营销渠道管理教材课件

营销渠道管理**主编教材与参考书目教材伯特·罗森布罗姆（BertRosenbloom）著；李乃和，奚俊芳等译.营销渠道管理[M].北京：机械工业出版社．2006.参考书目1.安妮·T·科兰（AnneT.Couglan）等著；蒋青云等译.营销渠道[M].北京：中国人民大学出版社，2008.2.卢E.佩尔顿（LouE.Pelton）等著；张永强、彭敬巧译.营销渠道：一种关系管理方法[M].北京：机械工业出版社,2004.3.李先国.分销渠道决策与管理[M].北京：清华大学出版社，2009.4.吕一林.营销渠道决策与管理[M].北京：中国人民大学出版社，2008.5.施娟.营销渠道管理[M].上海交通大学出版社，2010.第1章营销渠道管理概述学习目标理解营销渠道的含义掌握营销渠道的功能及其作用了解营销渠道系统的构成掌握营销渠道管理的内容体系1.1营销渠道的含义及功能营销渠道含义有多种阐述。营销渠道是由一个或几个核心企业主导的，联接一系列相互独立又依赖的组织机构，通过为消费者创造时间、地点和所有权效用，实现企业经营目标的网络系统。营销渠道五种视角的定义组织机构：产品从生产者向消费者的所有权转移过程中所涉及到的组织和个人(Kotler,Stern，Rosenbloom)路径过程：产品从生产者向最终消费者和用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。（RichadR.Still)关系管理：在获得、消费和处置产品和服务过程中，创造顾客价值而建立的各种交换关系及其动态变化。（LouE.Pelton)战略管理：与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。（BertRosenbloom)网络系统：由一系列相互独立又依赖的组织机构，通过提供时间、地点、销售形式、产品和服务，为最终用户创造价值的网络系统。（AnneT.Couglan)营销渠道的价值创造顾客价值：产品、服务、人员、形象（CV)货币、时间、体力、精力渠道增值：创造形式、地点、占有和时间效用营销渠道的流程实体流程主导性所有权流程信息流程方向性货款流程促销流程跳跃性营销渠道的功能营销渠道的基本功能实体分配所有权转移信息网络促进销售保护权益营销渠道的衍生功能市场开拓谈判资金融通分担风险1.2营销渠道的参与者及渠道关系营销渠道的参与者——渠道功能分类制造商、中间商、辅助商和消费者营销渠道成员——渠道商业运作分类商业成员（制造商和中间商）、消费成员、支持成员宝洁公司的渠道成员任务分工（静态）宝洁公司分销商零售客户消费者地区分公司公司：寻找并选择分销商；设立地区办事处；投资渠道建设：一次性投资1亿用于电脑系统建设和资助分销商后买运输车辆；地区分公司：向分销商提供全方位的、专业化的经营指导和监督。分销商：完善的基础设施、充足的资金、标准化运作、高效的管理1.提供一定价值的产品和服务（储运和信用），从客户赚取差价利润；2.向厂商提供潜在的零售客户网络，负责招聘、培训、管理，从厂商获取网络覆盖费；3.向客户提供电子商务管理、店铺宣传、品类管理、促销管理等，收取一定管理费用。零售客户：合作意愿、经营能力、市场敏感度1.宣传产品和企业；2.销售产品；3.建立并维系品牌形象；4.反馈消费者和竞争者信息。米勒啤酒渠道成员任务分工（动态）米勒：美国500家货运公司和大量分销机构控制终端：准确掌握分销商的存货与销售降低分销成本：运输系统中每辆卡车来往途中能满负荷操作：寻找新的渠道成员，重新分配成员任务。结果：Hunt运输公司加入，剔除420余个地区货运商。PFS美洲服务饮料分销公司加入，与Hunt共用一个内部连续移动软件。营销渠道关系在营销渠道中各种相互依赖的独立经济组织和个人，在促使产品或服务从生产制造着到消费使用者的转移过程中所构成的联系。——资源互补、共同目标垂直关系、水平关系、顾客关系——主体特征划分松散型关系、公司型关系、契约型关系、管理型关系——关系紧密程度划分关系与交易离散型交易：只考虑单次交易。时间短，现金交换，成本和收益可衡量，不涉及人际关系。关系型交易：注重连续性交易，交易事件相关联。时间长，单次交易的成本和收益不易衡量，交易方互相依赖、信任和忠诚。关系与企业绩效关系型交易与PPP缺席付值①②③问题认识信息收集选择方案事后评价事件决策⑤④关系与渠道控制渠道成员间满意、信任、忠诚快速传递市场信息，快速决策及时、准确执行决策协同解决渠道问题共同面对竞争市场飞利浦照明的渠道控制1992，进入中国市场。经销商毛利100%。数量10——100。松散型管理。1996，市场价格27降到3元，终端市场失控。伙伴计划：设定销售指标，培训销售人员、财务管控制理，内部流程改造，物流外包：销售信息数据联结，捆绑经销商。直接掌控终端市场。反控制——库存等数据保留，寻找其他供应商。关系主体类型资源市场资源市场生产者生产者批发商n批发商n零售商s零售商s消费者市场1.3营销渠道网络及营销渠道系统营销渠道网络是企业为实现某一发展阶段的经营目标而形成的，由制造商、中间商和消费者共同组成的有机联接体。营销渠道网络具有可描述的平面规模形态和多层次的关系形态，两种形态交叉构成了其复杂的立体形态。营销渠道网络特征区域性：成员数量、密度、类型、关系（区域大小、区域环境）主导性：核心企业，渠道权力集中或分散交叉性：与竞争对手共用部分渠道成员（差异化）动态性：企业差异、时间差异营销渠道系统营销渠道系统是营销渠道网络在渠道支持成员的辅助下，与竞争市场和营销环境相适应所共同构成的动态的、开放的有机体系。外部系统经济法律技术社会中间系统供应市场商服市场竞争品牌微观系统微观系统：制造商、中间商、消费者中间系统：渠道支持者（原材料供应者、运输公司、仓储公司、银行、调研公司、广告公司等）外部系统：社会文化、经济法律、科技环境、行业竞争等渠道系统与渠道竞争力渠道竞争力是渠道系统面对环境变化时，建立和维系差异优势的能力渠道竞争力的建立差异化的设计与管理合理分工设计渠道规模产权控制设计渠道关系结构契约维系制定渠道政策管理支持激励和约束渠道成员1.4营销渠道管理的内容和原理营销渠道管理是指工商企业通过计划、决策、组织、协调、控制、激励、创新等要素，充分整合资源以实现企业营销渠道目标的职能和活动。目标：畅通、经济、高效、灵活（适应）资源：营销渠道机构、人员、设施、信息营销渠道管理的价值贡献通过顾客价值的提升和传递，建立企业的营销渠道壁垒，维系企业的渠道竞争优势。营销渠道管理的原理系统性原理效益性原理责任性原理竞争优势原理价值链原理泰和生物技术有限公司，保健品“泰和”胶囊。——产品功能有优势，公司资源有限。____领先品牌20%，挑战品牌（3-4）各10%，其它品牌（10余个）40%。——定位于市场挑战者。——快速渗透，集中全部资源优势，快速占领市场。——”推”与“拉”结合，立体广告促销和密集分销策略，药店、超市、食品店。——激励经销商，采取数量物质折扣的方式，后改为价格折让的方式。购买件数101520253035404550（件）折扣赠数3610152129364453（盒）17.7%一次进货50件，资金21.6万元，获赠价格53×72元，库存风险大，广告滞后。销售额一个月12万元。购买件数101520253035404550（件）价格折让9.59.49.29.18.88.78.48.28（折扣）广告效应作用，销售上升150%，渠道连带效应。第三个月销售额50万元。市场开发期的问题20%折扣率导致多级批发的产生，扰乱市场。折扣标准不严密，销售人员急功近利，订单出现11件，21件、51件，钻了政策的空子，公司激励效果不能很好显现。价差吸引少数投机商，大量囤货，为后期的恶意抛售埋下隐患。消费者市场已全面启动，进入市场发展期，守住并拓宽市场。重新调整利益分配格局。市场成长期的政策调整重新制定价格折扣标准。取消8折。最高为8.5，次为8.8（30件）、9折。控制中间商队伍，稳定情绪。发展特约经销商（原8折享受者优先）。特约经销商不能零售经营，发展自己的零售商。普通经销商批零兼售。渠道成员角色形成，批零差价体系不规范。公司直接发展中型零售商和集团消费，对特约经销商形成制约，渠道权力集中，渠道规模结构形成。公司特约经销商零售商消费者普通经销商消费者零售商中型零售商消费者集团消费者政策调整中的问题特约经销商不能覆盖指定地区的零售点，同时将销售店向它区扩张。冲货现象严重。公司为弥补地区覆盖度，大力发展普通经销商，后者与特约经销商冲突严重。特约经销商的零售网点，在公司推销员的怂恿下，直接从公司进货，导致特约经销商与公司的矛盾加深。公司推销员为提高业绩，联合多家中小型零售商，以一家名义进货，享受折扣优惠。成立人民内部矛盾调解委员会。市场零售价格下跌。零售商利益受损、反过来要求厂家降低出厂价，威胁退出渠道网络。政策再调整取消9折优惠成立价格执法队，悬赏1000元用于举报奖励，特约经销商低于厂价批发，取消资格。（特约经销商与厂商的关系？）迅速组建地区营销分公司，直接面对零售商——渠道结构变化。立志“焊接”一个坚实的“船体”，宁愿忍受市场份额的减少，也要彻底理顺价格和渠道秩序，形成良性循环。案例分析营销竞争优势与渠道竞争优势渠道设计需求渠道规模结构渠道成员角色和任务选择经销商渠道成员间的信任、合作关系渠道政策制定（价格、区域）渠道冲突处理渠道权力集中与转移渠道动态设计与管理渠道危机处理第2章营销渠道设计原理学习目标了解营销渠道设计的原则掌握营销渠道设计的目标掌握营销渠道的设计程序学会对营销渠道设计进行需求分析2.1营销渠道设计的内容和程序营销渠道设计基本内容：渠道长度渠道宽度渠道广度渠道组织零级渠道密集分销一条渠道松散型渠道一级渠道独家分销多条渠道公司型渠道二级渠道选择分销契约型渠道三级渠道管理型渠道多级渠道营销渠道设计程序确认渠道设计决策的必要确定渠道目标明确渠道任务建立备选渠道方案评估备选方案并优选方案确定渠道设计方案2.2营销渠道设计的需求分析营销渠道设计的类型：全新设计和调整设计2.2.1全新设计的企业需求新建企业新产品新目标市场2.2.2调整设计的企业需求目标市场发生变化新产品的目标市场与原目标市场交叉合作伙伴变化企业渠道政策变化渠道冲突调整“酷酷仔”童装的渠道设计需求“酷酷仔”童车已闻名遐迩，销售额占中国市场的35%，定价高于同类产品的20%-30%利用“酷酷仔”的品牌优势，推出童装童装定位比童车稍高，内衣讲究材质和舒适度，定价比普通高100%；外衣讲究款式和工艺，定价比普通高120%“酷酷仔”童装的渠道设计类型？2.3营销渠道的目标确定企业渠道目标与企业营销战略、企业总体战略相一致战略目标：市场覆盖度、渠道控制度和渠道灵活性的三种目标结构的协调。管理目标：畅通、经济、高效、灵活管理效率目标：较大的利润、购买便利、成员的支持度、售后服务度、服务产出合理化。2.3.1营销渠道管理战略目标——市场覆盖度密集分销：在尽可能多的地点销售产品。企业采用成本领先战略；目标市场所需是低价格、购买方便选择分销：在有限的地区采用少量的中间商。企业采用差别化的品牌战略；目标市场明确独家分销：在某一地区选择一家中间商。企业采用集中化战略；企业迫切希望加强产品形象或非常需要中间商的支持营销渠道管理战略目标——市场控制度企业需要保持对销售行为进行控制的程度。渠道控制的难度取因于中间商的利益需求和机会主义动机。高控制度企业的战略目标中控制度企业的营销目标和组合低控制度渠道控制的成本和效果市场覆盖度和控制度常常是相关联，但不是必然相关。营销渠道管理战略目标——灵活性指渠道结构易于变化的程度。起因于消费需求、竞争情况、企业战略、营销目标等的变化。快速发展的企业新产品上市新市场（区域市场和细分市场）的开发灵活性与控制度相关。渠道战略目标的确定程序企业总体战略竞争者渠道目标企业营销战略营销策略组合市场覆盖度控制度灵活性渠道目标渠