营销的16个关键词(上)

营销的16个关键词（上）叶茂中策划宣言2020/2/[e-mail]2我们拒绝平庸/我们拒绝驯化没有好的创意就去死吧宁做旷野里奔啸的狼不做马戏团里漂亮的老虎我们的策划已不满足于客户的认可/更要求客户的成功好方案得不到完善的执行/我们一样愤怒因为我们渴望成为英雄叶茂中营销策划机构是一家由中国大陆、中国香港、中国台湾及美国、韩国人才构成的创作群，200名营销策划创作人员，中国最具实力和影响力的营销策划团队，24年专注本土市场，洞察本土消费者，创意拍摄1000多支广告片，迅速提升企业品牌与销量2020/2/[e-mail]3叶茂中是谁？叶茂中2008年荣获中国广告30年突出贡献奖、2005年入选中国十大营销专家、2004年入选影响中国营销进行的25位风云人物、2003年入选中国十大广告公司经理人、中央电视台策略顾问、清华大学特聘教授。目录页ContentsPage04舍得少即是多01洞察发现机会比学习市场营销更重要02冲突冲突产生需求03诉求市场竞争的两个层面08价格从零到无限，数字的魔术05重复就是一次一次一次一次做一样的事06劝诱广告的本质就是“劝”和“诱”07产品用来满足需求和欲望的物体或无形载体2020/2/[e-mail]4目录页ContentsPage04舍得少即是多01洞察发现机会比学习市场营销更重要02冲突冲突产生需求03诉求市场竞争的两个层面08价格从零到无限，数字的魔术05重复就是一次一次一次一次做一样的事06劝诱广告的本质就是“劝”和“诱”07产品用来满足需求和欲望的物体或无形载体2020/2/[e-mail]501洞察02冲突03诉求04舍得05重复06劝诱07产品08价格2020/2/[e-mail]601洞察这张照片刊登于1964年的《中国画报》大庆油田的铁人王进喜，头戴狗皮帽，身穿棉袄，顶着鹅毛大雪，握着钻机手柄眺望远方，他的精神感动了一代人。头带狗皮帽，身穿厚棉袄地理位置可测算手柄位置、方向已有油田直径可测算钻井距离、井架密度已有储量、产品可测算日本人迅速设计出合适大庆油田开采用的石油设备，并一举中标。01洞察02冲突03诉求04舍得05重复06劝诱07产品08价格2020/2/[e-mail]701洞察观察用眼，洞察用心观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质消费者观察：对消费者行为的一种记录消费者洞察：透过消费行为，分析其背后的心理需求。观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答了人们为什么会那样做。只有真正做到了消费者洞察，才能从根本上了解消费者的动机。一、什么是洞察？消费者的内心就好像冰山一样，你能轻易观察到的只是露出水面的冰山一角。01洞察02冲突03诉求04舍得05重复06劝诱07产品08价格2020/2/[e-mail]801洞察消费者需要什么样的产品？能承受的产品价格是多少？希望在什么地方接触到我们的产品？消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、家庭、教育程度及本人角色是怎样的？有什么样的性格？价值观？消费者是如何认识产品、看待品牌的？消费者头脑里的市场地图是怎样摆布的？他有哪些购买习惯？以及这些习惯形成的缘由和历史？二、洞察从何而来——从消费者中来，到消费者中去消费者对产品真正关心点是什么？有什么感觉？如何去表达这种感觉？可能会产生什么样的影响？•犀利的眼睛只能发现问题，只有睿智的头脑才能洞察真相•洞察首先是建立在市场调研的基础之上的•洞察用心，在调研的基础上，加入对人性的理解•发现市场机会比学习营销知识更重要2020/2/[e-mail]901洞察02冲突03诉求04舍得05重复06劝诱07产品08价格01洞察三、洞察如何展开•1.泰国戒烟广告——为什么不关心你自己呢？•2.孔子穷乎陈蔡期间——看到和了解•3.社交网站•4.昆明南亚风情·第一城•5.好孩子童车•6.赶集网2020/2/[e-mail]1001洞察02冲突03诉求04舍得05重复06劝诱07产品08价格01洞察三、本章案例目录页ContentsPage04舍得少即是多01洞察发现机会比学习市场营销更重要02冲突冲突产生需求03诉求市场竞争的两个层面08价格从零到无限，数字的魔术05重复就是一次一次一次一次做一样的事06劝诱广告的本质就是“劝”和“诱”07产品用来满足需求和欲望的物体或无形载体2020/2/[e-mail]112020/2/[e-mail]1201洞察02冲突03诉求04舍得05重复06劝诱07产品08价格02冲突40岁的外表，4岁的行为4岁的外表，40岁的行为01洞察02冲突03诉求04舍得05重复06劝诱07产品08价格2020/2/[e-mail]1302冲突冲突是指对立的、互不相容的力量或性质（如观念、利益、意志）的互相干扰。比如：家庭和事业之间、爱情和金钱之间、上班和玩乐之间、美食和肥胖之间等等。营销首先要——洞察需求洞察需求的目的是——帮消费者解决问题解决问题的目的是——获得利益一、何谓冲突？问题是什么？问题就是冲突！三流的营销寻找冲突二流的营销解决冲突一流的营销制造冲突01洞察02冲突03诉求04舍得05重复06劝诱07产品08价格2020/2/[e-mail]1402冲突二、寻找冲突双趋冲突趋避冲突双避冲突鱼与熊掌不可兼得两害相较取其轻趋利避害，抓住主要矛盾01洞察02冲突03诉求04舍得05重复06劝诱07产品08价格2020/2/[e-mail]1502冲突三、解决冲突1.找反义词•快和慢、新和旧、重和轻。反义词代表了事物的两极，有冲突的地方，就需要解决方案2.树立矛盾•故事违背一般认识，就好像相声里正反话，正话反说，反话正说，就产生了强大的张力3.逆向思维•有的时候，我们需要向世界相反方向出发，因为太多人走在正常的道路上了4.男女冲突•解决女人的冲突•解决男人的冲突•解决男女的冲突对于营销人员，能够具备一双慧眼找到冲突，是基本条件，我们也为各位提供一些方法，能够更快的找到冲突的关键字：01洞察02冲突03诉求04舍得05重复06劝诱07产品08价格2020/2/[e-mail]1602冲突四、制造冲突对于市场营销而言，发现冲突只是眼睛的胜利，挖掘并扩大冲突的价值才是心智的胜利营养还是蒸的好！标准化西式快餐中国化西式快餐01洞察02冲突03诉求04舍得05重复06劝诱07产品08价格2020/2/[e-mail]1702冲突五、本章参考案例•1.雪津啤酒——为什么不一起喝呢？•2.迪斯尼——老少皆宜的动画王国•3.丰田霸道——中国狮子给日本车敬礼？•4.NIKE——詹姆斯打败中国功夫•5.相宜本草——快补水，快美白•6.日本黛安芬——撒娇模式购物目录页ContentsPage04舍得少即是多01洞察发现机会比学习市场营销更重要02冲突冲突产生需求03诉求市场竞争的两个层面08价格从零到无限，数字的魔术05重复就是一次一次一次一次做一样的事06劝诱广告的本质就是“劝”和“诱”07产品用来满足需求和欲望的物体或无形载体2020/2/[e-mail]1801洞察02冲突03诉求04舍得05重复06劝诱07产品08价格2020/2/[e-mail]1903诉求自我实现self-actualization自尊esteem归属感/爱belonging/love安全感safety生存survival情感/精神的Emotion/spirit功能性的Functional相对应马斯洛需求理论的两个基本层面（功能性和情感性），我们就可以充分理解市场竞争的两个层面：一个是产品竞争，一个是品牌竞争01洞察02冲突03诉求04舍得05重复06劝诱07产品08价格2020/2/[e-mail]2003诉求要了解产品的真相，我们可以从以下这些问题开始：这个产品是怎么做的？里面有什么？没有什么？为什么？这个产品/服务的特性是什么？它如何使用？它的特性带来的好处是什么？竞争产品/服务之间的相似和真正的不同是什么？它的使用者是谁？一、产品的真相薄荷粮有个圈，很重要吗？伊利四个圈，为什么能做到8.5个亿的销量？蓝瓶的钙？有什么不同？蓝色经典，为什么能异军突起？01洞察02冲突03诉求04舍得05重复06劝诱07产品08价格2020/2/[e-mail]2103诉求品牌真相是可以唤起消费者心中潜在渴望的某种内涵，它源于产品，但又必须高于产品本身的属性。如果说产品真相引导出产品诉求是消费者进行理性的思考和选择，那么品牌真相就是要去“解开灵魂的密码”，和消费者建立更深层次的关联，在“思想、心灵和精神”上形成共鸣。二、品牌的真相人活着总要有点精神的，对吧！正因如此，在市场营销过程中我们不能仅仅满足于物质需求，同时必须发现、洞察、呼应共鸣精神层面的需求，只有这样的品牌才会是伟大的、持久的、标志性的，最终成为一个有故事的品牌、有信仰的品牌。01洞察02冲突03诉求04舍得05重复06劝诱07产品08价格2020/2/[e-mail]2203诉求产品的竞争力来源于产品本身，但我们要知道，一个产品是由三重属性构成的，即：核心产品、实体产品、周边产品，这是营销学中最基本也是最重要的概念。三、如何打造产品竞争力1.核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是目标顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的构成部分。2.实体产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务形象，表面为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称及包装等。3.周边产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。01洞察02冲突03诉求04舍得05重复06劝诱07产品08价格2020/2/[e-mail]2303诉求四、如何打造品牌竞争力不朽先知者冒险英雄归属团队释放小丑保护护卫人地位掌权人掌控领导自由独立的人产品顺利启程，这很重要，可市场营销规律告诉我们，产品都是有生命周期的，再伟大的产品也逃脱不了这个规律，索尼的walkman足够伟大，但谁还在用呢？所以产品启程后，我们还需要通过消费者的精神沟通打造品牌内涵，打造品牌竞争力。继续就精神层面需求深入，我们可以发现人类精神层面的需求有八个基本方向01洞察02冲突03诉求04舍得05重复06劝诱07产品08价格2020/2/[e-mail]2403诉求五、本章参考案例•1.雅克V9——2粒V9补充每天所需9种维生素•2.哈雷摩托——享受的是骑行哈雷本身•3.乌江榨菜——三清三洗三腌三榨•4.大红鹰——胜利之鹰•5.柒匹狼——男人就应该对自己狠一点目录页ContentsPage04舍得少即是多01洞察发现机会比学习市场营销更重要02冲突冲突产生需求03诉求市场竞争的两个层面08价格从零到无限，数字的魔术05重复就是一次一次一次一次做一样的事06劝诱广告的本质就是“劝”和“诱”07产品用来满足需求和欲望的物体或无形载体2020/2/[e-mail]252020/2/[e-mail]2601洞察02冲突03诉求04舍得05重复06劝诱07产品08价格04舍得鱼我欲也熊掌亦我所欲也二者不可得兼舍鱼而取熊掌也生我所欲也义亦我所欲也二者不可得兼舍生而取义也2020/2/[e-mail]2701洞察02冲突03诉求04舍得05重复06劝诱07产品08价格04舍得舍弃复杂，简单到极致，单纯的创意便。很多经营者会不自觉的爱上自己的产品，有关产品的一切，都极尽所能想告诉消费者，我们的产品有多么完美，不放过任何一个细节，不放过