世联2014年广东米兰春天别墅项目营销策略总纲120p

本报告是严格保密的。版权声明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2014年米兰春天营销策略总纲谨呈：贵阳合纵置业本报告是严格保密的。2汇报思路发现问题本体研究定位问题营销策略解决问题营销执行本报告是严格保密的。2014年，完成4.7亿元销售额目标本报告是严格保密的。42014年2014拟定目标4.7亿相当于全年需完成近按目前套均总价40万/套计算：1175套月均去化98套按照30%转化率每月到访327批本报告是严格保密的。55Part-1全年回顾目录本报告是严格保密的。【任务达成情况】全年回款任务，销售面积任务未完成,2014年目标完成进行冲刺（12月28日）6全年回顾2013年共计：认购面积87166.09m²，认购金额371639936元。签约面积79030.27m²，签约金额3362220495元。楼栋号物业类型三期台帐统计完成情况认购套数认购面积（m²）认购金额（元）签约套数签约面积（m²）签约金额（元）49高层373156.7512402868252090.18834760750322774.3810837210302545.76992027151768200.7732350971636846.912695328752646631.3526057550596092.992356528053748186.4233571103566389.912606638454111054.1343923422176.6673256665766522.4427665887645496.562313570866806886.9729222273756268.222662751367342894.7612582422332809.6212216312合计48446307.9718908262640738716.81157564928本报告是严格保密的。7二期期台帐统计完成情况楼栋号物业类型认购套数认购面积认购金额签约套数签约面积签约金额1高层393600.3816219294393600.38158540932383677.7115960676383677.71159480693383677.8316236064373488.09156928994323046.4413865268323046.441386526813546118.9127132721546101.352699497015101309.014817063101309.015367499167916.4437971017916.4437807211881144.43494711181144.434904372192144.571929652168.48910272247680.3932965267680.3932811792510893.99418485810893.99418485814677403.3533478618657142.0832130091171130.926642951130.9266429522187.30431496187.30431496231105.345134561105.345134568222727.861158450682727.86115665969365039.9522114255365039.9522096015合计37340704.8218117296035540160.16177275877全年回顾本报告是严格保密的。8一期台帐统计完成情况楼栋号物业类型认购套数认购面积认购金额签约套数签约面积签约金额4花园洋房3153.313843503153.31379690全年回顾本报告是严格保密的。【推盘节点】全年三步走，按照既定计划推盘，取得在阶段性热销成绩9全年回顾4月28日二期1-4号楼平销期76-113㎡两房/三房4月1日全程征梦活动8月1日三期49-52号楼内部认购88-129㎡三房49-52号楼新品入市期11月30日三期53、65-67号楼持销期88-129㎡三房53、65-67号楼新品入市期10月1日美食节10月11日房交会认筹启动10月16日一、三期业主答谢会10月23日VIP客户答谢会1-4号楼新品入市期本报告是严格保密的。【二期供应及去化情况】大户型供应为主，价格控制合理，大户型去化较好10全年回顾楼栋面积段房型供应套数销售套数去化比例1#、2#、3#、4#76.95㎡三房二厅443784%87.87㎡三房二厅443886%113.16㎡三房二厅887080%8#、9#、13#、14#、15#、16#、17#、18#94.36㎡三房二厅1446344%136.92㎡三房二厅1449868%144.70㎡三房二厅2884215%19#、22#、23#、24#、25#88.34㎡三房二厅1101211%95.04㎡三房二厅11033%106.6㎡三房二厅22042%本报告是严格保密的。11楼栋面积段房型供应套数销售套数去化比例49#74.06㎡三房二厅2215%84.86㎡三房二厅442250%50#84.86㎡三房二厅442966%51#、52#88.33㎡三房二厅886877%128.34㎡三房二厅885057%53#88.33㎡三房二厅4437%129.58㎡三房二厅441739%65#、66#、67#85.14㎡三房二厅1327658%86.54㎡三房二厅1327154%【三期供应及去化情况】中小户型为主，价格控制合理，三房面积段产品去化较好全年回顾本报告是严格保密的。【营销关键动作】关键节点爆破，主抓刚需，强化性价比，三期MANO小镇塑造12全年回顾全年共集中推盘两次，分别为4月、11月，认筹及开盘节点阶段，集中爆破，项目来电量、来访量数据明显上升，保证足够客户量及曝光度。本报告是严格保密的。【营销关键动作】开盘前多轮盘客，低门槛吸引客户眼球，高报平开，实现开盘当天高解筹率134现场严格把控流程，强化卖压，现场气氛火爆1低起价噱头引爆市场，充分吸引刚需客群眼球2高报平开，拔升价格预期3多轮盘客，精准装户，确保高解筹率全年回顾针对这波刚需客户，销售团队对于价格进行略微拔升释放，同时配合赠送面积、高绿化率、低容积率等方面来拔高客户心理预期。本报告是严格保密的。【渠道效果分析】成交渠道主要为朋友介绍、业主介绍、网络、LED广告，上门成交效果较好14全年回顾•来电渠道效果排序：短信网络电台报纸朋友介绍户外广告传单其他条幅老带新路过LED，来电以短信、网络、电台为主。•来访渠道效果排序：朋友介绍传单户外广告路过附近老带新网络自然来访短信等，上门以户外、朋介、业主介绍、网络、报广为主。•成交渠道效果排序：朋友介绍业主介绍网络LED广告成交客户以朋友介绍、业主介绍、网络、LED广告为主。成交客户渠道汇总本报告是严格保密的。【不足1】现场展示及服务面的缺失，客户实际感受较差15全年回顾本报告是严格保密的。【不足2】形象上未能树立项目自身的独特风格，建立区隔，后期项目知名度还有待提高16全年回顾项目形象上未能与在售其他楼盘没能形成明显区隔，平面设计缺乏创新，无项目自身概念塑造，除了围绕户型及性价比，未能引起目标客群内心的共鸣。本报告是严格保密的。17【2013年回顾总结】2013年虽未完成目标任务，但在今年将实现2014年目标数并超越2013年获得的成绩•项目销售速度，销售价格处于区域内领先水平，建立热销口碑及利海置地品牌；•全年两次开盘取得热销，以及线上推广等，在白云区及周边市场形成一定知名度；•工程形象阶段性扭转、后期客户维系较好；•首期成功热销，周末持续暖场活动，项目累计了一定的客户基础。2013年存在的不足•项目形象上还未能与其他竞品建立区隔，在市场上形成轰动，在目标客户群心目中形成共鸣•自身工期延误导致交房时间迟缓，致使目标客群心目中形成成交障碍点，项目口碑较差；•现场展示及服务面的缺失，客户实际感受较差。2013年关键点以“精装3+1房”的形象，以“底起价为噱头，高报低开”的方式引爆市场，实现项目热销，2014年我们有信心与米兰春天一同再创辉煌，将利海·置地的大旗举得更高！全年回顾本报告是严格保密的。18Part-2客户审视目录本报告是严格保密的。云岩区,8%南明区,9%金阳区,15%白云区,43%小河区,2%花溪区,1%省外,7%地州,15%云岩区南明区金阳区白云区小河区花溪区省外地州白云区43%金阳15%南明9%云岩8%花溪；小河1%1、项目成交客户区域主要白云区域的地缘性客户以及金阳及两城区受价格挤压的外溢客户。2、明年项目主力产品为88㎡、127㎡三房，产品结构与今年销售产品面积基本相当，故后期客户不会出现变化，后期推广也应针对相同重点区域进行推广。【客户居住区域】项目成交客户区域主要是白云区域的地缘性客户以及金阳两城区客户客户审视本报告是严格保密的。20白云区金阳区两城区地州客户省外总数70-80㎡37516316281-1094088790314620110-1402313840115325140以上4410123170总数7201401584811白云区金阳区两城区地州客户省外总数朋友介绍4093918120478路过1513224150222call客15522024DM单98101250125LED5311010报广8221013电台13332021短信331194057网络70211572115其他1584534231261总数960171120493各区域需求面积段统计各区域客户认知途径段统计客户主力需求面积为80-110㎡小三房；白云区客户需求小三房与大三房比例为1.7:1，地州市需求小三房与大三房比例为3:1，明显高于白云区；金阳及两城区主要受价格挤压，小三房与大三房比例接近2:1；朋友介绍为主要渠道，其次为路过；白云区客户对米兰春天认知度较高，朋友介绍自然为主要渠道，地州市客户对本案认知度低，并且缺少地州市宣传，无法支撑朋友介绍渠道，相反路过渠道最高；省外客户多为覆盖面最广网络渠道获知项目信息交叉分析启示：本案三期主力以87㎡小三房为主，占到总房源70%，地州市客户对小三房亲睐程度最高，可作为本案主力客户来源；地州市客户由于缺乏大量客户认知度，必须采取渠道先行策略，在当地取得一定认知后再进行客户挖掘，达到事半功倍效果；白云区客户改善型需求较高，可针对改善类客户认可点进行营销渗透；两城区客户对70-80㎡户型亲耐度较大，客针对该类客户需求进行营销推广客户主力需求面积为80-90㎡小三房，其中地州客户最青睐小三房，可作为三期主力客户来源客户审视本报告是严格保密的。21【客户关注度】白云区房地产市场客户主要关注于项目的产品价格、生活配套、交房时间目前白云区客户关注点中本案仅生活配套本案略微具有有优势；在产品价格及交房时间本案缺乏竞争力，考虑到下半年任务量，需跳出白云，寻找重点客户对本案的认可点。客户审视本报告是严格保密的。大山洞,23%同心路,26%尖山路,13%白云北路,13%白云公园,4%云峰大道,11%龚家寨,4%中坝,6%大山洞同心路尖山路白云北路白云公园云峰大道龚家寨中坝云峰大道11%中坝6%大山洞23%同心路26%尖山路13%白云北路13%白云公园4%龚家寨4%【白云区客户居住区域】白云区是本案主力客群可对客户做出黄金通道客户审视本报告是严格保密的。23沙文镇、息烽县等白云区两城区金阳南向北客户北向南客户目前米兰春天客户群体主要来自白云区、南方板块（金阳及两城区）、北方板块（沙文镇、息烽县等地）客户对本案认可点也不同；从金阳、两城区到访米兰春天客户对本案所处区位不认同，然而从息烽、沙文等靠北区域到访米兰春天对本案区域认同感较高；目前项目面临最大不认可因素为工程，需尽快消除客户对工程方面疑惑，其次为价格因素，需深化价值点传递，用价值消除客户对价格抗