中药产品经理

中药产品经理专业技能提升Page22中药产品经理专业技能提升概述中药市场的现状与发展中药产品经理应具备的专业技能产品定位技能专家沟通技能专业活动策划与执行技能内部沟通技能Page33中药市场现状与发展中央27%地方73%增加的8500亿投入,有1/3用于供方补需方(主要是医保):补供方(各种医疗机构)=2:1投入供方的钱,重点用于提升基层医疗卫生和专业公共卫生机构和人员的服务能力与水平,使供方能够更好地向需方提供服务。投入重点向中西部倾斜，来促进基本公共卫生服务的逐步均等化，这是一个明显的特点。同时，越来越多的补助项目也对东部地区进行了补助。地方60%中央40%Page44中药市场现状与发展国家对中成药的的政策是扶持政策。国家发布的最新基本药物目录与2004年版《医保目录》相比，中药产品数目提升19.9%，西药产品数目提升12.9%。新目录中，中药品种有102种，占了整个目录的三分之一，中药饮片也首次进入。在新医改政策的引导下，中药市场的发展比化药占优势。Page55政策引导下的中药市场的发展趋势直辖市、省会城市、计划单列市的医院与药店地级市、发达县级市的医院与药店部分县级医院与药店城市社区服务中心（站）乡镇与农村的卫生院、药店、诊所中药市场一级（高端）市场三级（低端）市场二级（中端）市场Page66中药产品经理专业技能提升概述中药市场的现状与发展中药产品经理应具备的专业技能产品定位技能专家沟通技能专业活动策划与执行技能内部沟通技能Page77市场部的定位与职责制定全年的市场营销策略组织各种市场推广活动协调与学术专家、团体的关系协调与公司相关部门的关系Page88中药产品专业推广的瓶颈中药产品专业推广的瓶颈产品定位产品卖点中药产品的目标市场太广泛，难以定义市场定义市场细分药品专业化推广流程KOL沟通KOL验证KOL代言专业推广目标医生处方医药代表专业拜访目标医生接受信息KOL对中药产品的观点不接受中药产品的作用机理不明确，难以定位目标医生对医药代表的专业拜访不接受瓶颈Page99中药产品经理岗位职责核心职责一中药产品市场分析及营销计划制定、参与执行核心职责二中药产品的定位核心职责三中药产品与核心KOL的对接核心职责四中药产品的专业化销售岗位职责Page1010产品定位技能提升中药产品的市场定义中药产品的市场细分中药产品目标市场的选择中药产品的定位成功案例分享Page1111中药产品生命周期的剖析生命周期产品经理导入期确定营销策略的重心；产品定位；组建自己的专家团队；开展大医院临观；宣传DA的制作；开发医院是重点工作。成长期适当调整营销策略的重心；及时更新宣传DA、论文汇编；制作更加专业的PPT；开展专业学术推广活动强化医生用药习惯的形成，解决上量的瓶颈；扩大目标科室和目标医生是工作的重点。成熟期不断改良产品品质；产品进入新的市场区隔；拓展产品新的适应症；稳定并延长产品的忠实客户使用产品的时间。衰退期产品的重新定位；市场逐步下移，进入中低端医疗市场；升级换代产品的市场进入。缩短导入期进入成长期的时间，延长产品在成长期的生命！Page1212中药产品定位陈述让人相信的理由是让目标客户相信你的中药产品所传递的差异化核心利益的关键理由。差异化核心利益你要超越竞争产品的可靠的核心利益，它对我们的目标客户应具有冲击力。竞争群体为病人所可选择的竞争产品群体（可以包括一切方法及药物）。目标群体在中药产品的整个生命周期，我们针对病人其特定的，我们期望增强或改变他们的行为。针对（目标群体）是在（竞争群体）中具有（差异化的核心利益）因为（让人相信的理由）中药产品定位陈述产品定位由4个部分组成目标群体竞争群体差异化的可信利益使人相信差异化核心利益的理由Page1313目标群体的选择市场细分根据消费者需求不同，将整体市场划分成若干不同的消费群体的过程，拥有相同或相似需求的消费群体属于同一细分市场。若想全部通吃市场=放弃！Page1414细分市场——以高血压市场为例对患者群进行细分：高血压家族史高血压未感知有症状但不治疗治疗但不持续治疗但常更换品牌治疗且固定品牌做患者流分析对客户群（医生）进行细分：单独用药联合用药西+西创造市场西+中抢占市场Page1515目标群体选择的金标准标准一潜力+结果好的目标群体要有足够的广度以支持贯穿整个产品生命周期的发展机会，而又保持足够的窄度来维持精准性标准二通过销售途径在有效的成本下可以达到标准三足够的市场价值标准四不同区隔内的差异性极小不同区隔间的差异化极大四大标准Page1616确定目标群体的潜力容量从患者状况计算潜力市场大小取决于患病情况（总患病率，不同人群的患病率）每年实际治疗的病人每年的治疗费用从领先竞争者的销售数据推算潜力Page1717竞争群体——竞品分析竞争产品的分析作用机制上的区别产品特点区别价格比较医生的评价竞争公司的分析竞争公司的组织结构重点及优缺点竞争公司的资源如何竞争公司的培训和发展体系怎样设置竞争公司的市场策略是什么竞争公司的销售接市场支持里力度竞争产品的销售分析销售方式以及技巧客户关系/拜访的方式目标医院的覆盖率销售方式的优缺点选择企业竞争优势产品疗效优势产品质量优势产品价格优势产品使用优势产品包装优势产品使用感觉优势人员优势服务优势品牌优势……Page1818差异化核心利益选择步骤1：针对谁说识别与选择主要的竞争者步骤2：说什么临床实践中的重要性竞争者没有满足的需求差异性吸引点可信度“避免”“共有”“积极推广”竞品有而我无我有而竞品无产品A产品B产品CPage1919产品定位常用方法疾病创造定位法疾病治疗原则创新定位法品成分创新定位法产品剂型（包装）创新定位法产品工艺创新定位法产品使用感觉定位法治疗方案创新定位法产品（企业）品牌定位法……Page2020案例讨论复方丹参滴丸超越传统中药，速效、高效防治心血管疾病产品剂型创新定位法痰热清注射液新一代中药注射液，安全可靠地退热、祛痰产品工艺创新法Page2121与专家沟通技能提升专家专家与中药产品专家的沟通、维护与管理Page2222专家的定义与特点专家的定义：是指在大型或专科医院中既拥有高级职称和行政职务（或曾经担任），又是本院学科带头人，在中华医学会等专业学术协会拥有一定职务，他们是医院中举足轻重的人物，对疾病治疗和用药选择起决定性作用，他们又是行业内的权威人士，对行业内的行动起重要影响作用，他们是各企业专家网络的主要人选。专家的特点：•拥有高级职称•一般拥有行政职务•拥有一定的社会职务•学术权威高•业内知名度高，影响大•参与各种研究机会多•参加各类会议机会多•在各种场合下发表观点多•……Page2323医药专家的分类国家级专家区域级专家医院级专家行政性专家医学学术专家药学学术专家按影响力分类按学术特点分类KeyDecisionMaker(KDM)KeyOpinionLeader(KOL)Page2424KDM与KOL的区别KDM决定产品的有无KOL决定产品的多少Page2525KOL在中药销售中的作用治疗领域的领导对科室用药权威性指导和影响对当地同行（更低级医院及更低级医生）用药的权威性影响对外地同行用药的影响药品引进和推荐药品招标中参与筛选品种药品招标的勾标学术代言人科室学术会的召开与组织学术合作的牵头人学术会议、学术讲座的代言人临床新适应症观察的领头人药品不良反应处理疾病指南的制定专业论文的支持医保品种目录选定与评审……Page2626医学专家（KOL）的分级管理高影响低级别国家级专家区域级专家医院级专家中华医学会各专业委员会主任委员、副主任委员、常委、秘书长、部分委员各省、市中华医学会相关专业委员会（副）主任委员、常委、部分委员各省、市中华医学会相关专业委员会（副）主任委员、常委、部分委员公司市场部区域经理医药代表公司高层公司市场部区域经理重点拜访、学术咨询、临床验证、撰文讲课等重点拜访、省级学术会议联系参会和宣传、当地医保定期拜访、征询意见、了解公司产品、竞争产品的信息定义联络人支持人工作重心Page2727各类专家的需求分析核心需求学术水平高学术影响力强医生级别区域权威性强主要需求国内最高权威院内权威性强国家级专家区域级专家医院级专家与国外专家的沟通学术影响力的扩展国际核心杂志发表论文协会主要职务两院院士…与国家级专家的沟通国内核心杂志发表论文提供机会扩展学术影响国家级或省级科研项目专家级别的提升…与上层专家的沟通科研项目支持提供机会展示自己科室的学术水平提高区域学会的职务…Page2828专家档案与专家库的管理专家姓名所属医院医院等级科室院内职务职称社会职务教学职务家庭地址邮编办公电话手机家庭电话擅长治疗疾病学术观点及用药习惯毕业院校年级进修情况时间使用公司产品使用产品适应症籍贯E-mail生日爱好家属情况区域：负责人：制卡日期：年月日Page2929专业活动策划与执行技能提升中药产品专业学术与推广活动的方式中药产品专业学术活动的策划中药产品专业学术活动的核心问题剖析Page3030专业学术与推广活动的方法一对一专业拜访•专业杂志•专业宣传•专业网络•资料直邮学术会议•科室会•城市会•多城市会•全国会远程教育•资料查询•征文•继续教育•医生调研临床实验•多中心大样本临床实验•医院临床实验•科室临床课题……不能一条腿走路！Page3131宣传DA封底——临观——药理——封面时间：近3年，较新的临观出处：权威性，至少省级医院的临观Page3232专业学术推广会针对医院/科室•科室内产品推广会•宴请式科室产品推广会•联谊活动科室产品推广会•答谢式科室产品推广会•经验交流式科室产品推广会•典型病历讨论会•院级产品推广会•……城市会•自行组织城市学术研讨会•典型病历讨论会•专家圆桌会•科研论证会•医师学术沙龙•药师学术沙龙•产品外部上市会•……多城市会•赞助参加区域性学术会•自行组织区域性学术研讨会•区域性科研课题论证会议•企业参观式学术旅游活动•……全国会•赞助国家级相关学会年会•自行组织全国性学术研讨会•全国科研课题论证会议•赞助国际性会议•……Page3333科室学术推广会3大要素讲者内容听者市场部产品经理销售代表决定决定Page3434学术推广会方式-科室学术推广会前期设定目标收集客户背景资料听众需求分析确定演讲内容熟悉会议情况准备视听设备预约赴约预演排练准备应急措施找到需求对应的医生适用范围•新开发科室•未举行过学术推广活动的科室•需拓宽适应症的科室第一次拜访第二次拜访第三次拜访第四次拜访•安排在会议召开的前2周•与科主任或科秘协商召开科室会•安排在会议召开的前1周•再次与科主任或科秘确定召开科室会的时间、地点与方式•安排在会议召开的前3-4天•与会议讲者协同拜访，向科主任简单介绍会议主讲内容，征求科主任意见•安排在会议召开的前1天•与科主任或科秘最后确定会议召开时间、地点、人员与具体方式Page3535学术推广会方式-科室学术推广会后期对会议效果的评估•演讲者个人总结活动的组织演讲中的控制•通过面对面拜访征询医生意见•通过客观指标的变化反映会议效果医生处方的改变医院进药量的增加对会议结果紧密跟进•及时回访关键人物-体现医药代表的专业精神•紧密跟进可以针对计划中要解决的目标，借助通过会议达成的共识要求医生尽早解决•推进医生帮助进药或用药，提高销售业绩，展开更深层的推广第1次回访第2次回访第3次回访•安排在当天下午或次日的上午•了解会议对医生影响的初步效果•安排在会后的第三天•及时解答医生在初步使用中的问题、了解用药情况•安排在会后的第二周•争取实现科内用药医生数量的扩大和用量增加Page3636学术推广会方式-城市会会议目的•提高企业、产品的学术形象•让参会专家了解产品的学术价值，从而在学术上支持产品•通过专业学会负责人及大牌专家的介绍，提高产品的可信度会议议程（会议持续时间约2小时）•大