关于b2b---组织间营销

组织间营销（B2B）2003年12月23日目标客户与定位营销组合实施市场机会分析市场细分与定位关系营销企业需求分析宏观市场分析微观市场分析市场细分目标选择市场定位组织间关系关系管理战略联盟产品渠道价格分销组织间营销STP|4P’s|PEC计划、实施与控制组织购买品的分类•初级原材料－煤、天然气、原油；•二级原材料－钢铁、玻璃、皮革；•辅助材料－复印纸、润滑油、焊条；•设施－锅炉、电动工具、计算机系统；•顾客服务－计算机支持、设备维护；•系统－生产系统、通讯系统、POS系统；•零部件－发动机、计算机芯片、电路。组织顾客分类政府类顾客组织类顾客工商类顾客·使用者·分销商·制造商机构类类顾客·盈利性机构·非盈利性机构政府采购•政府采购的形式有招标采购、有限竞争性采购和竞争性采购。•政府采购的特点：•政府采购使安年度预算进行的；•在竟标阶段，价格使唯一的竞争因素；•政府采购出于保护本国产业的目的更倾向于采购本国的产品。购买对象特点购买目的产品组织购买品购买数量少；购买这在地理区域上比较集中；购买量大；供需双方关系密切；专家采购；集体决策再生产、再销售、资本、设备维修、研发与发展及为公共提供服务成本较高技术复杂某些产品需要定制注重关键客户的需求价格弹性小最终消费品消费者数量多；消费者分布分散；消费数量小；消费者的兴趣与爱好容易转移；非专业采购个人消费成本较低技术简单大多为标准产品注重市场调查价格弹性大产品变化快类别组织购买品与最终消费品的区别案例分析：新思源科技有限公司——认证培训教材《组织间营销》26-29页1.本案例中的浦东国际机场属于那类组织购买者？具有怎样的采购特点？2.“浦东国际机场地坪护理”这一项目是否对所有专业保洁公司都具有吸引力？请说明你的理由。3.如果你是赵总，将如何作出决策，参与竞标还是放弃？采取怎样的营销策略以确保竞标的成功？•知识点：组织购买界定；组织购买的影响因素；组织间营销组合策略组织购买类型组织购买类型新购型更改重购型直接重购型阶段新购型更该重购型直接重购型预测问题，运用广告和销售人员说服，使购买组织相信自己有满足其需求的能力供应商：保持质量、服务的标准；非供应商：观察发展动态供应商：与用户保持密切关系非供应商：劝说组织重新考虑发现需求提供技术帮助和信息供应商和非供应商：强调各自的生产能力、可信程度及其它能力同第一阶段确定需求向决策者提供详细的产品和服务信息同第二阶段同第一阶段描述需求项目特征展示执行的任务，解决购买者的特定问题，满足需求的能力供应商：观察问题的发展非供应商：展示其解决问题的能力寻求供应商同第一阶段详细了解购买组织的问题或需求，及时提供建议详细了解购买组织的问题或需求，及时提供建议及时提供建议分析建议营销策略在各类组织购买类型中的应用采购中心•采购中心使一个非正式的跨部门决策单位。•采购中心的成员涉及营销人员、制造部门、研发部门、高层管理部门及采购部门。影响组织购买行为的因素•环境因素：经济状况、政治和法律、技术因素、文化因素、物质条件；•组织因素：采购部门在组织中的地位、组织采购的发展趋势；•团体因素：采购中心及其角色与影响；•个人因素：不同的评价标准、个体信息的处理过程、个体规避风险策略。案例分析：鹏展环保科技公司——认证培训教材《组织间营销》56-59页1．你认为鹏展公司将本案例中提及的两家企业作为产品进入上海市场的突破口这一决策是否正确？请说明理由。2．从组织购买类型的角度来看，曹泾水处理厂属于那种类型?鹏展公司应采取怎样的营销策略?3.你认为曹泾水处理厂的十人采购中心由哪些成员组成？采购中心一般具有怎样的特点？起怎样的作用？4．从组织购买类型来看，益智生物制药厂属于那种类型？鹏展公司应采取怎样的营销策略？•知识点：组织购买类型；采购中心；组织间关系类型关系营销和战略联盟消费者需求和欲望愿意付出的成本方便购买到产品沟通和交流企业关系营销与传统营销的区别•传统营销注重一次性交易而关系营销关注保持顾客；•传统营销较少强调顾客服务，而关系营销高度重视顾客服务；•传统营销对顾客的承诺非常有限，而关系营销给予顾客高度的承诺；•传统营销缺乏与顾客的联系，而关系营销与顾客保持密切的联系；•传统营销认为质量是生产部门的事，而关系营销认为质量是所有部门的事情。关系营销的本质特征•以双向为原则的信息沟通；•以协同为基础的战略合作；•以互利互惠为目标的“共赢”策略；•以反馈为职能的管理系统——控制。•关注、信任和承诺、服务纯交易关系重复交易关系长期交易关系买卖合作伙伴关系战略联盟纯交易关系纯合作关系关系管理组织顾客与供应商之间的买卖关系类型战略联盟类型及其利益战略联盟类型利益联合采购协议利用规模效益，减少重复共同经营及分销充分利用规模及能力技术联合、共同研发分担费用，降低风险制造及组装协议利用规模效应，利用生产规模客户关系管理（CRM）与的长期、良好客戶关系管理有效地去企业因此而提升竞争力与利润。•以客户为中心•最有价值的客户•客户金字塔•客户关系深度与广度•满足个别顾客的需求•客户生命周期•...•完整的客户资料•整合客户信息•精确的客户情报•有效率的服务•一对一营销•销售流程合理化•多重客户接触点管理•...•客户终身价值•企业竞争力提升•企业获利提高戴尔成功的战略联盟管理完善的全球SCM系统完善的全球ERP系统完善的全球CRM系统内部EDI(电子数据交换)系统多赢案例分析：华东汽车饰件厂——认证培训教材《组织间营销》79-81页1．如果华东汽车饰件厂成为通用二款新车型的供应商，你认为它们属于何种关系类型？这种关系类型具有怎样的特点？2．请结合本案例分析“实时采购-供应系统”对于供应方及采购方的影响。3．如果你是李中华总经理，你将如何面对这三个问题？•知识点：采购中心；组织间关系管理；战略联盟不同顾客关注的问题准顾客试用期给予培训诚实的销售员懂得需要的销售员新顾客易懂的手册给予培训在线帮助老顾客及时维护定制产品掌握技术瑞德公司的客户准客户：没有使用过该种产品，但有可能购买这种产品，所以开始找机会了解并选择声誉卓著的、信得过的、能够帮助解决问题的供应商。新客户：在最近的三个月内已经购买并使用了该产品，他们需要的是通俗易懂的说明书、随时随刻的技术帮助，他们也希望有培训的机会。老客户：以前已经买过产品，现在想再买。他们希望得到的是定制的产品或服务、令人满意的维护，他们需要高级的技术服务，同时希望自己能搞定一切。不同阶段客户所关注的问题组织市场细分产品/服务根据组织特点（行业、规模、使用频率、地理位置等）识别宏观细分市场选择一个或多个“可以接受”的宏观细分市场评价每个市场是否具有明显的差别如果没有，则在每个可接受的宏观细分市场中，根据购买决策单位的特点（成员组成、采购战略、采购重要性等）进行微观细分评估和选择目标市场全面描述细分市场特征如果有，细分即停止，被选中的宏观细分市场就是目标市场公司目标和资源组织购买品宏观市场细分的依据行业：应该将重点放在哪个或哪些行业上规模：规模是大是小？应该以多大规模的公司为重点顾客？地理位置：有哪些地理区域？应该以哪些地区为重？采购职能结构：是集权化的采购安排还是分权化的采购安排？使用频率：是不使用、偶尔使用、经常使用还是频繁使用的用户？购买组织的特点产品用途购买类型购买类型：新购型、更改型还是直接重购型？所处购买阶段：初级购买阶段还是成熟的购买者？采购战略关键的采购标准个人因素采购的重要性组织的革新性采购中心的组成组织购买品微观细分依据质量、信誉、价格满意战略、最优化战略风险大小、重要性乐于革新还是跟随者人员构成性格、资历、价值观案例分析：顺通管道公司——认证培训教材《组织间营销》100-102页1.顺通公司采取的市场细分标准有哪些？2.顺通公司应如何调整其细分市场战略？•知识点：组织市场调研；组织市场细分；目标市场的选择市场调研反馈市场财务分析市场营销情报系统决策支持系统营销战略制定与实施组织市场营销情报系统决策支持系统•决策支持是各种数据、系统、工具和技术通过一定的计算机软、硬件结合起来，为组织决策提供相关信息收集和解释的系统。包括：数据库、决策模型、统计处理和结果显示。核心竞争力•核心竞争力为企业进入一组市场提供了可能性；•核心竞争力对于企业最终产品用户的利益应有可感知的贡献；•核心竞争力应当是难于被竞争者所模仿的。•核心竞争力要表现在核心产品上。关于产品质量•质量是产品销售的推进器；•顾客总是在能获得最大价值的地方购买产品；•顾客追求的价值有耐用性、舒适性、可靠性、魅力和充分的性能；•以质量促销售比以价格促销售更为有利；关于价值•价值就是在合适的价格上提供的质量。价值质量价格产品服务高科技产业中的产品管理•不连续创新产品的潜在市场的用户层次：•技术狂热者（创新者）•幻想者（早期采纳者）•实用主义者（早期多数）•保守主义者（晚期多数）•怀疑论者（落后者）技术采纳生命周期•1.保龄球道－－市场细分、目标市场•2.龙卷风－－大批量生产和销售•3.大街－－在现有顾客的基础上发展专门化业务BOC公司的血压检测仪•血压检测仪的市场定位是否正确？•用本章所涉及的理论，说明为什么血压检测仪投放市场的初期不能令人满意？•如果你处在佩伯先生的境地，你会做出怎样的决定？组织购买品制造商细分目标市场顾客直接分销间接分销人员推销直复营销直邮批发商代理商销售代表电话推销经纪人网络营销分销商组织市场营销分销渠道明确渠道目标分析约束条件安排渠道任务制定渠道方案渠道选择渠道设计的步骤影响组织市场产品定价的因素定价决策定价目标法律环境其它需求成本竞争确定定价技术的要素竞争者的价格顾客支付的价格公司的优劣势销售人员预测价格目标利润定价目标定价技术针对不同的顾客和订单，公司所需花费的成本广告在组织市场的作用•建立知晓；•建立理解；•有效的提醒；•提供线索；•证明有效；•再度保证。影响展览决策的要素•营销需要市场条件营销方式内部条件经营方针、营销战略、产品市场潜力、市场限制、期望利润目标市场、营销组合人力财力精力展览会的战略策划•确定展览会的地位•目标选定•选择展览会•安排展出•展览会的业绩评估客户关系管理（CRM）与的长期、良好客戶关系管理有效地去企业因此而提升竞争力与利润。•以客户为中心•最有价值的客户•客户金字塔•客户关系深度与广度•满足个别顾客的需求•客户生命周期•...•完整的客户资料•整合客户信息•精确的客户情报•有效率的服务•一对一营销•销售流程合理化•多重客户接触点管理•...•客户终身价值•企业竞争力提升•企业获利提高MichaelE.Porter关于企业价值关系的模型ERP,SCMCRM供应商价值链企业价值链渠道价值链买方价值链业务单元供应链EDI,ERP,SCMERP