世联-海口盈滨海湾庄园项目整体定位发展战略

海口盈滨海湾庄园项目整体定位与发展战略本报告是严格保密的。2我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向目标通过高性价比的创新产品，创建民生置业在海口的品牌价值实现合理的利润回报，不追求最高利润回报控制项目成本为管理层提供别墅福利本报告是严格保密的。3项目背景及约束条件也是我们研究考虑的重要因素项目处于海口市与澄迈县交界处，附近无成规模的商品房供应总占地面积1631亩规划容积率≤0.38（上限0.5）；建筑密度≤17%；绿化率≥50%取地成本5万/亩启动资金无约束，总投资3个亿2005年年底完成规划设计等前期工作及公司内部认购、2006年4月报建、2006年年底推出第一期、整个项目3年完工所在区域市场供给匮乏地块由三块土地构成资金约束总开发周期3年本报告是严格保密的。4项目研究工作的阶段划分第一阶段（中期）项目整体定位与发展战略2005/07/21工作最终成果区域（海口及周边区域）宏观经济背景研究海口市土地市场、房地产市场调研对政府官员、专家及消费者深度访谈项目的优劣势分析和价值判断项目的经济测算海口市房地产市场调查分析结果项目的市场定位与发展战略（中稿）提交整体报告（终稿）根据客户建议深化研究，完善报告第一阶段（终期）提交终稿2005/08/23第二阶段启动区策略第三阶段营销战略至今工作2005/09/6本报告是严格保密的。5思维导图陌生区域大盘开发共通的关键因素分析发展策略项目解析功能配比市场分析项目定位案例分析•客户分析•竞争分析经济测算项目解析本报告是严格保密的。6项目解析本报告是严格保密的。7海口房地产经过发展周期的低谷及复苏期，现正步入稳定发展期8889909192939495969798990001020304054000年份房价海南房地产市场已经过一个周期的发展：88年建省房地产开始发展，92年达到高峰期，出现泡沫93年宏观调控后，94年滑入低谷97、98年开始复苏01、02年开始平步发展到04年，房地产总开发量达400万平米，其中60％是烂尾楼改造，销量125万平米。海南房地产市场再次进入稳定发展时期海南房地产市场发展趋势图高速发展期急速下滑期低谷期复苏期发展期数据来源：海口市统计年鉴300020001000宏观经济本报告是严格保密的。8海口属于岛屿型经济，经济总量小，本地居民的消费能力有限，对房地产市场的需求主要表现为生存需求为主海口市是典型的岛屿型经济，与全国的交通制约了工业的发展，工业辐射范围小。海口市2004年经济总量只有253.01，与二三线城市和类比滨海城市相比，经济总量小；海口市2004年社会消费品零售总额是比主要滨海城市小海口市的城镇居民人均可支配收入增长速度缓慢，与其他内地城市相比，海口人民收入水平较低，对于房地产市场的需求主要表现为生存需求特征。宏观经济本报告是严格保密的。9但是海口独特的地理位置和自然资源决定了其房地产市场是面向全国的自2002年，上海、江浙、北京、东北四个地区的居民开始大规模地在海南购房，主要集中在海口和三亚，所购房屋中海景单位占70％。数据来源：世联研究宏观经济我们不能被海口本地消费力水平所迷惑。本报告是严格保密的。10当2003年在非典中成为“无疫区”和一系列重大举措出台后，海口乃至整个海南逐渐成为投资热点非典中的安全岛航权开放试点豪华资本看好海南海口基建投入海口规划2003年，在全国非典肆虐的背景下，海南无一病例，成为众人神往的净土，政府通过新闻部门大力宣传适时推出“健康岛”品牌2003年3月，经国家民航总局批准，海南成为首个开放三、四、五航权的试点省份，占得中国航空自由化的先机，刺激经济发展华人首富、长江实业主席李嘉诚、霍英东集团董事总经理霍震霆、中信集团董事长王军、中信泰富董事局主席荣智健、华润集团总裁宁高宁、香港恒隆集团主席陈启宗、海航集团董事长陈峰等纷纷表示看好海南发展潜力，先后进行考察或投资粤海铁路开通，马村港建设，文昌卫星发射基地建设，海口至三亚轻轨建设海口外滩、西海岸规划招标城市功能布局结构的调整，例如西边建设工业走廊药谷宏观经济本报告是严格保密的。11相关研究认为：房地产开发投资额与GDP的比值的合理区间范围为10%-14%。海口市的房地产开发投资额在2002年前一直滞后于经济发展；在2003年达到正常范围，2004年一举超过14%，达到15.92%。2003、2004年住宅新开工面积稳步增长。开发商加大开发力度，海口房地产市场从2003年开始逐渐进入稳步上升期数据来源：海口市统计年鉴宏观经济本报告是严格保密的。12岛内外的消费者对海口房地产市场信心逐渐增强，需求旺盛，商品房均价稳步上升2003年来，住宅市场的销售面积持续增长，同时竣工面积小于销售面积，以前的积压楼盘逐渐得到消化，空置面积开始回落。商品房销售均价逐年看涨。数据来源：海口市统计年鉴宏观经济本报告是严格保密的。13由上述分析得出对海口宏观经济及房地产市场判断海口经济正在步入稳定发展期。海口本地长住居民消费力有限，对于房地产市场的需求主要表现为生存需求特征。海口独特的地理位置和自然资源决定了其房地产市场是面向全国的，我们不能被本地的消费力所迷惑。2003年来，海口房地产市场逐渐进入稳步上升期：开发商加大投资力度；消费者需求旺盛，市场信心增强。宏观经济本报告是严格保密的。14项目地块处在澄迈县老城开发区内，距离海口市中心20分钟车程，南临南海大道，双向6车道，可达性好秀英港世纪大桥药谷月亮湾golf美兰机场市中心本项目南海大道地块距离终点月亮湾golf药谷秀英港世纪大桥市中心机场车程（分钟）1716252040老城由楼盘分析和消费者访谈显示：海口人置业的心理距离最大为车程10分钟，本项目对海口人来说太远。区位分析海口人包括海口本地人（指海口的原住民）和新海口人（88以后来海口工作并在海口定居的）。本报告是严格保密的。15项目周边区域缺乏城市配套，但地块附近有27洞高尔夫和索菲特酒店，增加了区域度假的吸引力澄迈县老城区本项目盈滨岛27洞月亮湾高尔夫海口市区位分析索菲特五星级酒店本报告是严格保密的。16长流组团是本项目外围利好，因开发周期滞后于本项目，初期借势较困难，但会是本项目后期的重要发力点项目所在老城区组团是海口远景期发展重点，规划近3年内不会对本项目产生实质性利好规划分析本项目老城组团中心组团长流组团江东组团市政府决定市府和市委机关宿舍搬迁到长流组团。目前海口已批未建项目集中在长流组团，以公共设施用地为主，其次是住宅用地、旅游用地。滨海大道要修通到盈滨岛，西沿线的开通打通了从西海岸到南海大道的交通，西海岸的度假氛围将会延伸到本项目所在区域，增加项目所在区域的度假价值。未来重大建设项目（绕城公路、粤海通道等）的建设都将增加项目的区域价值。资料来源：《海口市城市总体规划（2005年-2020年）》本报告是严格保密的。17城市规划向西发展和政府导向将给投资客户带来升值预期滨海旅游发展轴线生态发展轴线城市发展轴线本项目市政府政策导向是重点向西发展，重点发展海口外滩（从海甸岛和西海岸到盈滨半岛），本项目处在该发展方向上，虽然近期没有实质性利好，但是给投资者带来了未来升值的预期。陈辞市长在美丽沙推介会上谈到要将海口打造成度假休闲娱乐的“娱乐之都、阳光之都、健康之都”。规划分析资料来源：《海口市城市总体规划（2005年-2020年）》本报告是严格保密的。18海口工业发展速度之快和产业方向的调整未来将给本项目带来足够的产业支撑老城工业区药谷、金盘本项目工业区海口市的产业调整方向向西，规划中海口的工业将要迁移到老城工业区，但由于行政区划的问题，近期金盘工业区、美国产业园区等迁到美安工业区作为过渡。海口工业发展速度快：药谷有30家企业入驻、有18家汽车企业入驻海口以及文昌卫星发射基地的建设。海口未来主要发展药谷、物流、石油产业，物流产业将兴建在长流组团和马村港，石油产业也在马村港，本项目未来有足够的产业支撑。长流组团马村港规划分析本报告是严格保密的。19本项目未来依托的最大优势为老城区港口建设以及临港工业区、物流区的发展澄迈县老城区的发展定位是：1、海南西部工业走廊龙头2、海口与澄迈主要工业基地3、现代化港口新城新兴港和马村港一期是近期（2005-2010年）建设项目港口发展备用地属于远景发展组团（2010-2020年）盈滨岛旅游度假区老城中心区临港工业区物流区本项目资料来源：《澄迈县老城区总体规划（2005年-2020年）》新兴港马村港一期港口发展备用地规划分析本报告是严格保密的。20盈滨岛片区作为澄迈县的旅游度假设施和周边公建配套设施属于近期规划建设项目本项目123456789101112旅游配套设施建设1：永庆生态文化旅游区2：足球训练基地3：游艇码头4：盈滨水城5：盈滨广场6：东水度假村7：东水广场8：东水湾水上公园公建配套设施建设9：医院10：政府11：建材市场、美容学校12：盈滨岛度假服务中心盈滨岛片区规划在项目开发初期不能带来明显的影响，但在项目开发的中后期将会产生较大的区域价值升值，直接带动本项目。资料来源：《澄迈县老城区总体规划（2005年-2020年）》规划分析本报告是严格保密的。21海口人对项目所在区域的认知度较低，岛外人士不敏感老城工业区、盈滨岛太偏远，澄迈老城的居民素质太低，太野蛮，在那里置业给人感觉不安全。——王女士新海口人40岁左右老城区那边比较乱，居民70-80%都是吸毒的，人口素质较低，经常明目张胆的抢东西、打架闹事。——张先生海口本地人市场调查和访谈的消费者（包括出租车司机）80%不知道盈滨岛在什么地方，甚至开了12车的司机从来没有去过盈滨岛。项目那里属于工业区，城乡结合部，生活配套不完善，距离不算太远，可以接受。——杨总北京人在海口工作过十几年消费者访谈不知道盈滨岛在哪里，但知道月亮湾高尔夫，觉得距离市中心半小时车程不算远。——祁先生上海人40多岁副总本报告是严格保密的。22项目所在区域没有任何既成事实能够对本项目有明确的价值定位和价值提升，区域价值没有对本项目形成任何利好消费者态度海口本地人对项目所在区域的认知感较低，印象较坏。海口本地人置业的心理距离较近，普遍认为本项目太偏远。外地消费者对本项目所在区域的远近不敏感。配套建设投资建设老城组团除老城工业区部分工业项目有一定投资发展外，房地产的投资建设相对贫乏。现阶段老城的房地产项目多为企业职工集资建房，尚无成规模上档次的商品房项目。项目所在的老城区对海口而言现在只是规划的协调区，周边缺乏城市配套，老城区的城市配套档次较低。由于本区域不是海口近期规划发展的重点，与热点区域西海岸的城市配套建设相比，区域价值明显逊色。本报告是严格保密的。23地块由三块不规则地块组成，北接内海，海岸线311米西侧与河道相接，生态环境及景观资源较好但不强势河道明好民生鳄鱼湖地块分析本报告是严格保密的。24民生与明好地块之间有块坟地；地块南部有低洼地，地势高于河道，且不相通河道明好民生鳄鱼湖地块分析本报告是严格保密的。25地块最高点和洼地高差20米，南海大道至洼地呈两阶梯状，最高点往内海方向呈八阶梯状，为典型的坡地地貌南海大道地块分析本报告是严格保密的。26最高点往内海方向呈八阶梯状下降，坡地效果最明显地块分析本报告是严格保密的。27土地价值评价以景观和资源的可利用性为主地块价值排序：A2A6A1A3A4A5价值分区原则权重A1A2A3A4A5A6进入性15%141314151312可塑性15%131413131112独立性20%151817161618景观的可利用性30%242926222627资源的可利用性20%171912141218价值实现839382807887价值排序314562地块分析地块属性景观评价其他特征A1面向内海，地势较高较佳北面有烂尾别墅A2临内海，坡地层次感较强最佳与A6之间有坟地A3不能看到海，朝南的坡地佳部分临着坟地A4临主干道，朝北的