格林威治-莱安逸珲大户型营销推广方案20150330

2015莱安逸珲营销推广主题专案新需求下的产品营销——商品应人的需求而生，如果搞不清楚客户需求再好的产品也会被束之高阁话不多说，在讨论这个命题之前我们先搞清楚莱安逸珲的真正症结所在2014年莱安逸珲着力以高新为核心的营销主战场，推出【回甘】主题，之后推出了主题之下的系列延展‘获得了一定的市场认可……前情回顾接着项目又推出了针对会所价值的释放，并相继推出了价格传播的策略/产品传播的策略/大家族生活感传播策略，项目传播所用的手段不一而足，也充分对市场的接受方向作了全面的验证……回甘说价格说产品说家族说会所1除去价格，其他点对客户的刺激普遍乏力，服务暂时又不能做……S级服务大宅未落定前情回顾前情回顾前情回顾前情回顾前情回顾前情回顾观望情绪严重的客户市场，常规的产品化营销已经让市场疲软，服务大宅又不能说我们面临的第一大问题前情回顾1发现问题给客户说什么？前情回顾2已成交客群分析他们居住在高新或城南，年龄在35岁以上，他们的职业是高利润私营业主、企业的高层管理，高级公务人员，他们已经多次置业，购房心理成熟，具备较好的经济实力，前情回顾2已成交客群分析他们需要兼顾事业与家庭的平衡他们需要更加便捷的生活圈点他们有更强的野心和欲望相对纯粹豪宅客群他们已经有一定的社会地位和经济实力但还不是那么高还未达到无顾忌享受的阶段事业上升期和奋斗期的城市新贵——客户选择莱安逸珲的理由：品质，品牌，口碑通过问卷与置业顾问的深聊，我们得知，真正能都打动客户购买的，是我们项目的附加价值；顾客所认可的是以莱安逸境为代表的优质服务口碑，所希望购买的是豪宅专属的生活感受和生活方式。——客户对项目不感兴趣的理由：性价比低，缺唯一性由于项目没有自身最突出的亮点，因此在硬件方面缺乏让顾客决定选择的理由，而顾客选择地段更加核心的唐延路沿线楼盘（例丹轩梓园）或曲江平层（例和园御宾府）竞品则理由充分。前情回顾2200㎡以下产品来电获知途径分析•营销总结/来电来访分析200㎡以上产品来电获知途径分析从来电渠道对比可以看出，200㎡以上产品来电的主要途径为短信、户外及朋介；来访渠道大多为朋介、户外与路过。从来电方面看，朋友介绍对大面积客户有较好的促进作用。前情回顾2014年莱安逸珲的线上传播用足了方法……但是最后的事实验证了：项目最有效的上客途径是【路过】+【朋介】说明了什么？——圈层营销是豪宅营销的不二法门，局限于高新的客户圈也让项目陷入尴尬客户群做小了！前情回顾客户在哪里？问题二局势把握2015年3月30日，二套房首付比例下调政策出台，营业税免征期也缩短至两年，这一新闻的出台，透露出包括中国人民银行、住房和城乡建设部、中国银行业监督管理委员会等在内的五部门联手救市……局势把握新政出台，西安的改善型群体，必将蠢蠢欲动先前未曾出手的客户看到了新的希望，客户基数进一步扩大新政之下新的客户群该如何抓？2015莱安逸珲营销推广核心3问第一问：莱安逸珲对市场说什么？Question1…莱安逸珲已经长久的以产品打市场，但是自2014年以后，井喷的[城市豪宅]市场已经不是单纯的“产品竞争力”所能左右，日趋理性的豪宅消费用户，除了在千篇一律的豪宅产品中游刃有余，更多增长的需求，也导致了客户不会单纯的锁定仅“产品好”的项目，他能选择的范围太广……所以，2015年如何转变思路，是我们思考的重点！莱安逸珲的大户型产品具备：同时小区的硬件设施及服务上又配备了：3+1套房设计大面积赠送准现房7.6万㎡台地园林5500㎡恒温泳池会所吉的堡双语幼儿园戴德梁行物管空间设计一流项目价值点并不少，核心的利好点并不多激烈的竞争市场中怎样做文章俘获客户？丹轩梓园•主力产品：高层90-130官邸•推广主题：•官邸亮相万象更新•在这里他将比你更优秀•在这里高新路属于少数人•在这里出入皆人物•近期活动：•主打送学位房，暂无活动香榭兰廷主力产品：高层：138㎡三室两厅116㎡三室两厅182㎡四室两厅161㎡四室两厅推广主题：住香榭兰廷上状元名校近期活动：主打送学位房，暂无活动御宾府•主力产品：210㎡高层•推广主题：•南湖畔总统套四套房3万抵10万•近期活动：•3月28日210㎡高层解筹•（100%解筹率）•另：有专业的公关跟活动公司•暂无其他暖场活动曲江公馆•主力产品：•四居室、五居室，220-520㎡现房，（包含小高层、洋房、院系别墅）①4、5号楼小高层面积区间227-260平，均价12000-14000元/平②1、2号楼洋房面积290平，均价18000元/平③别墅在售均价30000-40000元/平，一房一价•另：有10号楼小高层220-240㎡清盘，均价9500㎡•推广主题：•2015高端体验年华美绽放•5万团墅质平层大宅仅限10席•实景街巷惊艳绽放•另：（一般有三个，形象语、近期主打产品、近期优惠）4月份即将更新•近期活动：•3月14日联合华商报举办植树节•3月15圈层活动（陕西经理人商业协会）•4月份计划做兵乓球比赛•另：3月份活动效果一般。近期活动较少。项目名称国煕台丹轩梓园香榭兰庭御宾府和园户型区间258-456㎡106-282㎡线上主推户型258-456㎡222㎡、282㎡核心竞争力价格学位房公园氛围、教育生态资源院落竞品项目在推广中都创造附加价值，并最大化宣传……当项目不能以单一利好点刺激市场莱安逸珲怎样突破竞争？一个均好型的城市豪宅，在硬件不能突破的情况下，附加服务又可能产生很多不可控的因素以及庞大的资金支出，那么此刻的莱安逸珲要突破竞品的不断压迫，就需要建立自己独特的市场声音。打价格会把客户推向价格更低的项目，打地段会让客户更偏离我们的位置避开直接竞争，坚持自己声音新的环境下，这将为我们赢得更多机会改善井喷，大家都在说改善需求的时候，我们能不能不说产品的好直接给客户的选择题答案看遍全城选高新看遍高新唯逸珲曲江太吵浐灞太远生活就要高新莱安逸珲终极改善之选方案一方案二总比要求多一点（icon）总比一般豪宅多一间3+1大套房献给你一家三代的生活·213㎡大宅在高新换个角度说产品——快高新慢下来（icon）常游泳的人体态优美5500㎡恒温泳池会所献给你的悠闲生活·280㎡大宅在高新换个思路说需求——快高新慢下来（icon）所有应酬过多的人下楼去7.6万㎡台地园林献给你的悠闲生活·280㎡大宅在高新换个思路说需求——第五问：莱安逸珲的客户从哪里来？Question2…回答这个问题之前，我们先来明确豪宅客户的消费范围到底有多大？为此，我们采访了包括格林威至总经理在内的多名高端消费客户，给出问题的答案受访人一：刘总从事职业：广告公司总经理所持物业：已购买洋房物业（阳光城西西安）“我开始考虑购买洋房是因为单纯的喜欢洋房的生活感，但是在购买过程中分别看了曲江的项目，城北的项目，甚至港务区的项目；以我的生活半径考虑，我并不会局限于某一区域，物业的综合性价比才是我最看重的”受访人二：魏总从事职业：高新IT公司技术总监所持物业：已购买天鹅堡“我当时看房子看了很多，东南西北都看遍了，虽然朋友给我推荐了很多，但是借着今年降价就拿了一套天鹅堡，挺喜欢那边的环境，虽然上班远点，不过每天上班时间也不是那么严格，所以开车回去还不错的”受访人三：李女士从事职业：专职太太所持物业：丹轩梓园（家住北郊）“我考虑买这里，是因为我老公就在高新工作，我平时比较闲活动范围也大，经常跟朋友到处去玩，所以买这里也不会有什么大的影响啊，毕竟这边对娃上学也比较有帮助”我们得到的信息豪宅客户的地缘性因素不是左右其购买的主要因素，项目的综合价值和其未来所产生的关联才是主导所以，莱安逸珲项目的客户群应该更大除去离不开高新的人未来高新的辐射区域城市奢改型需求客户——都将纳入项目客户群核心客户高新区辐射客户与高新区发生关联企业衍生客户全城大面积需求的奢改客户1、对项目区域深入认知，无抗性2、工作生活都距离较近，抗性减弱1、对高新发展有深刻认识2、生意在高新或与之发生关联3、对全国类似区域有认识的外地商人首付因素影响小可转化的改善客户项目客群矫正——客户群构成体系2015年客户重新界定私营经商业主IT/金融管理层新晋财富继承者1.高新辐射区域大面积改善型产品的将购买人群奢改型可承受首付的客户，后期将构成项目客观的消费群2.全城范围与高新区产业发生关联的企业随着高新区的发展成熟，与之相关联的企业随之增多，此类企业客群将成为项目的潜在客户3.传统的豪宅购买人群2015年客户方向第3问：新政之下如何抓取客户？Question3…2015客户营销第一波————大事件展开爆点2015一场新的政策，展开了本年度的第一个利好，新的改善需求有可能呈现年度首轮峰值，因此应对将要扩大的改善客户群，我们将推出本年度第一个大事件终极改善[以房换房]季应对部分客群受价格因素影响较大，本次推出的活动将完成“终极改善置业潮”的掀起！1、利用项目现有优惠做文章，把优惠转化为换房补贴2、客户可根据现有住房的面积大小获得置换补贴，每平米补贴1000元，最多补贴**万3、联系中介机构对客户住房进行置换评估、核算，愿意直接置换的客户可以现有住房核算价抵房款购买莱安逸珲4、莱安逸珲与中介进行合作，将客户所抵房挂出销售，完成回款大事件线上传播终极改善大豪宅[以房换房]住莱安40%首付终极改善住高新售楼部事件包装——以房换房展板话题[以房换房]住莱安高新大人物你换了吗换房是成功的标签2015客户营销第二波————O2O互动上下转化充分利用O2O特点，扩容微信传播内容变单一的微信稿广告传播为形式多样的服务、展示、活动模块通过线上线下的有效转换，达到老客户维系服务，新客户传播洗脑目的网络传播方向深度体验的价值体验平台未来在线智能生活平台发动社交关系的分销带客平台未来在线客户服务平台根据网络文化特点，建议后期分别对【莱安逸珲】及【莱安星座】拟人化传播，并根据项目特点完成传播内容的筛选制定1传播形象及互动思考【莱安逸珲】——珲叔莱安[奔奔乐]，寻宝大作战莱安逸珲全民营销，珲叔带你赢大奖第一关高新区第二关高新路第三关科技路第四关华南城第六关华润第五关唐城墙遗址第七关大寨路终点莱安逸珲恭喜你获得5张莱安奔奔券恭喜你通关啦，赶紧去兑奖吧游戏规则：1、每一关会有相关配套的介绍，玩家需在其中找出下一关的通关密匙，以此类推2、从第二关每一关对应一张兑奖卡，通关后即可获得兑奖资格输入电话输入姓名珲叔寻宝大作战O2O活动一时间：2015年3月31日-4月30日地点：莱安V生活平台、莱安逸珲销售中心珲叔寻宝大作战——微信活动执行细则进入莱安v生活官方微信平台——注册“莱客宝”会员——注册成功后在主页点击左下角“奔奔乐”，出现活动介绍页——进入活动页面，参与寻宝大作战游戏——中奖后截图（带有SN码的中奖图）并分享至微信朋友圈——以分享截图为凭证至销售中心领取礼品——领取后现场参与抽奖赢取神秘奖品——若成功购房，参与现场“数钱大作战”，赢现金大礼——邀请朋友参与活动并转发，并收集转发截图——转发数量达到200个以上，即可至售楼部领取华为手环。活动奖品——费用总计：15196元（不含购房抵用券费用，最终费用以活动实际情况结算）特等奖29963998华为手环200020010/10元钞票六等奖200020010便携随行水杯1个五等奖420015028星巴克抵用券1张四等奖400010040电影票1张三等奖1500003050005000元购房抵用券二等奖2400003080008000元购房抵用券一等奖200000201000010000元购房抵用券奖品备注总价数量单价规格/尺寸物料名称微信标题：寻宝大作战，抢赢华为手环[奔奔乐]大寻宝，今天你奔了吗？跟珲叔做一个奔跑的美男子吧寻宝大作战微信系列炒作亲子教育互动上线洞察：生活中总有那些由于语言不通，触手可及却擦肩而过，错过的可能不仅只是一句话还可能是与世界交流的机会，你错过的，还想让孩子错过吗？预热：语言教育，功不可没出街稿持续释放由德语、西班牙语、法语三种语言表达一句话，如果你看懂了这句话，就去国润城领取50元话费执行流程：O2O活动二微社区平台搭建话题讨论用户评选话题前三至案场