破冰 区域市场管理创新与业务突破实务

第一讲对区域市场运作的认识和思考一、全国市场的胜利从区域市场开始中国市场大到难以想象的程度，幅员960万平方公里，人口13亿多，没有一个企业能够一口气煮开这么大一锅水，没有一个企业能够在一夜之间拿下这么大一块市场。所以国内市场营销往往是从区域开始的，集一个个区域的胜利为整体市场的胜利。大部分的营销职业经理人所面临的，也是一个区域市场。（一）有根据地的市场是企业成功的基石不谋一域者不足以谋全局，这是兵法告诉我们的道理。所以区域市场的运作，对大部分企业而言，是整体市场战略的基石，没有区域市场的夯实，就不存在企业的持续发展。当年闯王李自成拔剑问苍天，纵横九千里，很快把明朝给灭了。结果在山海关与清兵一场决战，由于吴三桂的叛变，兵败如山倒。本来胜败乃兵家常事，可没想到的是李自成败兵之后，不知道该往哪里退，他发现没有一个地盘是可靠的，结果一泻千里，一直退到了湖北的九宫山。在那里他被弟子抓走了，一世枭雄落了个悲惨的下场。相信李自成的悲剧，就是很多企业所面临的问题：别看整个市场一时风生水起，一旦碰到危机，却没有一个区域市场能够支撑得住。如果有根据地会这样吗？当年共产党打天下的时候，红军、八路军也经常吃败仗，可是打败了没关系，退回到根据地休养生息，然后又可以出去进攻。所以，建立起一个市场根据地，对很多企业——尤其中小型企业来讲，是成功的基石。河北衡水有一家企业叫六个核桃，销售额有10个亿，但其市场只是河北省的局部地区、山东和河南的一点地方，加起来二十个地级市。这是典型的有根据地的市场，很强，企业的经营效率非常高，在区域市场的竞争优势非常强。名不见经传，但是很实很强，值得很多中小型企业学习。企业有这样一个地级市场，对未来竞争的抗风险能力明显加强。所以区域市场对大部分企业而言，是非常重要的基石。（二）区域市场的突破口如何获得区域市场的突破，如何能实现区域市场为王的战略？主要从四个方面入手。首先要去认清区域市场运作中的问题，找到恰当的应对办法；第二要正确去解读区域市场，对区域市场进行有效的、合理的规划；第三要学习在区域市场运作中一些具体的实务技巧；第四要建设好区域市场的管理平台，并带出一支有战斗力的队伍。二、区域市场的深度营销（一）区域市场运作中的六个问题总结一下，大部分企业在区域市场运作中存在的问题，集中表现在以下六个方面：问题一：业绩突破乏力，竞争无势可依很多区域市场缺乏持续发展的竞争基础和有力的竞争差异，往往起来的很快，死的更快。因为没有竞争壁垒，没有可以持续发展的坚实基础，所以业绩难以得到持续地突破，炒作一把起来了，对手一跟进，一打价格战，市场一冲击，很快就没有了。这样的区域市场像是建立在沙滩上，业绩难以持续，完全靠偶然因素和机会性的因素带来业绩。白酒市场有这种现象，一方面两三年喝起一个品牌，另一方面不到一年就会死掉一个品牌，很多区域市场是“城头变幻大王旗”。这是第一个麻烦。问题二：渠道难以协同，终端动销不畅现在渠道多元化，靠一个渠道不可能覆盖一个区域市场，要做立体的、交叉的渠道，才能有效地覆盖市场。比如白酒，在一个市场上至少有六条渠道可以用：①超市②餐饮③名烟名酒店④团购、直销⑤婚庆市场⑥后备箱工程所谓后备箱工程，就是那些老板的司机和办公室主任把酒塞到专用车的后备箱里，请客的时候直接拿自带的酒去喝。渠道一多，会出现窜货乱价现象。比如超市节假日买一赠一，小店老板娘发现超市的价格比小店进货价还低，干脆去超市批量购买回来再放到自己店里卖，这就是一种窜货。窜货还会导致价格透明，进而导致小店老板娘因为不挣钱而不推产品。当所有的小店老板娘都不主推某种产品的时候，整个市场的份额就下来了。用一个渠道覆盖市场，市场秩序容易控制，但是市场不能有效覆盖；多渠道覆盖市场，市场秩序很难管理，价格很快穿帮，市场很快又下去。这是区域经理碰到的第二个麻烦。问题三：市场推广失效，客情关系薄弱区域市场往往推广策略创新不够，存在大量跟进模仿，导致促销活动的效果被抵消。在高额促销的频繁刺激下，渠道中的经销商和终端商变得对促销政策高度敏感，不促销就不动销，即使没货了，经销商也不进货，终端商也不补货，都等厂家出政策，甚至消费者也不消费，等着厂家搞促销。另一种情况是，促销的时候销售风起云涌，促销完了便三个月没销量，促销只是刺激消费者提前购买。再加上竞争对手的跟进和比拼，导致促销的效果缩小。这是区域经理碰到的第三个麻烦，就是策略同质化导致促销和推广效率降低，导致客户价格敏感和促销敏感度增强。问题四：人员短兵少将，资源捉襟见肘区域经理都有同感，运作市场的时候人手不够、钱不够、精力不够，资源稀缺、缺兵少将。还有，区域经理总是在抱怨后台支持少、反应慢。前端仗打得白日化了，问后台要物料、要促销品，半天批不下来，等把物料运来了，前头的仗打完了。费用的报销、促销广告的批准、物料的核销，都不能及时解决，结果区域经理夹在中间，感觉压力很大。问题五：专业支持缺位，市场响应低效很多企业的营销职能部门完全不能响应一线市场的运作节奏，官僚主义和本本主义严重。典型的现象就是让各位区域经理填表。【案例】我给一个企业做顾问，发现他们整个营销管理体系有97张表格要填，有一天填一回的，有两天填一回的，也有一星期、一个月填一回的。他们的区域经理告诉我，要把同样的信息在7张表格填7回，实在不厌其烦，后来找一大姐专门负责填表，简称“表姐”。很多企业后台没支持，完全靠区域经理的个人能力运作市场，没有专业化、系统化的支撑，区域经理如同拿两把菜刀光着膀子冲上了市场，去面对武装到了牙齿、海陆空联合作战的竞争对手。问题六：营销队伍涣散，执行流于形式做区域市场，尤其是要精耕细作的时候，没有队伍就不可能有网络，就不可能有渠道，就不可能有市场基础。这个队伍要是有高度执行力的队伍。到区域市场运作实务这个层面上，已经没有太大的营销规划和营销战略上的工作，更多的是策略的执行到位，强调执行力，强调精细化的管理。企业的人员流动比较频繁，人员的专业素质和能力难以适应对市场精耕细作的需要，这是区域经理的又一个问题。（二）区域市场深度营销的六个要点上面总结的六大问题，是大部分企业在运作区域市场中所面临的问题。那么如何解决这些问题，如何使得区域市场能够真正完成精耕细作，成为企业持续发展的基础？深度营销模式，就是专注于区域市场精耕细作、在中国市场上行之有效的一套营销模式，它主要强调以下六大思想。区域市场精耕细作与滚动发展深度营销模式强调区域市场的精耕细作与滚动发展，建立根据地，巩固核心竞争优势。区域为王。全国市场是由各个区域市场组成的，先把一个个核心地级市场建立起来，集小胜为大胜，滚动发展，从而形成整个市场的竞争优势。与经销商共赢协同请注意，深度营销模式强调做市场的时候，不是企业自己去做，而是要跟中国的渠道经销商合作共赢。企业以自身的力量，只能做好样板市场，当市场要在全国的面上展开的时候，只靠企业自身的力量是做不成的。【案例】当年有一个企业是这么做的，说不要经销商自己干，用了13.6万业务员做中国的区域市场和农村市场。13.6万人，管理半径、管理幅度多大？肯定管理失控。结果市场发生突发事件，说有一个老头喝他们的产品出事了，媒体一报道，市场一危机，13.6万人灰飞烟灭——跑了，完全失控。这家企业是谁？三株口服液。现在还有谁知道这家企业吗？所以抛开中国的渠道自己直插区域市场的企业，少有成功。中国的市场一定要打人民战争，一个不会利用和嫁接中国渠道的企业，想实现区域市场的精耕细作，成功概率是不高的。相反，那些对渠道的架构、渠道的管理做得很好的企业，往往能够在中国市场有很好的表现，比如娃哈哈。【案例】今年福布斯排行榜上的中国大陆首富，是娃哈哈的老板宗庆后。他靠什么做成首富的？靠饮料。你说娃哈哈的产品就比别的饮料好喝？我看没有吧，同质化的吧。你说娃哈哈的品牌会比可口可乐、百事可乐的品牌更响？不会吧。但是娃哈哈却连续十几年是中国饮料老大。何以做到？就是娃哈哈有一个针对中国市场的渠道管理模式，叫联销体，结盟了中国几万个优秀经销商，通过他们的联合努力，掌控了区域市场的终端。所以，不会嫁接渠道来做市场，是很难在市场上扎根的。强化终端建设深度营销强调降低营销重心，强化终端建设，把握市场主动。在区域市场上何以能获得主动权？一个前提条件就是你能掌控终端。渠道为王，更要决胜终端。那么，如何去控制那些大大小小的终端？中国终端结构很复杂，既有国际性的连锁卖场，也有全国性的连锁卖场，还会有很多区域性的连锁卖场；既有连锁商超业态，也有遍布大街小巷的夫妻店。也就是说，中国的终端既有航空母舰，也有小舢板。如何把这样的一些终端网络连成一个联合舰队，并且对他们进行有效的管理？这是件难事。如果管不到终端的话，就抓不住市场。所以要把握市场的主动，区域市场要实现精耕细作，就必须降低营销重心，对终端能进行有效的管理和维护，做好终端建设。贴近消费者深度营销强调跟消费者的互动沟通，实现天上、地面的整合传播。深度营销除了强调品牌建设之外，更强调基于终端的跟目标消费者的深入互动和沟通，降低传播中心，降低推广中心，更强调跟目标消费者面对面的沟通和宣导，从而结合终端的动销来展开市场推广活动。善于整合资源深度营销强调整合资源，善于嫁接渠道资源、终端资源和当地的媒体资源来运作区域市场。因为仅靠企业的力量运作市场，永远是钱不够、人不够，永远是资源短缺，如果要放大资源，就要打一场人民战争，整合当地的资源，。发挥营销队伍的力量深度营销强调队伍的能力。要做区域市场的精耕细作，没有一支贴近区域市场的队伍，是不可能实现有组织的营销、维护市场的持续发展的。（三）区域市场运作的三个关键点做好区域市场要把握三个要点：1.解读区域市场，做好策略规划精耕细作是以洞察地利为前提的。首先要了解区域市场的消费潜力、渠道结构、终端网络、竞争格局，摸清这些情况才能对区域市场进行很好的布局和规划。不可能一口气把一个区域市场完全做透，先做透哪一片，再发展哪一片，要有个集中滚动的过程。这是区域市场经理要把握的第一个要点。2.着力精耕细作，实现业绩突破布局完成之后，就要去找合适的合作伙伴，嫁接渠道，找到生意伙伴，然后通过他们展开终端网络的开发与覆盖，同时把握好区域市场的运作节奏：市场导入期应该抓哪些重点，来完成渠道建设；渠道建完之后，如何进行有效的终端铺货；终端铺货到了一定的时候，如何进行区域市场的搅动造势，从而进一步扩大终端的动销，张开终端的毛细血管。3.提升运营管理，打造强势团队市场局面打开了，管理要跟上——渠道要维护，终端要管理，区域市场秩序要得到良好的维护。然后还要把团队带起来。没有队伍就不可能有终端的维护和市场的管理，所以要带出一支有战斗力的营销队伍，打造很好的区域市场管理平台。4.小结三大要点是一个区域经理能否做好区域市场的关键：第一就是了解市场，做好规划；第二是着力精耕细作，建利见效，实现业绩突破；第三是打造区域市场运营平台，带出一支队伍。相信只要这三个要点抓住了，区域市场的运作就能够做得风生水起。那么，如何去做到这三点？接下来就掰开了揉碎了给大家细细地道来。第二讲区域市场解读与策略规划（一）一、系统思考是运作区域市场的前提对区域市场进行有效地解读，完成对区域市场的策略规划，这是运作区域市场的前提。如果不能对区域市场有很好的解读、很好的规划，在区域市场上动手就叫盲动，因为没有系统思考，就无法抓住这个区域市场的突破要点。区域经理没有系统思考，往往什么都想做，什么都是机会，也都是问题，处于一种盲从状态，忘了就这几杆枪，就那几块钱。如果什么都去抓，就会像一只无头苍蝇在区域市场上瞎撞，肯定没有结果。很多区域经理很认真也很敬业，天天在市场上跑，结果业绩表现不佳，原因就是对区域市场缺乏系统思考，没有把握住区域市场突破的要点。所以，做好一个区域市场，首先要从区域市场的解读和策略规划开始着手。二、正确解读区域市场解读和理解一个区域市场，应该从以下几个方面入手。（一）了解区域市场的基本背景1.了解地域范围和人口情况到一个区域市场，首先要了解那里的地域范围和人口统计结构。当地有多大地理面积，有多少行政单位，比如一个地级市市区有多少个