83宝洁公司案例分析

第五组PPT讲演：PPT制作：宝洁公司的顾客诉求之路P&G公司简介市场细分发展历程营销策略客户关系管理分析总结123456CONTENTS目录宝洁公司简介宝洁（英文名称：Procter&Gamble）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。宝洁公司发展史1946年，宝洁推出被称做“洗衣奇迹”的Tide(汰渍)。汰渍采用了新的配方，洗涤效果比当时市场上所有其它产品都好。卓越的洗涤效果及合理的价格使汰渍于1950年成为美国第一的洗衣粉品牌。它的成功为公司积累了进军新产品系列以及新市场所需的资金。20世纪初期，为了满足日益增长的国内市场需求，宝洁开始在辛辛那提以外设厂。1915年，宝洁首次在美国以外的加拿大建立生产厂。1930年，宝洁在英国购买了ThomasHedley有限公司，建立第一个海外分支机构。到1931年，宝洁公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，宝洁的品牌管理系统也正式诞生。1933年，由宝洁赞助播出的电台系列剧“MaPerkins”在全美播出，大受欢迎，“肥皂剧”也因此得名。1937年，宝洁创立一百周年纪念，年销售额达到二亿三千万美元。“星月争辉”标志在19世纪50年代成为公司非正式的商标。到了60年代，星月标志出现在所有公司产品以及来往文件上。1859年，宝洁年销售额首次超过1百万美元，公司员工发展为八十人。英格兰移民威廉·波克特(WILLIAMPROCTER)在美国辛辛那提市(Cincinnati)从事制造蜡烛的生意。与此同时，爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMESGAMBLE)也在该市学习制造蜡烛。后来他们凑巧娶了两姐妹，他们的岳父说服两个女婿成为合伙人。1837年4月12日，他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛。8月22日，两方各出资3，596.47美元，正式确立合作关系，并于10月31日签订合伙契约，在辛辛那提市成立宝洁公司(Procter&Gamble，以两个合伙人的名字命名)。宝洁产品logo展示象牙牌香皂宝洁童装品牌企业经典商标-星月争辉宝洁产品logo展示宝洁发展迅速，占据中国市场半壁江山1980年，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购NorwichEaton制药公司（1982)，Rechardson-Vicks公司(1985)，公司活跃于个人保健用品行业；通过80年代末，90年代初收购了Noxell，MaxFactor，EllenBetrix公司，宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。为了充分发挥跨国公司的优势，宝洁建立了全球性的研究开发网络，研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、Vicks和玉兰油等成为全球知名的品牌，是市场上的佼佼者。2001年，宝洁公司从施贵宝公司收购了全球染发、护发领导品牌伊卡露系列。2003年，宝洁收购了德国威娜公司。1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。目前，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。宝洁公司目前在中国销售的产品有：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列，舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露，玉兰油护肤系列、SKII，护舒宝卫生巾，佳洁士牙膏、佳洁士牙刷，碧浪、汰渍洗衣粉，帮宝适纸尿片，品客薯片，得宝纸巾等。宝洁公司现在的董事长兼首席执行官是雷富礼(A.G.Lafley)，公司总部所在地美国俄亥俄州辛辛那提市。目前，宝洁公司有十三个品牌年销售超过10亿美元。2002-2003财政年度，宝洁公司全年销售额为434亿美元，在2003年度《财富》杂志全球五百家最大公司中，排名第86位。针对顾客的营销策略差异化经营多品牌策略强调品牌特性，抢占市场缝隙本土化价格和分渠道策略多品牌策略宝洁公司目前拥有300多个品牌，并且在全球超过160个国家进行销售。例如，在洗发水领域，宝洁旗下有海飞丝，飘柔，潘婷，伊卡璐，沙宣等数个知名品牌。每个品牌都凭着其独有的经营诉求和产品定位而独领风骚，更让人不可思议的是，每一个品牌的成功都在同一领域。宝洁公司名称P&G并没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发，护肤，口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上肥皂用的是“舒肤佳”，牙膏用的是“佳洁士”，洗衣粉用的是“汰渍”等。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属，多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。差异化经营宝洁公司的经营策略不是把一种产品简单的贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能，包装，宣传等，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠，不同的顾客可以从产品中获得不同的利益组合。例如，有的人认为洗涤和漂洗能力最重要，有的人认为使织物柔软最重要，有人又希望洗衣粉具有气味芬芳，碱性温和的特征，于是宝洁就利用洗衣粉的9个市场细分，设计了9种不同品牌，从功能，价格，包装等满足不同层次，不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对宝洁公司某个品牌的偏好，提高忠诚度。本土化价格和分渠道策略1992年开始，宝洁公司开始帮助分销商销售产品。宝洁公司在渠道管理上经历了三个发展阶段。1988至1992年，宝洁公司是将产品直接销售给分销机构。1995年以后，实行数字化管理，分销商向新方向转型。宝洁公司实行全国统一零售价体系，充分保证了各级经销商的利润。3412强调品牌特性，抢占市场缝隙宝洁公司独特的销售主张是：要根据产品的特点向消费者提供独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是本人没有的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。例如，“海飞丝”个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发柔顺光滑。宝洁内部竞争法的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。例如，“潘婷”，“飘柔”，“海飞丝”几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，但宝洁公司新品牌“伊卡璐”，以草本为招牌，其广告也并未强调是宝洁的产品，却成功的抢占了市场的缝隙。宝洁公司的客户关系管理客户识别宝洁公司在各种的营销活动通过与客户的直接交谈，售后服务；以及通过购买专业咨询公司的报告和网站来收集客户信息。并根据大量的客户特征、需求信息，找出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为客户关系管理对象。从而把那些不同的数据、不同特征连接起来，构成宝洁对每一个具体客户的完整印象。宝洁公司的客户关系管理客户差异分析宝洁公司的客户群庞大而复杂，全球至少有一半的人是宝洁的客户，如此多的人口，面对着有限的资源，而如何才能识别出自己企业的“金牌”客户呢？又该如何合理利用呢？因此宝洁公司通过“财务价值”和“非财务价值”来区分出客户的价值，从高价值的客户开始，根据客户需求区别对待，让公司有限的资源得到合理的利用，从而为公司创造最大的利益。宝洁公司的客户关系管理保持良性接触宝洁公司对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。对于哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。就主动给自己的客户联系部门打电话，来了解决客户的销售问题的难易程度如何。从而改善对客户抱怨的处理，通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。从此加强与客户保持良好的关系。宝洁公司的客户关系管理调整产品服务满足需求宝洁公司通过改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。通过询问客户，了解他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。以及征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务。从而找出客户真正需要的是什么客户管理关系的成功之处技术只是促进因素，它本身不是解决方案。好的项目小组开展工作后的第一件事就是话费时间去研究现有的营销、销售和服务策略。项目小组应该对顾客购买产品的过程进行了解和研究。如:顾客对各种产品进行评估、选择厂商、评估产品价格，并对流程进行审视，找出哪些环节阻碍了潜在顾客购买产品。如:对顾客要求的回复速度过慢，给出的建议不完全，售后服务不良等。找出问题之后，项目小组会对企业内部进行反思并及时改进。专注于流程1客户管理关系的成功之处高层领导的主要作用体现在三个方面:首先，他们为改造计划设定明确的目标。如提高销售收入20%、提高利润1%;其次，他们意识到目标设定是从上到下的，然而打到这个目标则要从底层做起。最后他们会激励员工解决问题而不是犹豫不决。CRM更多的是关于营销、销售和服务的优化，而不仅仅是关于营销、销售和服务的自动化。当CRm涉及到夸业务夸部门时，为保证公司范围的改进，这样一个行政领导的支持是必须的。高层领导的支持2客户管理关系的成功之处CRM实施队伍应该在四方面有较强的能力。1、企业业务流程的重组;2、系统的客户化;3、优秀有效率的IT部门;4、实施小组具有改变管理方式的技能，给企业提供桌面帮助。组织良好的团队3客户管理关系的成功之处对CRM工具进行评估时，不仅要明白该产品能完成什么工作，而且要重视该产品的工作机理。应该弄清软件商所编写的程序的系统框架，并根据自己的信息系统规划来选择合适的解决方案。技术的灵活运用4客户管理关系的成功之处系统各个部分的集成对CRM的成功也很重要。CRM的效率和有效性的获得有哟个过程，它们依次是；终端用户效率的提高、终端用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的提高。系统的整合5Thanks