网络营销第一章网络营销概论.

第1章网络营销概论第1章网络营销概论•学习要点：•1.市场营销的含义与现代市场营销的观念•2.网络营销的产生、概念、特点、功能•3.网络营销对传统营销的冲击及整合，网络营销的策略1．1现代市场营销概述•1.1.1现代市场有效概述•1.1.1.市场营销的含义•1.市场营销的功能•交换功能、物流功能、•便利功能、示向功能•1.1.2市场营销观念演变•1.传统市场营销观念•生产观念、产品观念、推销观念1.1.1市场营销的含义•1.定义所谓市场营销，就是在变化的市场环境中为了满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的本质则是商品交换过程。1.1.2市场营销观念的演变•2.现代市场营销观念•（1）市场营销观念•（2）社会营销观念•（3）大市场营销观念•（4）关系营销观念1.1.3市场营销组合•1。定义：市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标和最佳的经济效益。•2。市场营销组合内容•4p：产品策论、价格策略•渠道策略、促销策略1.2网络营销的基本概念与内容•1，2。1网络营销的产生•1。网络营销产生的技术基础•2。2．消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础•（1）网络社会消费者心理变化的趋势和特征•个性化消费的回归、消费主动性增强•购物的方便性和趣味性的追求、价格是影响消费心理的重要因素1.2.1网络营销的产生•（2）网络营销的优势和吸引力•①网络营销强调个性化的营销方式•②网络营销可以实现全程营销的互动性•③网络营销可提高消费者购物效率•④网络营销的价格优势•3．激烈的竞争是网络营销产生的现实基础1.2.2网络营销的概念•网络营销是一种以互联网为媒体，以全新的方式、方法和理念实施市场营销活动，使交易参与者(企业、团体、组织以及个人)之间的交易活动更有效地实现的新型市场营销方式应运而生，它就是网络营销。网络营销是企业借助于互联网特性来实现营销目标的一种营销手段，也是电子商务的重要组成部分。1.2.3网络营销的主要内容•1．网上市场调查•2．网上消费者行为分析•3．网络营销策略制定•4．网上产品和服务策略•5．网上价格营销策略•6．网上渠道选择与直销•7．网上促销与网络广告•8．网络营销管理与控制1．2．4网络营销的特点•跨时空、多媒体、•交互式、人性化、•成长性、整合性、•超前性、高效性、•经济性、技术性1．2．5网络营销的功能•信息搜索功能、信息发布功能、•商情调查功能、销售渠道开拓功能•品牌价值扩展和延伸功能•特色服务功能客户关系管理功能•经济效益增值功能1．3网络营销的基本理论•1．3．1网络直复营销理论•1．3．2网络软营销理论•1．3．3网络整合营销理论•企业消费者•••图1.2网络营销的决策过程示意图1．4网络营销对传统营销的冲击•1．4．1网络营销对传统营销策略的冲击•1．对传统产品策略的冲击•2．对传统定价策略的冲击•3．对传统营销渠道策略的冲击•4．对传统广告策略的冲击1．4．2网络营销对传统营销方式的冲击•1．4．3网络营销对传统营销战略的冲击•1.对传统营销竞争战略的冲击•2．对跨国经营的影响•3．企业组织的重整•1.5网络营销与传统营销的整合•1．5．1整合营销的含义•整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销3个方面的内容•1．5．2网络营销不可能完全取代传统营销•1．5．3网络营销与传统营销的整合1．5．4网络营销的策略•1．顾客导向策略•2．成本策略•3．便利策略•4．沟通策略本章小结（1）•网络营销的实质是借助计算机网络技术、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。网络营销的基本目的、思想与传统营销基本一致，彼此之间还有许多共性，只是在实施和操作过程中与传统营销方式的方法和手段有很大的区别。•本章小结（2）•网络营销主要内容包括网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销与网络广告、网络营销管理与控制。网络营销具有跨时空、多媒体、交互式、人性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性10个特点。网络营销对传统营销策略、方式、战略产生冲击，但它不可能取代传统营销。网络营销与传统营销实质上是企业整体营销战略的两个有机组成部分，两者将相互影响、互相补缺和互相促进，直至将来实现相互融合的内在统一。案例：品牌与服务的辉煌——希尔顿网站分析•管理大师彼得斯和沃特曼的名著《追求卓越》(又译《成功之路》)曾在20世纪80年代中期引起轰动并迅速畅销各国。该书介绍的第一个成功案例，就是位于华盛顿的“四季饭店”。该饭店的卓越之处，就是其接待员能记住任何一位曾经下榻过的客户姓名，在其第二次入住走到迎客台前时，接待员就会亲热地叫着他的名字来招呼他。那时，全球信息革命正处于孕育之中，饭店要达到这种被彼得斯等称为第一流水平，确实需要做出非同一般的努力才行。如今，借助于内部网，任何饭店都可以轻易达到上述要求。借助互联网，饭店还能实现许多水平更高、难度更大、范围更大且效益更佳的服务项目来。其实，国内众多宾馆饭店，如果能仔细研习国际著名同类企业网站，就会有诸多收益和启迪，希尔顿网站就是其中极有参考价值的站点之一。•(一)站点目标金融、餐饮、旅游、宾馆等服务企业的网站，其主要目标是建立品牌、研究并开拓其信息的新型服务项目、将传统服务项目深入细化至各位顾客个体、使企业的反应更加灵敏快捷等。希尔顿网站也不例外，而且激烈的竞争和局部萧条的经济环境不断促使其在网站上做得更好。1．品牌建树服务行业品牌建树的关键是其从各方面取悦于顾客的程度。企业的网络品牌既可视为实际品牌的网络化身，还可视为一种自在的“网络品牌”。企业建站时，除可承袭其原有品牌的价值与知名度外，还要有相应的“吸引眼球”、“建立大脑皮层兴奋区”的战略，以获得“网上美誉度”。如《财富》1999年第15期“在网络上成功的九个途径”一文所称的网站必备的“粘性”。希尔顿看来深谙此道，它的所有网页均以清新、精美、豪华为基本格调，刻意体现人际亲善与自然和谐，并以此来引起网上的关注。以首页和各主导栏目主页为例，绝大多数的企业网络都将公司标志、主题铭言、企业名称等放在最上方的位置。希尔顿却将所有这些都下降一格，在此放上一些自然风光、各地饭店的内外环境、欢快顾客形象的图片，这些网页的精美程度可与明信片相媲美。•事实上，希尔顿在各国风景名胜都有分店，站点在介绍这些分店的网页中均附上一小帧风景照片，被点击后就能放大为极精美的图片，足以让网民流连忘返。2．使顾客作决策的信息查询虽是任何网站的最普通功能，但即使这种基本服务，也有水平高低优劣的差异。许多企业网站的问题倒不在其查询系统上，而是查询结果在信息量上无助于消费者决策判断，或者形象上根本提不起消费者的购买欲或享受欲，甚至让人看上去倒胃口，这是很糟糕的。希尔顿出于对本行业消费需求和消费习惯的深刻了解，其查询系统就设计得相当细致周密、脉络清楚，并增加相当投入于其地理环境系统中。检索途径为国家、州/省、市目录，然后是饭店所在地区地理图，其上标出周围各主要街区、景点、标志建筑，再附上放大图，然后才是饭店主楼外景、客房内部陈设图。这些尚属一般性的介绍，由于该站以“这发生在希尔顿”为主题，暗示其营销方略定位在特色服务上。所以，各地饭店的特色项目均尽收站中，采用专栏着重介绍，如“希尔顿机场旅馆”，“海滨浴场”，“高尔夫球场”、“希尔顿花园客栈”，“希尔顿别墅套房”，“休闲娱乐中心”、“浪漫套餐”、“中国古迹探幽”。“塔楼套间”，“节约大地”……•3．细化服务细致周全的分类栏目，流程化的互动选择项目，是该站开展网上订房及相关服务的核心。从个人服务到团体活动到大型国际会议的承办，站上就有完备的电子表格和配套的特殊服务，并且用优惠折扣乃至免费项目来取悦于不同的顾客，这已达到上文所称“走向粘性境界的下一步是增加个人化的特性”之要求。以举办会议为例，它最能体现饭店的综合服务水平。希尔顿充分发掘网络交互功能，设计出一套严格且细致的会务问答接待体系，它包括涉及会前、会中、会后的一系列服务项目表单。数十项选择、顾客意向调查和大量的细节询问。这种不厌其烦的认真态度，不仅不会让客户感觉丝毫不快，而且会使确有诚意的客户感到安全和放心。(二)基本内容与网络促销良好的网络品牌，除优质服务支持外，还需要与营销主题相配合的合理栏目安排。希尔顿网站分两类板块：一是业务类栏目，二是促销类栏目。凡能引起顾客兴趣的栏目，都挂在首页上。1．业务类栏目这类栏目包括客房预订、公司介绍、人力资源、电子邮件登录、反馈表、集团重要日期、旅馆大内典、会议预订、印务中心、服务流程、打包服务、相关链接等。•2．促销类栏目这类栏目包括促销主管、特别优惠、希尔顿荣誉客户、高速互联网服务、花园客栈、荣誉会员、希尔顿信用卡、希尔顿智能卡、远程客房配置、荣誉点津贴等。主导业务多为流程化、规范化的格式化页面。但如果仅以其为主，整个站点必然显得沉闷无趣。而促销类网页则较为活泼，多姿多彩。所以本站将两者穿插起来，互为均衡，而融合主题的纽带就是“情”与“景”。情即亲情，这是“粘性”站点屡试不爽的粘接剂之一。本站也尽其所能地对其进行渲染，但又与强生对婴儿、宝洁对妇女儿童所宣扬的亲情有相当大的不同。由于希尔顿这个品牌在常人心目中代表着富丽、豪华和雍容，有一种功成名就和从容不迫的气韵，其客户也多为金领阶层、富商巨贾、社会名流等，而这些人多在中年以上。所以，网站宣扬的是一种面向尊贵、崇敬长者的亲情，这尤其体现在以“特殊的荣幸、专门的优惠、个人的照料”为内容的“希尔顿尊长荣誉”服务栏中。•情即为主，景则为宾。网站中，风光、建筑、名胜、室内陈设、户外运动场乃至笑脸盈盈的服务生，都是一道道的风景线。这些再与其通过网络申报的各项优惠、免费、“店方回报”、“航空回报”，“汽车回报”、“VIP旅行回报”、“度假回报”、“奖励伦敦梦幻二日游”等融为一体，形成一系列的优惠浪潮，这是对当前经济环境的一种反映。为解决行业分工的不同与顾客需求整体性之间的矛盾，相关企业通常联合出互为优惠的一条龙服务。反映到网站上，就形成了跨企业的整体营销体系。希尔顿虽然不是金融实体，但它为促销而向顾客发行“希尔顿信用卡”，这实际上是它与美国运通公司联合发行的特殊信用卡，持卡者在该集团旗下饭店享受服务时，均可得到一定的优惠；类似地，顾客凡乘坐“希尔顿伙伴航空公司”飞机，租用“希尔顿伙伴汽车公司”车辆，享受“希尔顿伙伴旅行公司”服务时，均能得到店方相应的优惠。由此看见，出于为顾客服务的整体商业利益，某个企业网站的促销方案中可能会为相关企业做些宣传，由于这种网上“利益共生体”的合作伙伴都是彼此实力较强、信誉度较高的大企业，故反而对本企业形象建树更为有益。同时，希尔顿的上述活动都以“优惠点”为折算方式，这种优惠点可存储在饭店中，待各类服务的优惠点累积到一定数量时，就可以兑现某项承诺。这当然是极其精明的手法，不过在统计实施上还有相当难度，但正因为有了网络，使之实现易如反掌。•案例分析题1.该案例在哪些方面体现了传统营销和网络技术的结合？希尔顿在网站建设与网络促销中体现了传统营销和网络技术的结合，比如网络有促销栏目，但促销方式为传统营销中的促销方式。2.网上希尔顿面临哪些机遇和挑战？网上的希尔顿对品牌建设、强化服务等为企业发展提供了机遇，但较大的挑战来源于企业内部各部门如何协助提高对网上顾客的迅速反应、如何更好地对顾客需求进行分析并满足其需求等。•3.该案例给了你哪些启示？•现代信息时代，企业在营销过程中只有使传统营销与网络营销相结合才能创造优势，更好服务并满足于顾客，提高企业竞争力。思考与练习•1．什么是网络营销？网络营销的特点与功能是什么？•网络营销是企业借助互联网特性来实现营销目标的一种营销手段。它具有跨时空、多媒体、交互式、人性化、成长性、