2014放映市场真相：三线城镇票房首超一线

搜狐娱乐讯(哈麦/文)以前，进影院看电影基本是大城市中高收入人群的专属。但近几年以来，情况起了变化。做电影这行的人逐渐发现，除了北上广深几大传统票仓，二、三线城市观众成为左右一部电影票房高低的关键。于是，“二三线”成了常挂在电影人嘴边的一个名词，甚至有媒体给这个人群起了一个简单粗暴的外号——小镇青年。可是，很少有人讲清楚，对于电影市场来说，一二三线城市到底是怎么划分的？各个类别下的份额如何？各有什么规律可言？观众口味有什么不同？本文基于近五年的市场数据，试图对此作一梳理，结论是：到2014年底，三线及以下城市的票房总额首次超过4个一线城市；二线城市票房占总票房的一半多，且这个比例将继续下降；未来，600多个三线及以下城市票房将逐渐上升至最高，一二三线票房比例由现在的“山”字形变成类似手机信号的“一山更比一山高”形。■43%城市无可统计影院，8%影院产出75%票房一二三线票房城市划分说明中国现有660个城市（直辖市4个、地级市282个、县级市374个），这其中只有373个城市有可统计票房的影院。也就是说，虽然全国影院数2014年底达到了4340个，银幕数23630块，但仍有43%的城市没有正规影院（等于所有县级市的数量）。以一二三线划分中国城市，尤其是二线和三线（甚或四线、五线），迄今没有官方甚至是约定俗成的定义或标准。为简明起见，本文综合采纳业界常见规则，以及参考当下影市的城市“业绩”，将现有的373个有可统计票房的内地城市划分为一线、二线和三线及以下三档。一线即北上广深4个传统票仓。二线包括所有省会（区首府、直辖市）、年票房在前50的城市（多在东部沿海），以及厦门、珠海、汕头三个经济特区。如此划分，二线城市共50个。除珠海、汕头、西宁、拉萨外，另外46个加上4个一线城市，正好构成了2014年城市票房前50强。这比例不足8%的城市产出全国总票房的近75%。剩下的606个城市划分为三线及以下，票房占比25%。■一二三线呈“山”字形格局，三线首超一线2010-2014年一二三线市场票房变化从2010年以来，最显著的变化是，一线城市的份额不断下降。同时此消彼长，三线及以下城市的份额不断上升。而二线始终是稳定的半壁江山。截止2014年底，一线城市份额下滑至23%，三线及以下城市份额上升至25%，首次超过一线城市。二线城市仍占有52%比例。一二三线板块正好构成了左右基本对称的“山”字形。未来，当三线及以下城市票房超过二线时，这个形状就变成了类似手机信号的“一山更比一山高”形。但份额下滑跟总票房并不直接相关，一二三线城市的票房均在年年增长，且节奏稳定。只是，三线市场由于空间极大，增长速度远远超过一二线城市。同样的原因，二线城市票房增速又高于一线。2014年，一二三线城市的票房同比增长率分别为30%、35%、46%。■全国平均上座率近16%，单银幕产出被摊薄2012-2014年全国平均上座率上座率低一直是困扰国内影院的难题。近三年来，全国平均上座率一直在14%-16%之间徘徊，到2014为15.82%，较前两年略有增长。也就是说，平均下来，100个座位的影厅，只有不到16个人进场看电影，这在世界范围内算是相当之低。2010-2014年一二三线市场场均人次变化还有一个指标能反应看观众电影情况——场均人次。总体上，一线城市的场均人次大于二线大于三线，2010年为40：34：24，然后逐年下降，到2014年变为28：23：15。在上座率变化不大的情况下，这说明，银幕数量的快速增长确实有力地拉高了影市总盘子，但是落实到个体，单银幕的产出却被“摊薄”。单位利润率的下降，对单体影院构成了不小的经营压力。所以，多厅配置、连锁经营这样的“规模化”，也就成为放映业的大势所趋。■一线城市未饱和，观影频次超日本赶印度2010-2014年一二三线城市“新增”银幕数变化业内有一种论调，当二三线市场热起的时候，一线市场已趋于饱和。事实并非这样，北上广深四大城市的影院和银幕数每年都在增加。比如北京，超过半数影院集中在朝阳和海淀两个区，像通州、石景山、门头沟，以及南部和北部的昌平、顺义、平谷、怀柔、密云、延庆等区域都待开发。2014年，一线城市新增了460块银幕，比前几年都要多，这说明，饱和状态还远未到来。2010-2014年一二三线放映市场影院数、银幕数到2014年底，一线城市共有影院489个，银幕2909块，占比约12%，是最少的。三线及以下城市的银幕数首次超过二线城市，达到10550块，占比约45%。不过，三线及以下城市的影院平均银幕数只有5块，而二线和一线城市分别有6块。也就是说，三线及以下城市影院总数量多，但每家规模都相对较小。2014年中国与其它世界电影强国人均银幕数对比另证一线城市未饱和可跟世界其他电影强国比，就观影人次来看，中国人均观众人次0.62，还不到每人每年进一次影院。如果仅算约7.3亿（占比54%，46%为农业人口）的城市人口，人均观影人次为1.15。这跟北美、日本、法国、印度、韩国相比，是最低的。但就人均银幕数，中国要高于印度，这说明上座率不如印度，其他国家更是比不上。单就一线城市来看，人均观影人次为2.41，超过日本的1.26（日本票房高的一个原因是票价高，普通2D票1200日元左右），正赶印度的2.59。目前，人均银幕数最高为美国（每10万人拥有13.54块银幕），观影频次最高是韩国（4.22），如果中国能同时达到这两个国家的水平，那银幕总数会到18.43万块，观影人次达到57.43亿。若按平均36元票价算，票房的天花板是2010亿，以2014年36%的增速，需要多年才能达到饱和状态。■三线观众爱“烂片”？口碑越来越重要三线城市口味在中国影市近乎疯狂增长的2013年，曾出现过多部烂片高票房的现象，比如《快乐到家》、《小时代》、《不二神探》、《富春山居图》，当时有观点认为，是因为这些粉丝电影在刚兴起看电影热的三四线城市受欢迎。来自某电影售票网站的数据证明了这个结论——在三线及以下城市，这些“烂片”的排片量确实相对偏高。相反，像《碟中谍4》、《少年派》这样的大片在一二线城市较受欢迎。到今年，情况有变。虽然暂无具体数据支持，但来自全国多家影院经理及院线管理人士的反馈认为，以一二三线城市区分观众喜好是不太准确的，这几年来，三线城市观众的观影品位也在提高，他（她）们中也有白领，有学生，有中年人，跟大城市的人口结构是一样的，不会有太大差别。倒是地域对影片票房有影响，比如，香港电影在广东地区的就相对受捧。2010-2014年12月贺岁档票房2008-2014年春节档七天票房另一方面，现在主力观影人群是城市居民（占总人口比54%），而城市居民又很多流动人口。比如春节期间，就有很多大城市的年轻人返乡，电影消费发生在当地，这也是这两年春节档崛起（去年创下7天13.7亿票房新纪录），而贺岁档（2014年占全国票房比是近五年来最低）走向冷清的原因之一。还有业内人士分析，2014-2015是一个转折年，从《归来》、《亲爱的》、《催眠大师》、《白日焰火》、《智取威虎山》、《重返20岁》等片热卖可以看到，口碑对一部电影的作用越来越重要。未来，当观众品位和需求进一步提高后，烂片高票房的例子可能会越来越少，电影回归到以品质取胜，而非完全靠话题和营销。■经济越发达票房越高？广东领跑山东疲软全国54个一二线票房城市按区域划分如果按区域划分，华东地区无疑是中国最大票仓，2014年华东7省有21市位居一二线，票房占全国比近28%。其次是华南区，10个城市贡献了全国近14%的票房，最突出当属广州和深圳。而华北、西南、华中、东北、西北五大片区只有武汉、西安等少数城市票房表现突出，其余均业绩平平。一二线市场出现这种南比北强，西比东弱的局面，在很大程度上跟我国的经济文化大格局相对应，江浙闽粤四省的诸多地级市，经济发达，文化繁荣，在多种行业领域，都被划入二线范畴。而相反，西部欠发达地区的一些省会城市，即便被列入二线，更多也是出于政治和文化角度的考量，它们在电影市场上的表现，也相应地并不突出。同时，由于一二线市场已经具有相当成熟度，是当下中国影市的主板块（票房占比75.3%），又在地域分布上直接反映“中国特色”，所以，54个一二线城市的市场表现，直接与当地周边三线及以下城市的表现正相关。因此，一二线市场体现出的区域特征，在相当意义上也反映了整个中国电影市场的区域特点，即华东最强，华南稍逊，华北、西南、华中尚可，东北、西北有很大待开发空间。2014年内地31个省、自治区、直辖市票房排名再具体到省级，依然是跟着经济规律，东强西弱。不过，也有例外，比如GDP排名全国第三，人口仅次于广东的山东省，票房则排到了第九名。同样境遇的还有河南、河北、湖南等省份，像大连、天津、青岛、郑州这些重镇，票房产出与其经济、文化地位不很相称，市场都待进一步开掘。■三亚平均票价最高，3D多赚10%能不火？2014票房前200城市平均票价最高前十中国影市票房增长主要靠放映场次和观影人次来拉动，平均票价基本多年未变，2014年为35.71元。其中，一二三线城市平均票价分别为43元、35元、33元。不过，要从个体来看，票价最高的并非北上广深，而是三亚和拉萨，这两个城市的平均票房分别为49元和45元。另外，西宁、廊坊、长春、温州、凉山彝族自治州，平均票价都高于40元。票房前200城市中，平均票价最低的是陕西宝鸡，为25元。全国10个一二三线票房城市同档期2D电影和3D电影黄金时段票价对比至于3D电影，各个影城票价不同，最高的差价可能达50元，比如四川自贡的星维国际电影院，同档期《暴走神探》票房30元，《功夫3D》则高达80元。当然，也有影院把3D和2D定为同等价格，比如泉州沃美影城、临沂保利国际影城、邵阳17.5影城。平均来看，3D电影票价跟2D差约10元。因为当下中国70%以上影院有3D放映设备，因此很多片方把3D作为赢得高排片和高票房的手段。此举对影院和片方是双赢的，除去5%上缴的电影基金，两方各从10元电影票里能拿57%和43%的分成。算笔账，如果一部电影为2D，潜在观众量1000万，按36元平均票价，能卖3.6亿。如果弄成3D版，平均票价46元，同样的场次和人次，能卖4.6亿票房。这也是3D电影在全球范围内降温，但独独在中国市场火热的主要原因。2014年，有超过30部国内外3D电影在大陆上映，占总片量的近10%。2015年，可能更多。但对于3D，不少观众已经反感，片方过分的“圈钱”行为必然对整个行业的长远发展不利。当然，真正为电影题材、剧情服务的，效果能值回票价的3D，还是会被观众喜欢的。注：本文所涉及数据来自国家广电总局、中国电影发行放映协会、“电影票房”等渠道。特别感谢：剧角映画影院投资管理有限公司执行董事兼总裁金波先生的行业观察支持。附：2014年一二线城市票房排名+票房前200三线城市排名2014年一二线城市票房排名ow1sgv速度与激情7