人员销售与直效行销

第十五章人員銷售與直效行銷•本章學習目標1.瞭解人員銷售的特色2.瞭解人員銷售的任務3.瞭解人員銷售的程序4.定義銷售管理5.討論直效行銷章首個案如何銷售高級車銷售高級汽車是否需要能言善道及對汽車有專門的知識，以LEXUS汽車兩位傑出之的超級銷售員為例來說明。一位個性木訥及憨厚的業務員，以非常平實的方式與客戶互動，反而勝過許多自以為聰明的汽車業務員。他深信買高級車的大老闆都已經對車有一定瞭解，因此不應班門弄斧。另外一位女性業務員，認為金字塔頂端的車主要的就是尊重，「以服務替代銷售」的做法，透過原車主介紹或車主再(換)購的，就佔了她訂單的80%以上。第一節前言•人員銷售(personalselling)是行銷溝通組合中的重要元素之一，它的特點是賣方與買方可以面對面互動溝通，以滿足買方需要。•銷售團隊(salesforce)是指由公司內部的銷售人員所組成，它是組織內部銷售力量的集合，為了提昇組織內部銷售力量，因此必須從事銷售管理。第二節人員銷售的角色一、傾聽顧客需求不論是初訪、例常性拜訪、或追蹤拜訪，銷售人員藉由傾聽顧客需求，可以瞭解顧客的實際需要，以便解決顧客問題，提高滿意度，為顧客創造價值。二、傳遞公司產品與服務訊息銷售人員負有義務，將賣方產品與服務訊息傳遞給買方，使買方瞭解賣方最新之產品與服務訊息。三、將顧客需求反應給賣方銷售人員在傾聽顧客需求及抱怨後，必須將這些訊息回饋給賣方，賣方再根據這些意見進行分類及整理，並提出改善或解決之道。第三節人員銷售的任務一、爭取訂單(ordergetting)指主動且積極的將潛在顧客變成實際的顧客，並促使其下單購買更多的產品。二、接受訂單(ordertaking)指被動的接受顧客的訂單。例如，量販店、便利商店、及一般商店的收銀員，只負責結帳收錢。三、技術協助銷售指銷售人員扮演技術人員的角色，提供技術諮詢及新知識給現有或潛在顧客，提供現有或潛在顧客的技術服務，建立長期關係，並促使其繼續下單購買。四、問題解決式銷售指銷售人員針對客戶之技術部門主管，根據該技術部門所面對之技術問題，銷售某一種技術問題解決方案，以解決技術部門主管之問題。五、顧問式銷售(consultantsales)指銷售人員不應只是強調產品特性及顧問解決方案，而應扮演顧問的角色，強調可為客戶帶來那些利益及機會，並與客戶建立長久關係。六、傳道士銷售(missionarysales)指藉由說服「間接顧客」，再由間接顧客向「直接顧客」下單購買。第三節人員銷售的任務第四節人員銷售的程序發掘潛在顧客接近潛在顧客完成準備工作銷售簡報與展示完成銷售處理反對意見事後追蹤第五節銷售管理圖15.2銷售管理主要活動設定銷售團隊目標發展銷售關係策略銷售團隊組織銷售人員之人力資源管理銷售團隊目標提高現有顧客銷售量，開發新顧客顧客關係類型銷售團隊組織人力資源管理交易關係問題解決關係合作關係地區別顧客別產品別功能別招募訓練激勵績效評估第五節銷售管理壹、設定銷售團隊目標銷售團隊的目標不同，決定了銷售人員的任務。貳、發展銷售關係策略交易關係問題解決關係合作關係交易次數一次少數多承諾少中多目的只是完成交易為顧客解決問題與顧客建立長期合作關係第五節銷售管理參、設計銷售團隊組織一、地區別銷售力組織每一位銷售人員，針對某一銷售地區，負責將公司之所有產品銷售給該地區之顧客，並對該銷售地區之業績負成敗責任。•此種組織的優點有二，第一，銷售人員只要針對特定銷售地區，含蓋的區域範圍較小，因此可以減少差旅費用支出。第二，銷售人員可以深耕當地，建立長久之顧客關係。第五節銷售管理參、設計銷售團隊組織二、顧客別銷售力組織每一位銷售人員，針對某一類型之顧客，負責將公司之所有產品銷售給該類型之顧客。•此種組織的優點有二，第一，銷售人員只要針對特定顧客，瞭解顧客之需要，因此可以提供量身定作的服務。第二，銷售人員可以深入瞭解顧客，並直接互動，建立長久之顧客關係。第五節銷售管理參、設計銷售團隊組織三、產品別銷售力組織每一位銷售人員，針對某一類型之產品，負責將產品銷售給顧客。•此種組織的優點有二，第一，銷售人員只要針對特定類型之產品銷售，因此可以充分瞭解產品之特性，為顧客提供專業性服務。第二，銷售人員可以不必瞭解公司所有的產品，尤其是當場公司產品種類很多時，可以將多餘時間用來建立顧客關係。第五節銷售管理參、設計銷售團隊組織四、功能別銷售力組織即依據不同的專長與職能來編組。•此種組織的優點是專業分工，每個人皆依據自己的專長來擔任工作，但缺點是績效評估不明確，無法清楚區別每個人之績效。（D）功能別銷售部銷售市調企畫第五節銷售管理肆、銷售人員之人力資源管理一、銷售人員之招募(一)、招募管道可以透過報紙、雜誌、網路刊登求才廣告，或透過101人力銀行、104人力銀行等人力仲介，或透過青輔會、校園徵才、及向其他公司挖角。(二)、優秀銷售人員之人格特質優秀銷售人員應具有：外向活潑、積極進取、熱情、耐心、有信心、及不怕困難等特質。(三)、甄選方式可以面試、筆試、性向測試等方式，選擇優秀人才。第五節銷售管理肆、銷售人員之人力資源管理二、銷售人員之訓練(一)專業知識訓練1.強化專業知識2.熟悉產業界狀況(二)溝通技巧訓練1.瞭解客戶的需求2.表現出對銷售的產品有信心3.表現出積極態度4.傾聽客戶的聲音5.人際關係管理(三)服裝儀容訓練第五節銷售管理三、銷售人員之薪酬第五節銷售管理四、銷售人員之激勵與領導(一)紅利或獎酬激勵：可依據銷售人員的業績，發給紅利或獎酬。包括紅利、獎金、獎品、旅遊（招待銷售人員出國旅遊）和晉升等。(二)榮譽激勵：可依據銷售人員的工作表現及重大事蹟，對其進行公開表揚和鼓勵，(三)工作挑戰激勵：可依據銷售人員能力之不同，在工作安排上，分配給員工帶有挑戰性、創新性的銷售配額，激勵銷售人員之鬥志，並採取有效措施來提高他們的積極性。(四)領導：業務主管應該主動關懷銷售人員，瞭解銷售人員面對那些困難，並提供解決問題之建議，而不是看到銷售人員就說「業績沒達到就走路」。第五節銷售管理五、銷售人員之績效評估(一)產出控制：即依據實際業績狀況，考核是否有成長，是否達成配額目標，做為績效評估之依據。(二)行為控制：即依據銷售人員之行為，是否符合公司政策，做為績效評估之依據。第五節銷售管理第六節直效行銷所謂直效行銷是指以非人員銷售的方式，直接與個別聽眾(現有及潛在的顧客)進行雙向溝通。(一)郵寄行銷(direct-mailmarketing)行銷人員將廣告信件、樣品、促銷DM、或宣傳單，直接寄給潛在顧客。(二)型錄行銷(catalogmarketing)行銷人員將產品型錄直接寄給潛在顧客，或寄放在便利商店免費供顧客自由索取。(三)、電話行銷(telemarketing)即行銷人員直接打電話給潛在顧客，說明產品內容與特性，希望顧客能立即購買。(四)、電視購物行銷(TV-marketing)即行銷人員直接在電視居家購物頻道放映廣告，吸引顧客立即打電話購買。第六節直效行銷第六節直效行銷(五)、網路行銷(onlinecomputershopping)即行銷人員直接在網路入口網站上刊登廣告、或設置虛擬商店，吸引顧客打電話或以網路下單方式購買商品。網路行銷之優點為：1.可將產品的實物照片、規格、功能等，詳細貼在網站上，供消費者搜尋。2.可以提供24小時的虛擬購物空間，方便消費者搜尋商品資訊。3.不必設立實體商店，可以降低成本。4.提供商品搜尋、比較，方便消費者購買時的比較及思考。5.隨時更新資訊，提供及時資訊。TheEnd