电子商务背景下企业的营销渠道

电子科技大学毕业论文（设计）﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏电子商务背景下企业的营销渠道~1~摘要随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快，社会跨入了网络经济时代。市场竞争规则、经济增长模式，以及社会生活方式都发生了深刻变化。如何利用网络营销系统整合企业营销资源，提高营销效率，提供灵活、主动的网络营销系统是现在研究的课题。正因如此，如何在电子商务背景下来实现企业的既定目标，就成为当今以至于未来的焦点话题。营销渠道决策是管理当局面临的最重要的决策。公司所选择的渠道将直接影响其他所有营销决策。由于受计划经济体制的影响，我国企业的营销渠道往往表现为狭小、封闭且条块分割，与大型化、综合化、世界一体化的国际营销渠道发展趋向不适应。因此，在迈向21世纪的历史进程中，我国企业必须加快实现由传统营销渠道向现代营销渠道的转变。本文将揭开电子商务大环境中网络营销的面纱，并讨论如何与传统行业实现整合。理论结合实际，探讨企业在新的营销环境——电子商务背景下企业网络营销发展之路。首先着重分析了传统营销渠道的结构、电子商务背景下企业营销理念的发展及营销渠道发生的变革。然后分析了企业营销渠道的几种结构模式，把营销渠道分为传统渠道与网络渠道相结合、中间商分销、制造商网络直销及中间商网络直销四种模式，重点分析了网络渠道模式，并将传统营销模式与现代的网络渠道模式进行分析比较，展开研究。关键字：电子商务、营销渠道、网络营销、企业、营销模式电子科技大学毕业论文（设计）﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏电子商务背景下企业的营销渠道~2~AbstractAsinformationandnetworkedapplicationofe-commerce,societyenteredthequickeningpaceofnetworkeconomyera。Themarketcompetitionrules,theeconomicgrowthpattern,andsociallifestylearehadtheprofoundchange。Howtoutilizethenetworkmarketingsystemintegrationenterprisemarketingresourcesandimprovemarketingefficiency,provideflexible,activenetworkmarketingsystemisnowofresearch。Becauseofthis,howine-commercebackgrounddowntheenterprisetorealizethegoals,becomesthefocusoffuturetodaythattopic。Marketingchanneldecision-makingismanagementauthoritiesfacingthemostimportantdecisions。Thecompanychosenchannelwillhaveadirectimpactonallothermarketingdecisions。Duetotheinfluencefromtheplannedeconomysystem,ourcountryenterprisemarketingchannelisoftenshownassmallandclosedandintersectedwithlarge-scale,integrated,andtheintegrationofinternationalmarketingchannelworldcannotadapttothedevelopmenttendency。Therefore,intowardsthe21stcenturyhistoricalprocess,theChineseenterprisesmustacceleratetherealizationofmarketingchannelbytraditionaltoamodernmarketingchanneltransformation。Thisarticlewilluncovere-commerceenvironment,networkmarketingistheveil,anddiscusshowtorealizeconformitywiththetraditionalindustry。Combiningtheory,thispaperdiscussesthenewenterpriseactuale-commercemarketingenvironment-underthebackgroundofthedevelopmentroadofInternetmarketing。Firstthispaperemphaticallyanalyzesthestructureofthetraditionalmarketingchannels,electronicbusinessenterprisemarketingconceptunderthebackgroundofthedevelopmentandmarketingchannelhappenchange。Thenitanalysestheenterprisemarketingchannelstructuremodel,putseveralmarketingchannelisdividedintotraditionalchannelsandnetworkchannelstocombinetogether,middlemendistribution,manufacturersnetworkmarketingandmiddlemennetworkmarketingfourmodels,andanalysesthenetworkchannelmodel,andthetraditionalmarketingmodeandthemodernnetworkchannelmodecarriesontheanalysiscomparison,launchedresearch。Keywords:E-commerce,marketingchannel,networkmarketing,enterprise,marketingmode电子科技大学毕业论文（设计）﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏电子商务背景下企业的营销渠道~3~目录摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1Abstract．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2目录．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3第一章绪论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．41.1问题的研究背景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．41.2研究的目的与意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．51.3基本概念及术语．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6第二章电子商务背景下企业营销渠道的发展及变革．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．82.1传统营销渠道的分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．82.2电子商务对传统营销渠道的影响．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．92.3企业营销渠道的变革．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12第三章电子商务背景下企业营销渠道的结构模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．153.1企业营销渠道的结构．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．153.2电子商务推动企业营销渠道选择．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．163.3网络营销渠道对企业的影响．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19第四章网络营销渠道与传统营销渠道．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．204.1营销渠道的创新．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．204.2网络营销渠道的策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．214.3传统营销渠道与网络营销渠道的区别．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23第五章电子商务背景下企业营销渠道的前景趋势．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．255.1企业营销渠道选择的趋势．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．255.2加强企业营销渠道建设．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26第六章结论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28致谢．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．29参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30电子科技大学毕业论文（设计）﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏电子商务背景下企业的营销渠道~4~第一章绪论1.1问题的研究背景电子商务是一项完全不同于传统交易的贸易活动。电子商务中的网络支付系统正是为了支持这种全新的贸易方式，利用计算机技术，借助Internet，实现在线支付。支付过程的参与主体包括银行或其它金融机构、买方和卖方以及其它的第三方。因此电子商务中的网络支付系统是电子商务得以顺利实现的重要环节和必要支持。电子商务网络支付系统是通过Internet传输商务信息和进行商务活动的，因此要求网络间的数据传递、交换和处理要有很高的安全系数。同时由于电子商务打破了时空的局限，改变了以往的商务模式，导致它的安全性已不仅仅单纯的指网络安全和信息安全，而是涉及到电子商务的物流和信息流的各个方面。目前，阻碍电子商务广泛应用的首要的，也是最大的问题就是安全问题，而电子商务中网络支付系统的安全性更是首当其冲。1.1.1电子商务的发展电子商务这几年在全球的不断良性发展，吸引了越来越的专业人士和从业人员进行了效益性探索。全球越来越多的公司正在借助电子商务增强公司的经营、营销实力，使企业始终保持在不败之地，而在这一领域成功的公司目前还是少之又少。2010年以来，我国电子商务进入高速增长期，越来越多的传统企业选择进军电子商务。截至2010年年底，国内B2B、B2C、C2C以及其它非主流模式的企业数已达15800家，较去年涨幅达58。6%。然而，并不是所有传统企业的电子商务之旅都是高歌猛进，成功者有，失败者也有。于是，一些有忧患意识的业内人士和相关专家提出传统企业进入电子商务不宜过于盲目。近几年来，电子商务在国际贸易活动中所具有的重要地位日趋显著，国外许多大公司已明确宣布，谁不采用电子数据交换供货，就拒绝向谁订货。由此可见，电子数据的应用使国际市场上形成了一个新的市场壁垒，不用电子数据就等于被排斥在这个壁垒之外。因此，开发和应用电子数据对于冲破这个新的市场壁垒，增加对外贸易机会有着非常重要而且积极的战略意义。电子商务在我国也迅速发展起来了，截至2006年底，我国网民人数达到了1.37亿，占中国人口总数的10.5%。2006年我国参与网上交易的人数己达l:340万，中国内地电子商务规模在2005年达到5000亿元人民币，预计2007年将骤增至17000亿元人民币。国内大多数商务站点因没有采用相应