第二章国际营销(跨国经营)基础理论

第二章国际营销（跨国经营）理论基础•学习目标：•了解西方对外直接投资理论•思考对外直接投资理论对中国企业国际营销的指导意义一。跨国公司的含义•1。跨国公司的界定标准：•结构标准：两个（六个）以上国家拥有生产服务设施•业绩标准：国外生产/销售/盈利/资产数量•25%,资产1亿美元（弗农）•行为标准：世界取向（全球中心）•2。国内---国外---全球，价值观和行为方式一般经历三个阶段：•母国取向（民族中心）---以母国为中心进行决策，经营中优先考虑母国利益，经常搬用母国的经营模式，不能适应东道国的环境。•东道国取向（多元中心）决策权开始分散下放，不再集中在母国总部，经营中考虑母国利益的同时也兼顾国外当地企业的要求。•世界取向（全球中心）从全球竞争环境出发进行决策，追求全球整体利益最大化•3。联合国跨国公司中心的定义（1986）：•跨国公司指由两或更多国家的实体组成的公营、私营或混合所有制企业，不论这种实体的法律形式和活动的领域如何，企业在一个决策体系下运营，通过一个或一个以上的决策中心得以具有吻合的政策和共同的战略，该企业中各个实体通过所有权或其他方式结合在一起，从而其中一个或更多的实体得以对其他实体的活动实行有效的影响，特别是与别的实体分享知识、资源和责任。二。对外直接投资理论•1。对外直接投资FDI和对外间接投资FII的区别•对外直接投资：指居民（自然人和法人）以一定生产要素投入到另一国并相应获取管理权的一种跨国投资活动。•要点：•生产要素（有形或有形）的跨国流动•投资方拥有足够的经营管理权•对外间接投资：一国的投资者或机构的国际存款、国际信贷、国际有价证券交易、国际融资租赁等，以获取投资回报•要点：•流向各种资本市场，获得投资收入或资本收益•不参与企业的经营管理2。比较优势•比较优势：贸易的基础是生产技术的相对差别以及由此产生的相对成本的不同，每个国家都应集中生产并出口具有“比较优势”的产品，进口其具有“比较劣势”的产品。比较优势陷阱•比较优势理论的核心是一国产业的比较优势。•按照比较优势的贸易格局：发达国家进口劳动密集和自然资源密集型产品，出口资本和技术密集型产品；发展中国家进口资本和技术密集型产品，出口劳动密集型产品。•比较利益陷阱：•在劳动密集型产品和资源产品和技术、资本密集型产品贸易中，以劳动密集型和自然资源产品出口为主的国家总是处于不利地位。•比较优势所讲的比较成本是对本国的产品进行比较而言的，不意味着本国成本比较低的产品在国际市场就一定具有竞争优势。•以本国拥有的资源的相对优势来确定自己的国际贸易结构，虽然能获得贸易利益，但不能缩短与发达国家的经济差距。•按比较优势原则来参与国际分工，将永远成为初级产品和劳动密集型产品的出口国。3。竞争优势(国际市场导向)•一国的资源禀赋比较优势并不等于一国产业和产品在国际市场上具有竞争优势。•创造竞争优势：•贸易结构导向的转变—以资源禀赋为导向转变为以国际市场需求为导向•有效进行比较优势向竞争优势的转化---采用新技术，以新技术产品打入国际市场4。国家竞争优势•一个国家的竞争优势的产生更关键在于能否使主导产业具有优势。•竞争优势取决于一个国家的创新机制。要素条件基本要素-土地，劳动力高级要素-高学历工人-数字通信一般要素-资本，基础设施特殊要素-技术人员需求条件本国可自我支持规模有效经营相关及支撑产业-日本的照相机和复印机-意大利的皮鞋和皮革企业战略、结构和竞争激烈的竞争促进行业竞争Porter的“国家优势决定因素”——钻石模型原产国对于国际成功至关重要要素条件•要素禀赋：人力资源（Humanresources）、物资资源（Physicalresources）、知识资源（Knowledgeresources）、财力资源（Capitalresources）、基础设施（Infrastructure）•要素层次：基本要素与高级要素、通用要素与特殊要素•要素创新：基本要素和通用要素的缺乏，往往成为开发高级要素和特殊要素的动力。对于发展国家竞争优势来说，最关键的是创造一种有利于高级要素和特殊要素生长、发展、不断创新的环境。需求状况•国内需求特性•国内需求的国际化相关及支撑产业•配套产业的竞争优势•相关产业的竞争优势国际竞争并不是单个企业之间的竞争，而是企业所从属的生产、营销体系之间的竞争；企业的竞争优势不仅取决于其自身的能力和战略，也取决于其配套厂商和相关产业的能力和战略。企业的战略、结构与竞争•国内企业的战略与结构•价值观与目标体系•国内竞争激烈程度皮革服装皮革手袋手套制模机械皮鞋运动鞋APRES-SKIBOOTS滑雪鞋模具特殊专用机械模型木加工机械鞋配件制革业制革机械设计业意大利与制鞋有关的居国际领先地位的产业5。垄断优势（所有权优势）理论•海默：愿意而且能够从事对外直接投资并由此获利的企业必须具有一种或多种当地厂商所缺乏的独占优势，这些优势足以抵消跨国竞争和国外经营所引起的额外成本.•所有权优势：(1)专利,专有技术,管理技能,营销能力,产品品牌差异等知识资产.(2)规模经济优势.•6。内部化理论:•由于外部市场缺乏交换中间产品(技术和知识产品)的定价机制和交易机制,跨国公司难以通过市场让渡中间产品或交易成本过高.交易成本过高和市场失效使跨国公司认识到不如求助内部化,即建立内部市场去代外部市场.•内部化的优势:增强控制和计划能力,差别定价的可能,减少不确定性,避免政府干预等.•7。国际生产折衷理论:•邓宁:对跨国公司为什么要进行海外投资,以什么方式进行投资,以及在哪里进行跨国投资等基本问题进行了回答.•垄断优势,内部化优势,区位优势•出口:垄断优势,内部化优势•技术转让:垄断优势•对外直接投资FDI:垄断优势,内部化优势,区位优势.8。国际产品生命周期理论•弗农：对美国制造业的研究•新产品：新产品发明，国内制造和销售•成熟产品：出口其他发达国家•发展中国家•标准化产品：发展中国家生产并出口到产品发明的国家9。微笑曲线下游中游上游附加值研发,原料采购设计加工,组装制造品牌渠道物流金融等20世纪60年代20世纪90年代•微笑曲线•是施振荣提出的,价值链的两端,研发,材料采购,设计;品牌,渠道,物流管理,金融等服务的附加值和盈利率高,而中端加工,组装,制造等的的附加值和盈利率低.因此成功的企业总是尽力想价值链的两端延伸,以提高附加值和盈利率.生产前准备活动生产活动生产后准备活动营销和促销活动服务活动利润利润10。价值链采购技术开发人力资源管理活动企业基础设施辅助活动基本活动•价值链的战略环节•价值链的地理布局•例：耐克的价值链11。原产国效应：一种特殊的国别优势•是指产品附带的“某国制造”的标签对顾客产生的影响。（---对质量的看法）•来源于具有良好形象的国家的产品通常都有较高的评价而来源于形象不佳的国家的产品和服务则会受到排斥。•原产国效应不会消失，但对各国的看法却在发生变化。•原产国效应对标准化技术生产的产品影响比较小，对先进医疗设备、电子产品、化装品、酒类等，影响较大。产业内的竞争者现有企业间的竞争潜在的进入者替代产品供应商购买者12。波特的五种竞争力量模型威胁威胁讨价还价能力购买者的讨价还价能力供应商的•对各国竞争环境进行分析，“五力模型”是有效的工具。可以扩展到多国市场，用于对全球竞争的分析。•重要的概念：•战略群体：相似的资源状况、目标市场采用的战略也大致相似。--密切关注竞争对手。•竞争者：当地竞争者及当地政策---市场壁垒•外国竞争者---优势劣势•潜在的市场进入者的威胁：---新兴市场—新的市场进入者的优势和劣势—战略选择—跟随？•替代品：与国内消费偏好差异的新市场中，更多的替代品•购买者的力量：某些国家政府的力量•供应商的力量：新进入者，建立关系网络比较困难•全球企业间的竞争：竞争力量/竞争策略/13。超竞争•超竞争的基本思想是由于企业优势的不断消亡，企业为了在竞争中取胜，不得不不断开辟新的阵地。•竞争循环:对于长期的竞争过程,竞争优势或多或少总是一种暂时的状态(5种力量的变化,对手的行为),企业会针对其竞争优势的丧失采取相应的行动,创造所谓的竞争循环不做反应加强壁垒攻击进入着的后方市场设立或者沿袭进入壁垒攻击壁垒较低的细分市场扩大对相邻细分市场的攻击发动价格战在相邻的市场发动新的一轮攻击进入方原有方竞争循环柯达和富士案例•1。富士一直希望在美国占一席之地。•2。柯达放弃，富士成为1984奥运会赞助商。•3。柯达在日本发动一场大规模的市场攻势。•4。富士把主要精力转移到国内推出新产品和采取一系列的促销活动，保护国内市场。---通过关系营销设置进入障碍。•5。柯达起诉富士---败诉•6。富士第一个进入中国，1993年占有70%的份额•7。柯达进入中国，2001年富士30%份额•8。富士反击—价格战•9。柯达通过提供更好的服务、自由选择地址、保证获得稳定利润。。。•。。。。。。超竞争主要体现在如下几个方面•成本和质量•时机和专有技术•强势市场•资金来源实践探讨：•中国企业在国外市场受挫的原因•战略规划能力•所有权优势能力：技术、管理、营销（产品差异化能力，品牌管理能力•适应能力•创造价值的能力（创新能力）•跨文化管理能力•公共关系能力•风险管理能力，。。。