换跑道竞争,换模式发展

换跑道竞争，换模式发展－城市电视台突围的战略路径设计－袁方博士资源成为竞争的胜负手从“内容为王”到“资源为王”六大类节目占观众收视总时长的75%，大多数传播资源是由央视控盘2000年2001年2002年2003年2004年2005年排名所有类别166.1170.0162.5169.2167.7170.01电视剧54.257.455.863.661.362.02新闻/时事26.927.423.425.423.423.03综艺（含音乐）11.912.513.012.614.417.04专题（含法制）12.112.211.411.612.013.05电影10.010.39.78.89.310.06体育7.86.99.25.28.07.07生活服务4.54.84.34.24.25.08少儿节目4.83.83.43.63.43.09财经2.02.11.61.31.52.010戏剧1.61.91.61.51.41.011外语0.20.20.20.10.10.012教学0.20.20.20.20.20.0广告、宣传片29.830.228.531.028.626.01、体育资源的垄断：CCTV52、电影版权的资源控制：CCTV63、韩剧资源的控制：2003年－4、独播剧战略的出台：2005年资源为王：央视的资源战略1、海外电视剧资源的控制：2004年2、大片战略和独播剧场：2005－06年3、制播分离收资源：《鲁豫有约》、杨澜资源为王：湖南卫视的实践企业创新传播的方向变化AD2.0：从“节约思维”到“作战思维”创新传播之借助媒体实现企业品牌的跨越式发展知名度美誉度可信度忠诚度依赖度媒体品牌媒体是企业的战略资源蒙牛之于伊利掌控传播资源比购买收视率重要从买时间、买收视率到买话题柯以敏之于《超级女声》杨二车娜姆之于《快乐男声》话题是营销效果的放大器线上线下联动的新营销品牌与销售可以同步实现从AD2.0：以话题传播为核心的营销产品通路价格推广目标人群收视率以话题为核心的传播打通线上和线下话题公关促销从酸酸乳超女海报：2004VS2005从超级女声成为酸酸乳的促销品从酸酸乳成为宣传超级女声的媒体从AD2.0：媒体变成话题，企业变成媒体1、媒体品质：节目品质、号召力、影响力是核心2、借力打力：企业资源和节目的融合3、天上地下齐步走：广告、公关、路演、终端、多种媒体的大整合TV2.0：从“收视率”到“影响力”电视创新的方向变化从1、从创意导向到资源导向2、电视和新媒体、企业、政府的资源融合3、互动性的追求TV2.0：从“自娱自乐”到“资源整合”从影响力制造：湖南卫视节目创新轨迹1、栏目品牌化：快乐大本营、玫瑰之约、音乐不断2、栏目活动化：超级女声、快乐男声、谁是英雄3、栏目活动季播化：名声大震、舞动奇迹、智勇大冲关、天天向上、鲁豫有约、变形记从话语权的运营：CCTV的节目创新1、《圆梦行动》：从“活动化”到“行动化”缘起：贫困大学生问题资源配置：央视、共青团、领导运作：志愿者、新华社、青年报、希望工程各地分支机构2、《倾国倾城》：企业和城市资源的整合市场需求：城市品牌的宣传资源配置：当地政府、青岛啤酒节目运作：地面广告资源、广场啤酒节、海外路演从电视剧的2.0编播：安徽卫视的实践【集束式编排】2008年2月25日－5月4日，逾2个多月同类型题材剧的连续播放；旁氏浪漫主题与女性题材系列编排相得益彰,吻合产品定位和观众群。《女人一辈子》女性励志35集《金婚》家庭伦理50集《情锁》婚姻生活42集《双面胶》婚姻生活22集《雪在烧》家庭伦理32集《师奶兵团》港台生活23集传播的策略：线上线下联动以“旁氏浪漫爱在春天”为线，进行集中的整合传播攻势，含线上宣传片、观众互动、网络传播，线下户外暴露、明星见面会，新媒体推送等传播形式；以大型主题推广活动为点，通过单一、准确的诉求，引发社会话题，打造传播热点；线下活动范围选择旁氏产品的消费中心城市，即沿长江的5个重要城市，以点带面，兼顾全国市场，实现点面立体突破。特别活动1：明星互动明星资源：殷桃、张国立、蒋雯丽、潘虹、王美雪、李佳璘互动形式：剧组见面会、网络聊天、视频直播、宣传片等活动互动内容：分阶段邀请四部电视剧的主演，以新闻发布会、明星见面会的形式进行展示，同时在网络上开展类似女性题材的讨论，在适当时机邀请电视剧主演进行网络聊天，以从多角度传播“爱在春天”这一主题。特别活动2：“旁氏”带您寻找爱的瞬间通过电视、报纸、网络等手段征集结婚照这一独特的文化活动，引发社会话题，打造传播热点；选择提交的结婚照，在电视屏幕每集剧的播出片尾或者网络上进行展示，网友和观众可以进行评选和跟进，最后评出各种奖项，其中包括“最古老的结婚照”，“最甜蜜的结婚照”，“最具时代特色的结婚照”等多种奖项；特别活动3：看《情锁》、锁同心联合安徽交通广播推出了“看《情锁》，锁同心”活动。该剧播出时开展了“情侣游黄山，锁同心锁”活动；这是一次面向全国观众的大型有奖参与活动，观众通过发表剧评，就有机会带上自己的爱人加入到情锁车队，免费畅游黄山,到莲花峰锁上同心锁；特别活动4：看《金婚》,送钻戒为配合《金婚》的播出，我们还与安徽经视著名栏目《第一时间》特别策划了“征集金婚故事”活动，有意将电视剧中的情景与现实生活对接，联系实际挖掘我们身边感人的有关爱情的金婚故事.同时为了纪念他们50年美满婚姻，每位金婚夫妇还将送高档金婚戒指一对。活动推出后报名电话接连打爆,短短几天就接到全国各地近千名观众咨询报名,同时从3月12日起，安徽经视《第一时间》对本次活动内容也进行了连续为期十天的跟踪报道,形成了一大新闻热点.特别活动5：师奶说男人，天天说不停活动在上海、南京、重庆、武汉、成都5大城市进行贴地推广炒作；邀请当地媒体名主持与安徽台主持人共同在街头录制“说男人”特别节目，娱乐风格,语言为当地方言，体现地域特色；渠道创新1：户外站牌路牌广告合肥市重点路段的公交站牌、车身广告位在宣传《旁氏浪漫、爱在春天》•全国多家报纸、知名网站联合近6轮的软文炒作都市快报：《新剧重播剧各有精彩，孙红雷陈小艺三度携手》安徽市场报：《安徽卫视重磅推情感大戏——汤唯有望来皖造势》安徽商报：《女人一辈子今起登场》新浪娱乐频道：《女人一辈子，殷桃诠释中国版大长今》网易：《情锁登陆安徽卫视》新华网：《情锁登陆安徽卫视》搜狐娱乐：《家庭伦理剧雪在烧热播》……渠道创新2：报纸、网络联合炒作渠道创新3：手机短信等其他宣传的配合手机短信群发，利用短信公司向30万手机用户发送了播出信息；《创造传播》的特刊含有旁氏品牌广告，每期发送超过1000份；广告经营：投身经济主战场电视广告经营路径的选择1、媒体是话语权：影响力制造2、媒体是话题工场：话题制造话语权和影响力：重新认知媒体从CCTV广告经营：投身经济主战场•腰部战略和投身经济主战场•产品化、品牌化：招标、套播•榜样的力量：蒙牛、统一、九阳•资源战略：奥运会、世界杯、开年大戏•客户结构：国企、国际企业从湖南卫视的广告经营•品牌和人群：快乐、年轻•榜样的力量：蒙牛酸酸乳、仁和闪亮•季播化：广告的最大化营销•植入广告：丑女无敌，流星花园•多元化发展：快乐购、天娱从广告市场的形势宏观形势：1、行业品牌集中，导致大品牌广告供给长期衰减2、媒体价格暴涨，导致中小企业打不起广告微观环境：1、医疗购物广告即将被清理，大批城市台将陷入困境2、城市台分散、性价比弱、没有数据，阻碍品牌广告进入从广告市场的形势1、大企业的广告费投入不会随着销售额的增长而同比增长，甚至在形成垄断后消减广告费，导致广电系统品牌广告收入的增长速度落后于经济增长。2、投放广告的大企业发过来压低广告价格，造成对广告收入增幅的二次挤压。2、大量中小企业放弃品牌路线，改走价格战。从必须找到城市广电产业化的新路1、当前电视经营的商业模式：品牌广告、家庭购物2、主要收入模式对中央台、省台有利，城市台处于弱势。3、城市台与央视和省级台在营销上的同质化必须打破从城市台收视率为什么无法转化为效益？企业经常采取的策略是“支撑－补充”模式，即选择央视、卫视等覆盖面大的频道进行品牌传播。因此即便城市台在本地有很好的收视，即使某品牌在本地的销售很好，城市台也不易从企业那里得到广告费，特别是大品牌。区域频道本地频道区域频道本地频道本地频道全国频道本地频道本地频道全国频道区域频道本地频道从理念切换：卖“收视率”还是卖“市场”？1、广告的本质是出售消费市场，但是现在的广告经营实际上是出售收视率。央视、省台、城市台概莫能外。2、对于城市台来说，虽然消费是在本地发生，自己的收视率也不低，但是一般不容易从广告主那里拿到广告费。3、城市电视台必须把与央视、省台同质化的“收视率销售”模式，切换到销售本地消费市场的新模式上去。从城市台新定位：贴近终端的促销型媒体央视是典型的品牌型媒体，在央视投放广告有利于树立经销商、政府、银行、员工、股东等对于企业的信心。而城市电视台是典型的促销型媒体，在城市台投放的广告，能和企业的终端销售密切配合，对销售产生最直接的拉动。中央电视台省级台省级台市级台市级台市级台市级台品牌型媒体促销型媒体从多元化创新经营模式传统广告销售分账自营渠道TV团购品牌代理……换跑道竞争开发城市台独特的创新营销模式销售分账、品牌代理、TV团购、自营渠道，这四种模式已经有了成功经验，能够为城市台带来可观收益从手段：切割大企业的市场份额1、放眼任何品类的产品，在某城市都至少有数10个品牌在销售，而其中绝大多数不会在城市台打广告。2、城市台在各个品类中选一个有潜力的品牌，以销售分成或总代理的方式合作。共同做大市场，共享市场收益。3、城市台借助广告及其他手段把该品牌的销售提高，把竞争者的市场份额压缩到最低。假如最终城市台的合作品牌在本地销售额最大，电视台的收益就实现了最大化。从目标：让广告收入与本地消费直接挂钩1、实现换跑道竞争的一个关键步骤是建设电视台控制的经销商联盟，掌控当地的销售通路。2、成立隶属于电视台的商贸公司，掌握一批产品3、这种模式意味着电视台是该产品的当地销售公司的股东，能给参与到销售额的分配之中，电视台的收入就不再是和收视率有关，而是和当地的消费有关。从更大的目标：让广告收入与全国销售挂钩1、电视台把本地合作的产品推荐给加盟创新营销服务中心的其他成员台，实现全国销售。2、电视台的商贸公司成为该产品的省级或全国总代理，彻底打开城市电视台的产业化发展空间。3、成员台之间潜力产品上传和下达，省内成片，全国联网。4、成员台之间共享的产品越多，产品选择余地越大，对企业的约束力也越强。从用话语权去投资1、话语权控制：以促销型媒体的定位布局节目，掌控本地宣传话语权的同时，掌控本地消费话语权2、经销商联盟：既有为电视台拉广告的经销商，更要有为电视台销售产品的经销商3、话语权的有效商业转换把创新合作的企业做到本地最大从从合作营销：城市台做大的战略路径•理念：让城市台广告收入与当地消费直接挂钩•模式：大品牌销售分账；新产品独家代理；耐用消费品TV团购；自建销售渠道；经销商联盟•手段：实现省内城市台的品牌共享和联合营销；实现省内品牌与全国其他省区的品牌共享和联合营销•目标：以创新营销服务中心为盟主，建设一个“省内联成片，全国结成网”，既能各自为战，又能联合作战的营销大通道从谢谢大家！