万科【魅力之城】2011全年客户分析

万科【魅力之城】2011全年客户分析2011年全年项目总计来电2392组，月均来电199组；来访1585组，月均来访132组，每月成递减趋势。全年共成交414套，访转成交为26.1%，转化率较高，在目前市场中处于偏上水平。成交客户分析﹙一﹚客群动线特征分析2011年共成交414组，相对于2010年成交客户区域，东丽成交比例有所上升，地缘型客户依然是主力；但从侧面也反映处外扩性客户在当前市场下买房比较谨慎，在后期的推广中，短时间内若想促成成交，还必须深挖地缘性客户，同时开拓泛地缘客户；成交客户地图﹙二﹚客群置业目的改善型客户占整个置业目的的一半左右、婚房也占很大的比例，说明市场环境还是以刚性需求为主；提品婚房投资养老办户口总计200155111038414提品48%婚房38%投资3%养老2%办户口9%置业目的﹙三﹚客群认知途径分析地缘性客户决定了成交客户的认知途径集中在现场高炮及魅力业主介绍，均占到30%以上；这种认知途径的组成在短期内很难有较大变化；魅力业主推荐网络短信户外其他总计17046781191414魅力业主推荐41%网络11%短信19%户外29%其他0.1%认知途径﹙四﹚客群家庭结构分析家庭结构以小太阳、青年之家及青年持家为主，这与三期的项目特点以及推广说辞有关；小太阳及后小太阳30%青年之家及青年持家63%老人7%家庭结构小太阳及后小太阳青年之家及青年持家老人总计12626127414﹙五﹚付款方式一次性按揭公积金组合总计9415754109414一次性23%按揭38%公积金13%组合26%付款方式付款方式主要以按揭为主，其次为组合和一次性付款；﹙六﹚成交客户交叉分析1、居住东丽区客户的工作区域分析居住在东丽区的客户工作主要都集中在东丽区，可见成交客户主要以纯地缘性客户为主；东丽区河东区河西区南开区塘沽总计19215412214东丽区90%河东区7%河西区2%南开区0.1%塘沽1%2、自主改善型客户的居住区域分析在自住改善型客户中，工作主要都集中在东丽区，其次为河东区，可见成交客户主要以纯地缘及泛地缘性客户为主；东丽区57%河东区14%河西区8%南开区8%河北区6%塘沽区7%东丽区河东区河西区南开区河北区塘沽区总计11428171512142003、自主改善型客户的认知途径魅力业主推荐户外短信网络总计82624412200魅力业主推荐41%户外31%短信22%网络6%在成交的自住改善型客户中，认知途径主要以老带新为主，这可作为后期项目推广以及暖场活动的重要手段；4、婚房型客户的居住区域分析东丽区河东区河西区南开区塘沽区总计10046522155东丽区65%河东区30%河西区3%南开区1%塘沽区1%婚房型客户的居住区域比例与改善型客户类似，以地缘性客户为主；5、婚房型客户的认知途径婚房型客户的认知途径与改善型客户有所区别，除老带新外，短信和网络的比例有所上升；魅力业主推荐户外短信网络总计60304025155魅力业主推荐39%户外19%短信26%网络16%通过与销售员的沟通，了解到：一、客户比较认可项目房型、精装修、交通的便利，尤其认可万科品牌，对万科物业非常信任。；二、未成交客户主要对价格有抗性，认为房价还会有下降空间；其次受限购政策影响，无法购房；对项目周边铁路和公墓抗性较大以及认为产品类型较单一；目前的推广动作1、短信：每周四、五各2万份，主要以东丽区及河东区私营业主及国企、事业单位为主，多以90平婚房为主题的短信发送；2、周末暖场活动：由于老带新成交占成交客户中相当大的比例，故每周六日针对一、二期举办暖场活动，吸引老客户到现场；3、网络论坛：搜房、新浪等网络论坛灌水；后期推广动作：1、针对宜家近期即将开业，设计一批新的宣传单，在宜家进出口以及停车场派单，增加来电来访量；2、对90平米小三室做为婚房整体包装，刺激刚性需要，起到挤压客户的效果；从项目售楼处亮相开始，项目总计来电约4715组，月均来电898组；高层总来访3520组，月均来访670组，每月呈递减趋势；公寓目前总来访1162组，月均来访516组。住宅和公寓分别累计成交294和63套，所以住宅和公寓的访转成交率分别为8.4%和5.4%，在目前市场中处于中等偏上水平。来电、来访客户分析2011年全年项目总计来电2392组，月均来电199组；来访1585组，月均来访132组，每月成递减趋势。一、来电分析短信网络轻轨广告魅力业主推荐报刊杂志朋友介绍DM派单业主再购户外高炮路名牌围挡其他总计16295308541931733422282392短信,1629网络,530轻轨广告,85魅力业主推荐,41报刊杂志,9朋友介绍,31DM派单,7业主再购,3户外,3高炮,42路名牌,2围挡,2其他,8在来电客户中，主要的认知途径为短信认知，其次为网络，在后期推广中应提高短信推广手段，同时在各大房产网络灌水；二、来访分析﹙一﹚来访客群动线分析0100200300400500600700800900东丽区河东区河西区南开区和平区河北区红桥区塘沽区郊县外地居住区83335312067213715434848工作区84327781483120310245135在来访客户中，居住区以及工作区都以纯地缘性为主，泛地缘型客户也占了一定比例，在后期推广中应在深挖地缘性客户的同时开拓其它地区客户；小太阳后小太阳青年之家青年持家老人一代老人二代老人三代总计3441842726131195121585﹙二﹚家庭结构来访客户的家庭结构主要以青年持家为主，其次为小太阳及青年之家；小太阳22%后小太阳12%青年之家17%青年持家39%老人一代7%老人二代3%老人三代0%业主推荐及再购短信现场高炮轻轨广告网络户外朋友推荐房交会路过报广其他总计52035624759190695816541151585﹙三﹚认知途径业主推荐及再购33%短信22%现场高炮16%轻轨广告4%网络12%户外4%朋友推荐4%房交会1%路过3%报广0%其他1%来访客户的认知途径主要是业主推荐和短信认知，其次为现场高炮认知；提品婚房落户养老投资拆迁购房总计936469101562211585﹙四﹚置业目的提品59%婚房30%落户6%养老4%投资1%拆迁购房0%来访客户的置业目的以提品和婚房为主，说明市场环境还是以刚性需求为主；通过与销售员的沟通，了解到：一、客户比较认可项目房型、精装修、交通的便利，尤其认可万科品牌，对万科物业非常信任。；二、未成交客户主要对价格有抗性，认为房价还会有下降空间；其次受限购政策影响，无法购房；对项目周边铁路和公墓抗性较大以及认为产品类型较单一；目前的推广动作1、短信：每周四、五各2万份，主要以东丽区及河东区私营业主及国企、事业单位为主，多以90平婚房为主题的短信发送；2、周末暖场活动：由于老带新成交占成交客户中相当大的比例，故每周六日针对一、二期举办暖场活动，吸引老客户到现场；3、网络论坛：搜房、新浪等网络论坛灌水；后期推广动作：1、针对宜家近期即将开业，设计一批新的宣传单，在宜家进出口以及停车场派单，增加来电来访量；2、对90平米小三室做为婚房整体包装，刺激刚性需要，起到挤压客户的效果；谢谢！