第十章 保险营销渠道管理

西南科技大学经济管理学院1保险营销管理讲解：孟炯西南科技大学经济管理学院2第十章保险营销渠道管理第一节保险营销渠道概述第二节保险营销渠道的作用与功能第三节保险营销渠道的类型第四节保险营销渠道管理西南科技大学经济管理学院3第一节保险营销渠道概述一、保险渠道的定义保险渠道是指保险产品或服务从保险公司向终端客户转移的过程中所经过的，由中间环节联结而成的路径。西南科技大学经济管理学院4第一节保险营销渠道概述二、保险渠道的成员保险渠道的成员有保险公司、保险中介和终端客户。一个渠道成员的出现和消失是由其能否为终端客户创造价值决定的。保险渠道的研究关键在保险中介。西南科技大学经济管理学院5第二节保险营销渠道的作用与功能一、保险营销渠道的作用1、解决无直接营销能力的保险公司的困难2、可降低营销成本3、可更有效地将保险商品送达目标市场西南科技大学经济管理学院6第二节保险营销渠道的作用与功能二、保险营销渠道的功能1.提高交易效率，降低交易成本2.使保险产品能够看的到，买的到3.各种渠道协同销售4.分担风险西南科技大学经济管理学院7第三节保险营销渠道的类型依据有无中间商参与者的标准将营销渠道划分为两类：–直接营销渠道：指保险公司利用支付薪金的直属员工或利用网络、电话等传媒向顾客直接提供各种保险商品和服务。–间接营销渠道：指保险公司利用保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品的方法。西南科技大学经济管理学院8第三节保险营销渠道的类型一、直接营销渠道依据所利用的手段不同直接营销渠道又可分为：自销和直接营销西南科技大学经济管理学院9第三节保险营销渠道的类型一、直接营销渠道（一）自销1、自销的含义是指依靠保险公司的雇员推销保险商品并提供客户服务，这些雇员从保险公司领取薪金，并根据销售业绩获取一定的奖励和报酬。西南科技大学经济管理学院10第三节保险营销渠道的类型一、直接营销渠道（一）自销2、自销的方式内部营销保险超市金融超级市场银行保险摊位销售西南科技大学经济管理学院11第三节保险营销渠道的类型一、直接营销渠道（二）直接营销1、直接营销内涵是指允许供应商和消费者相互直接交易的方式，在这种营销中，保险信息往往通过电子邮件、报纸、杂志、电视和电台的广告直接传给顾客。西南科技大学经济管理学院12第三节保险营销渠道的类型一、直接营销渠道（二）直接营销2、直接营销的三个步骤利用一个或多个媒体，诱导顾客作出反应，咨询或购买记录、跟踪及分析这些反应将信息储存在数据库内以备检索西南科技大学经济管理学院13第三节保险营销渠道的类型一、直接营销渠道（二）直接营销3、直接营销的产品设计可概括为“四个简便”申请简便核保简便管理简便缴费简便西南科技大学经济管理学院14第三节保险营销渠道的类型一、直接营销渠道（二）直接营销4、直销营销方式网络营销电话营销直接邮件营销西南科技大学经济管理学院15第三节保险营销渠道的类型二、间接营销渠道（一）保险代理人（二）保险经纪人（三）保险代理人与保险经纪人的区别西南科技大学经济管理学院16第三节保险营销渠道的类型二、间接营销渠道（一）保险代理人1、保险代理人的法律特征及地位（1）保险代理是由民法调整的民事法律行为（2）保险代理是基于保险人授权的委托代理（3）保险代理行为的后果完全由保险人负责（4）保险代理是代表保险人利益的中介行为西南科技大学经济管理学院17第三节保险营销渠道的类型二、间接营销渠道（一）保险代理人2、保险代理人分类（1）按授权范围不同分1.总代理人2.地方代理人3.特约代理人西南科技大学经济管理学院18按授权范围不同分总代理人是经保险人授权，全面负责某一地区保险业务的人。–其权限是：在财产保险中可代理保险人订立保险合同，但在人寿保险中仅以招揽业务为主，保险单的签发权保留在保险人手中。地方代理人又称营业代理人，它是由总代理人委托的，同时又可与保险人保持直接联系。–其权限仅在限于招揽业务，交付保险单，收取首期保费。特约代理人是受保险人委托处理某项特别事务的人。–如医生，他受委托检查投保寿险的被保险人的健康状况。西南科技大学经济管理学院19第三节保险营销渠道的类型二、间接营销渠道（一）保险代理人2、保险代理人分类（2）按代理性质不同分–专业代理人–兼业代理人–个人代理人西南科技大学经济管理学院20按代理性质不同分专业代理人是指受保险人的委托，以保险人的名义专门为保险人代理保险服务，并向保险人收取手续费或佣金的法人。–业务范围一般包括代理推销保险商品、代理收取保险费等。兼业代理人是指受保险人的委托，在从事自身业务的同时，指定专人为保险公司代办保险业务的单位。–如银行。个人代理人是指根据保险人的委托，向保险人收取代理手续费或佣金，在保险人授权范围内办理保险业务的个人。西南科技大学经济管理学院21第三节保险营销渠道的类型二、间接营销渠道（一）保险代理人2、保险代理人分类（3）按代理对象不同分–独家代理人–独立代理人西南科技大学经济管理学院22按代理对象不同分独家代理人又称专属代理人，它只为一个保险人或某一保险集团代理保险业务。特征：–对招揽的业务不能保险留所有权，必须由保险人保留其占有、使用与控制保险单记录的权利–通常专属代理人可享有高于独立代理人的手续费。西南科技大学经济管理学院23按代理对象不同分独立代理人可以独立的身份和名义同时为几个保险人代理保险业务。特征：–他们一般享有较大的权利，可以代理保险人签发保险单，收取保险费，并享有招揽续保的独占权利–独立代理人按代理业务的险种不同、新保和续保的难易不同，分别向保险人收取不同档次的代理手续费。西南科技大学经济管理学院24第三节保险营销渠道的类型二、间接营销渠道（二）保险经纪人1、保险经纪人的法律特征及地位保险经纪人是指基于投保人的利益为投保人与被保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的单位。西南科技大学经济管理学院25第三节保险营销渠道的类型二、间接营销渠道（二）保险经纪人1、保险经纪人的法律特征及地位（1）保险经纪是由民法调整的民事法律行为（2）保险经纪是以独立的名义进行的中介活动（3）保险经纪人因过错，给投保人、被保险人造成的经济损失由自己承担法律后果（4）保险经纪是基于投保人利益的中介行为（5）保险经纪具有独立代理制度的某些特征西南科技大学经济管理学院26第三节保险营销渠道的类型二、间接营销渠道（二）保险经纪人2、保险经纪人分类寿险经纪人非寿险经纪人再保险经纪人西南科技大学经济管理学院27寿险经纪人、非寿险经纪人、再保险经纪人寿险经纪人是指在寿险市场上代理投保人选择保险、代办保险手续并为此从保险公司收取佣金的单位。非寿险经纪人是指介绍财产保险、责任险等非寿险业务，在保险合同订约双方进行斡旋，促使保险合同成立并为此收取佣金的单位。再保险经纪人是指专门从事将某一保险公司的再保险业务介绍给其他保险人（即再保险接授人），并收取佣金的特殊保险经纪人。西南科技大学经济管理学院28第三节保险营销渠道的类型二、间接营销渠道（二）保险经纪人3、保险经纪人业务操作程序（1）选择市场，接受投保人的委托（2）为客户选择承保人（3）监督保险合同的执行情况，协助索赔西南科技大学经济管理学院29（三）保险代理人与保险经纪人的区别保险代理人保险经纪人主体不同单位和个人有限责任公司法律地位不同保险人的代理人，代表保险公司的利益，为保险公司招揽业务代表投保人的利益，运用专业知识为投保人争取合适的保险保障进行业务活动的名义不同以保险人的名义从事代理活动以保险经纪人自己的名义从事代理活动法律后果不同法律上的后果由保险人承担法律上的后果由保险经纪人自己承担民事责任不同被代理人承担在授权范围内由于代理人的过错给投保人、被保险人和受益人造成的损失保险经纪人自己承担由于在办理保险业务中的过错给投保人、被保险人和受益人造成的损失西南科技大学经济管理学院30第四节保险营销渠道管理一、保险营销渠道的利弊分析（一）直接营销渠道的利弊分析1、自销方式的优势维持营销成本较低；易在顾客中建立良好的外部形象；能最大限度地防止欺诈行为的发生。西南科技大学经济管理学院31第四节保险营销渠道管理一、保险营销渠道的利弊分析（一）直接营销渠道的利弊分析2、自销方式的缺陷不利于保险公司争取更多的顾客自销人员难以将顾客的潜在保险需求转化为现实购买行为限于人力，自销的业务范围往往较小（常用于企财险与团身险）自销的工作效率偏低不利于业务人员积极性的发挥西南科技大学经济管理学院32第四节保险营销渠道管理一、保险营销渠道的利弊分析（一）直接营销渠道的利弊分析1、直销渠道的优点使保险公司能对顾客的反应作出及时、迅速的反应公开、适时和方便的交流培养了顾客对保险公司的忠诚营销渠道覆盖面拓宽，扩大了保险公司的知名度营销成本较低西南科技大学经济管理学院33第四节保险营销渠道管理一、保险营销渠道的利弊分析（一）直接营销渠道的利弊分析2、直接营销的弊端只适用于简单而易于理解的保险商品，促成销售的概率较低。西南科技大学经济管理学院34第四节保险营销渠道管理一、保险营销渠道的利弊分析（二）间直接营销渠道的利弊分析1、保险代理人营销方式的优势（1）有利于提高保险公司的供给能力，增进保险业务的销售（2）有利于降低成本（3）有利于提高保险公司的服务质量，增强保险公司的竞争实力（4）有利于密切与顾客的联系，赢得顾客的信赖（5）有利于建立健全信息网络，提高经营水平西南科技大学经济管理学院35第四节保险营销渠道管理一、保险营销渠道的利弊分析（二）间直接营销渠道的利弊分析2、保险代理人营销方式的不足（1）核保与推销之间的冲突使保险代理人与保险公司很难形成融洽的合作伙伴关系（2）代理人为了获得更多的佣金收入，往往频繁地运用默示权利和表意权利，有时甚至越权推销保单，从而导致保险人与被保险人发生矛盾，损害保险公司在保险市场上的声誉。（3）代理人有时会串通投保人、被保险人，实施有损于保险公司利益的行为。西南科技大学经济管理学院36第四节保险营销渠道管理一、保险营销渠道的利弊分析（二）间直接营销渠道的利弊分析1、保险经纪人营销方式的优势促进保险业发展提高保险效益西南科技大学经济管理学院37第四节保险营销渠道管理一、保险营销渠道的利弊分析（二）间直接营销渠道的利弊分析1、保险经纪人营销方式的不足对其管理如果缺乏法律、法律方面的限制，就可能导致经纪人在居间活动中，以中介为名，采取欺诈手段提供虚假信息，牟取暴利，使交易在经济上蒙受损失，也扰乱了正常的保险商品流通秩序。西南科技大学经济管理学院38第四节保险营销渠道管理二、保险营销渠道的选择（一）影响保险营销渠道选择的因素1、商品因素2、市场情况–主要注重顾客的保险需求3、企业自身条件4、确定从中间商那里可能得到的合作5、环境因素6、营销成本和效益的评价西南科技大学经济管理学院39市场情况对保险营销渠道选择的影响保险消费者越想就近方便购买，需要渠道越分散保险消费者要购买的保险商品数量越少，需要越快捷的渠道保险消费者越需要立即购买，需要越快捷的渠道保险消费者越需要多种保险组合，需要服务水平越高的渠道越需要更多的附加价值服务，需要服务水平越高的渠道西南科技大学经济管理学院40第四节保险营销渠道管理选择保险中介必须考虑以下几个方面：市场覆盖范围声誉中介的历史经验合作意愿产品组合情况中介的财务状况西南科技大学经济管理学院41第四节保险营销渠道管理二、保险营销渠道的选择（二）保险营销渠道的选择1、保险营销层次：指某一家保险公司采用营销渠道的数量。–多层次营销是指通过两个或两个以上的营销渠道来推销保险商品。–复式营销是指在同一目标市场上采用两种或两种以上的营销渠道推销同一保险商品的方式。西南科技大学经济管理学院42第四节保险营销渠道管理二、保险营销渠道的选择（二）保险营销渠道的选择多层次营销的三种形式集约营销是指在特定市场上采用尽可能多的营销渠道销售保险产品、占领保险市场的销售方式。西南科技大学经济管理学院43第四节保险营销渠道管理二、保险营销渠道的选择（二）保险营销渠