广告与消费心理学6--态度说服、品牌理论

2020/2/6广告与消费者心理学（4）广告说服1广告与消费者心理学（6）Advertising&ConsumerPsychology2020/2/6广告与消费者心理学（4）广告说服2消费者态度与特点消费者态度是指在广告与营销刺激影响下，消费者对广告产品、服务或观念的一种心理反应倾向或评价。态度的基本特点：社会性、价值性、相对稳定性和差异性。态度的功能：适应功能、自我防御功能、认识功能、价值表现功能。2020/2/6广告与消费者心理学（4）广告说服3消费者态度形成与改变消费者态度形成有三种观点：一是学习观，二是诱因观，三是认知协调理论。消费者的广告态度形成一方面受到消费者经验或学习影响；另一方面则受到广告的影响。消费者态度形成有四种方式：重复、条件化学习、观察学习、信息加工方式。2020/2/6广告与消费者心理学（4）广告说服4消费者态度与消费行为关系消费者态度对消费行为的正面影响主要通过以下三个方面体现出来：消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价；消费者态度影响购买的兴趣；态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。同时消费者态度与消费行为之间也有许多不一致的地方，造成这一现象的主要原因是在态度与行为之间还有许多中介因素起作用。2020/2/6广告与消费者心理学（4）广告说服5品牌态度转变---说服策略通过品牌认知影响品牌态度（积极方面）的说服策略：1.增加消费者对品牌的好的方面评估。2.介绍产品的具体功能。3.介绍产品的抽象功能、商业承诺等。4.减少消费者对品牌的消极方面评估。总之，通过广告态度影响品牌态度,增强信息的说服力。增强信息来源的说服力。2020/2/6广告与消费者心理学（4）广告说服6影响广告说服的心理因素广告信息本身与消费者需要有关联。广告信息源具有较高的可信度。广告给消费者以积极的情感体验。当前消费者态度改变的几个新特点信念比追求利益更容易转变。品牌信念比品牌态度更容易转变。消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变。消费者对品牌评价缺乏信心时，其态度更容易转变。2020/2/6广告与消费者心理学（4）广告说服7两种基本的广告诉求方式:----理性与感性诉求策略广告诉求(appeal)是指对广告受众“说什么”和“怎样说”的问题。广告理性诉求策略基础是以事实说话即独特的售点（USP）或基于产品功能和特性和消费者需要。USP理论的假设是消费者是理性的思维者，他们在购买决策上主张追求利益最大化。广告情感或感性诉求策略基础则是利用消费者对广告产品的情感迁移、体验以达到广告效能之目的。2020/2/6广告与消费者心理学（4）广告说服8广告感性或情感诉求策略功能广告情感诉求影响消费者对产品的感知。广告情感诉求策略可增加产品的情感附加值。广告情感诉求有助于更好地突出品牌个性与提升品牌形象。记住:广告音乐、色彩、体验、情境和编造故事等都是重要的广告感性诉求方式。2020/2/6广告与消费者心理学（4）广告说服9广告感性或情感诉求策略广告感性或情感诉求策略：以充满情感的语言、形象或背景作用于消费者。增加产品的心理附加值。利用“晕轮效应”。（品牌代言人作用）广告情感诉求策略要注意的几个问题：情感诉求要符合消费者的文化特征。要能引起消费者积极的情感反应。情感诉求应与品牌相结合。2020/2/6广告与消费者心理学（4）广告说服10实用价值形象价值文化价值理性消费时代感性消费时代体验消费时代品牌消费时代2020/2/6广告与消费者心理学（4）广告说服11品牌的定义与意义品牌（brand）是一种名称、名词、标记或设计或它们的组合，其目的是借以辨认某个产品或服务并使之与竞争对手区别开来。最初是指在牲畜上烙印些标记，以表明属于某一主人的。今天品牌是指一个商品或服务在人们心中形成了具有较高价值的差异优势的心理感受或满足了人们特别的情感需要。2020/2/6广告与消费者心理学（4）广告说服12不同角度看品牌意义从企业角度来看：品牌可以理解为产品、商标、符号或符号所传达的意义。从客户（消费者）角度来看：品牌是消费者接触到它时所想到的一切。前者强调信息的传递，忽略消费者的接受与行动；后者强调消费者理解与行为，忽略传递的影响。2020/2/6广告与消费者心理学（4）广告说服13品牌的功能作用品牌的基本功能：识别信息浓缩安全附加价值2020/2/6广告与消费者心理学（4）广告说服14强势品牌构成成分属性利益价值文化特色文化个性（差异优势）强势品牌属性价值利益个性2020/2/6广告与消费者心理学（4）广告说服15品牌成长的四个时期品牌知晓期品牌知名期品牌美誉期品牌忠诚期品牌成长过程表明：品牌是与消费者之间的关系不断发展和价值提升过程与结果的统一，并通过消费者体验显现出来。2020/2/6广告与消费者心理学（4）广告说服16品牌成长过程2020/2/6广告与消费者心理学（4）广告说服17品牌成长的心理机制品牌知名期※信息注意与选择※感知信息※形成联想与动机品牌美誉期※试用与评价※态度形成※口碑传播品牌忠诚期※信任与关系形成2020/2/6广告与消费者心理学（4）广告说服18市场营销与品牌营销市场营销强调创造产品和价值，而品牌营销战略为了满足识别（象征性）需求和情感需求以创造品牌价值。品牌营销强调个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。2020/2/6广告与消费者心理学（4）广告说服19品牌营销与消费者需求消费者需求类型满足需求的方式1、功能性需求创造产品和价值2、识别（象征）需求创造品牌价值3、情感需求创造品牌价值2020/2/6广告与消费者心理学（4）广告说服20消费者品牌态度——品牌资产（1）现代营销理论认为，品牌资产价值，意味着拥有更多的利润、更多的资金流动和更高的消费者份额（市场份额）。广告心理学认为，品牌资产价值包括易于被激活的有关商品的个人意义（认知）和对该品牌强烈而积极的态度（信念与情感）两个方面内容。它构成了有利于消费者的品牌态度关系。这种品牌资产比产品本身的价值（资产）具有更长期的意义。2020/2/6广告与消费者心理学（4）广告说服21消费者品牌态度——品牌资产（2）美国著名品牌研究专家凯勒(Kevin.L.Keller)提出了品牌资产价值。它主要是从消费者对品牌的心理反应，而非从财务方面来衡量品牌价值。品牌资产价值构成要素主要包括两个部分：消费者品牌知晓、识别与品牌形象。2020/2/6广告与消费者心理学（4）广告说服22Kevin.L.Keller的品牌资产价值测量—（3）品牌知晓指人们对品牌名称的知晓程度，具体反映在品牌记忆即某一特定品牌是否储存在顾客的记忆中。品牌识别即顾客在面对众多品牌时是否能识别出某一特定品牌两方面内容。品牌形象指人们在品牌知晓的前提下，与品牌建立起的一些联系(associations)，即一种品牌态度网络的结构。2020/2/6广告与消费者心理学（4）广告说服23测量或评估品牌资产主要有两种方法：一是从市场营销角度评估品牌价值，即称品牌价值(brandvalue)，主要包括由支撑品牌不同属性组合而构成，它的变化直接增加或减少了公司的货币价值。对品牌价值评估主要是对市场利润和市场份额的确定。一是从消费者心理学角度评估品牌价值，即称品牌资产价值（brandequity），它反映了消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱（performance）、态度和忠诚程度，特别是消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，即是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估价值。