广告主题策略

广告主题策略什么是广告主题?广告主题更多的是指广告作品的主题，即把广告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想。广告主题的构成1、广告目标要素提供信息；说服购买；提醒购买。2、信息个性要素性能、质量、价格、服务、购买时间和地点、观念与意识。3、消费心理注意、兴趣、欲望、记忆广告主题的类型1、以产品和服务为主题；2、以企业、产品的历史、现状、规模为主题3、以技术或实力为主题；4、以销售状况以及信息反馈为主题；5、以情感诉求为主题广告主题策略的要求•完整统一•易懂•显著•刺激•集中稳定•协调•独特广告主题创意理论•R·雷斯的USP（独特的销售主张）理论•李奥·贝纳的ID（与生俱来的戏剧性）理论•奥格威的BI（品牌形象）理论•伯恩巴克的ROI理论•格雷广告公司的BC（品牌个性）理论•POSITIONING（定位）理论R·雷斯的USP理论（1）每一则广告必须向消费者说一个主张（PROPOSITION）（2）所强调的主张必须独特的，在品牌或说辞上独一无二。（3）所强调的主张必须强而有力，必须聚集在一个点上。李奥·贝纳的ID理论某种商品如果能够在市场上生存，那么必有其内在原因。而杰出的广告人最主要的任务就是将其发掘出来并加以利用。奥格威的BI理论（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标；（2）任何一个广告都是对品牌的长期投资；（3）随着同类产品的差异性的减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多（4）消费者购买时所追求的“实质利益+心理利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。伯恩巴克的ROI理论（1）好的广告应具备三个基本特质：关联性原创性；震撼性.（2）广告与商品没有关联性，就失去了意义（3）同时实现三个基本特质是个高要求。（4）达到ROI必须具体明确地解决以下五个基本问题：A、广告的目的是什么？B、广告做给谁看？C、有什么竞争利益用以做广告承诺？有什么支持点？D、品牌有什么特别的个性？E、选择什么媒体是合适的？受众的突破口在哪里？格雷广告公司的BC理论（1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层面。（2）为了实现更好的传播沟通效果，应该使品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”（3）塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、经久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案表现出品牌的特定个性。（4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。POSITIONING（定位）理论（1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点。（2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上（3）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法”“第一事件”“第一位置”。（4）广告表现的差异性是要显示和突现品牌之间的类的区别。（5）定位一旦建立，只要消费者有相关需求，就会首先想到这种品牌，达到“先入为主”的效果。广告主题创意特征1、主题构想单纯2、表现方式构想新颖3、广告形象构想确切4、情感效应构想自然创意类型1、新奇2、舒适享受3、整洁4、方便5、经济6、时尚7、爱美8、情与爱9、地位10、娱乐交际11、快乐12、承诺与保证13、效能创意误区1、主题创意失真2、主题创意不实3、主题创意不新4、主题创意不明确5、主题创意不集中