一个区域品牌的成长记——青岛啤酒05北京攻略解析(doc9)(1)

一个区域品牌的成长记——青岛啤酒05北京攻略解析编者按：三个月时间，八个市场同时启动，销售额突破500万；不到七个月，销售突破2000万。从0到2000万，域酒在甘肃市场创造了一个传奇。不到七个月的时间，甘肃武酒集团与兰州凯晟酒业联手推出的新品牌域酒在甘肃市场横空出世，销售量从零急剧上升，成为甘肃2004-2005年度最成功的品牌之一。是什么让一个新品牌在竞争激烈而市场容量有限的甘肃市场一鸣惊人？作为核心操作者之一，我们参与了域酒从无到有的全过程。我们认为，域酒的快速成长来自于企业系统经营的力量。■一个地方酒主导的市场甘肃白酒界是目前全国区域性白酒市场竞争较为激烈的市场之一，占全国白酒销售总量不到1％的白酒消费市场份额，却面临近500家的酒厂大约1000个牌子以及四川、贵州、新疆、内蒙等近50个外来酒的激烈争夺。2004年左右，甘肃市场白酒消费总额不超过20亿，而地产酒有12亿元左右，其他份额都为外来酒所占据。在甘肃地产酒品牌地产酒中，第一梯队的滨河集团、陇南春酒集团；第二梯队的皇台酒业、丝路春酒业、酒泉酒业、汉武酒业、金土地酒业、条山酒业；第三梯队的天河酒业、腾格里以及第四梯队的各地方企业达100家，在市场争夺本来就不大的份额。随着甘肃省宏观经济的进一步发展，带动了酒类市场需求的变化，这为酒类行业提供了更大的运作商机。陇酒企业以及地域性白酒品牌借天时、地利、人和之势，在同全国性品牌竞争时，能够有效遏制外来品牌的发展，在长期的市场持久战中得以生存。甘肃地产酒以中档次产品为主；品牌文化具有明显的地域认同性；同当地的政府有很好的关系；在长时间的市场操作中同消费者建立了很好的情感关系。可以说，这是一个地方酒主导的市场。■找准贴牌母体，取得生存权我们与凯晟酒业陈总在操刀康熙1698的时候就相识。后来，陈总在退出康熙1698运作之后，就直接找到我们。当时，凯晟酒业还没有开始运作，也就是说，其办公地点、销售人员、品牌名称、产品品种都是一片空白，更不要说销售网络和宣传推广。但是，基于对甘肃白酒市场的共同判断，我们认为兰州市场还有很大的挖掘空间，于是决定与当时资金并不雄厚的凯晟酒业合作，共同打造全新品牌。由于陈总没有酒厂，必须要找一家酒厂与之合作，我们首先把寻找合作酒厂事宜提上了日程。这是一个战略性的大方向，直接关系到产品品质以及品牌运作。究竟找哪一家酒厂合作好呢？当时，甘肃有四大酒业集团，陇南春集团、武酒集团、皇台集团以及丝路春集团。我们经过市场调研，对这几家进行了详细的分析。陇南春凭借世纪金徽等品牌的良好市场表现，处于强势地位。武酒集团近年鲜有新产品上市，但品质稳定，在当地消费者心目中没有太多不良印象。武酒集团历史悠久，拥有国家级白酒酿造专家的技术工艺，以及独特的地理环境和酿酒资源，生产能力也不错，能长期提供高品质产品。皇台和丝路春概念炒作能力强，新产品层出不穷，但一年喝倒一个牌子现象严重。经过反复对比与思考，我们最后决定选武酒集团进行合作。这为我们将要打造的新品牌（也就是后来的域酒）建立了经营战略方向与品牌产品基础。■品牌核心，决定命运的战略甘肃白酒产量逐年上升，同时产品口感也出现了高度的同质化现象。白酒的营销竞争仅仅停留在进场费、买断费、促销费、瓶盖费、客情费等等战术，甚至比投入水平的较量。我们认为这些都是容易被模仿和超越的短期行为，对于不易模仿的品牌及其文化和人力资源等，由于投入的财力与精力相对较多，甘肃白酒却是关注很少甚至无暇顾及。在厂商关系上，甘肃白酒品牌普遍存在炒作多，对经销商承诺太多，兑现太少的情况，厂商之间信任度极低。我们认为，域酒必须走品牌建设之路，为正在注册的凯晟酒业塑造诚信的企业文化的基本方针。名字决定命运品牌命名是一项颇具挑战性的工作，厚积薄发，是真正意义上的大智慧大创意的结晶。近几年，文化酒兴起，但是，白酒几乎都将古老的历史作为文化诉求，采用曲高和寡的高价位进入市场，让普通消费者望酒兴叹。基于这样的思考，我们决定瞄准甘肃白酒市场中低价位的空档导入，然后提升至高端的策略。同时，我们认为当前白酒市场上品牌文化雷同，这也是我们实现品牌差异化的重大机会。经过一番头脑风暴，我们咬文嚼字联想到甘肃地处河西走廊，是古代西域之所在，地产白酒带有浓郁的地域色彩，域，本义:疆界，疆域。在一定疆界内的地方：域外、异域、区域、地域、领域、疆域。顿时，触动我们的创意神经，“域”正是我们一直所期待的闪光点，“域”是甘肃白酒特色地域文化的象征，同时“域”也是白酒品牌的精神境界。经过与陈总交流，正式确定了新品牌名——域酒。文化决定空间我们提出了域酒的核心价值“天地方圆、随心所域”的品牌诉求。“天地方圆”展现的是域酒的空间与时间，天地间，方圆内，表现出域酒品牌的磅礴背景，给人无限的想像空间与通感的视觉空间；“随心所域”直观的感受是一个人在天地方圆的广阔空间内随心所欲，洒脱自由，纵横驰骋也好，内敛隐忍也好，淡泊明志也好，都归于个人的“域”。另一方面，如果品牌文化过于发散，很难快速形成鲜明的品牌形象，因此，我们必须先通过一个切入点，让品牌名、品牌文化、品牌区隔、品牌定位、品牌个性以及品牌形象六者之间协调统一，促进消费者接受“域”文化。我们为域酒选择的是以一种境遇描述人生的经历，达到品牌与人的通感和共鸣。域所代表的人生的三个阶段，入世阶段：随心所域、纵横天下；处世阶段：天地方圆、合纵天下；出世阶段：境由心生、随心所域。确立品牌核心文化之后，我们相应地进行了品牌文化延伸创意。由“域酒”品牌核心文化“天地方圆，随心所域”衍生“域酒”品牌风格“磅礴、空阔、气势、若有所思”，进而形成VI系统再细化为标准色、标准字、品牌标志等等，最后进行市场应用。这样域酒白酒品牌六个要素紧密联系起来，相互依存，形成了一个密不可分的品牌整体。■营销策略，决胜在战前通过与陈总的深度沟通，我们确立了凯晟酒业的企业远景：以利润为核心，扩大市场份额和建立、巩固、扩大市场网络以及建立一支高效的经营队伍为基本点，使所经营的产品和新产品的利润不断增长，逐步走向一个规范、科学的专业化营销公司。我们确立了域酒品牌成为陇酒第一酒的品牌目标。域酒目标市场确立为以城市为单位，甘肃省兰州市场、地区城市和全国省会城市、直辖市为其主要销售区域。市场策略针对甘肃白酒市场的现状以及凯晟酒业的资金实力的客观条件，我们决定域酒立足甘肃省，建立甘肃省市场网络，重点发展兰州市场。通过以终端市场为重要目标市场，批发市场为支撑，不断拓展第三渠道，以点连面，尽最大可能实现覆盖全省市场的目标。我们把整个市场策略，具体分为三个阶段来实施：第一阶段，我们以兰州市场为圆心，以最快的速度提高市场终端覆盖率，在短时间内树立产品形象和品牌知名度，提高销量；第二阶段，在巩固圆心的基础上，我们加强对周边市场的开发与辐射，采用灵活多变的营销方式，实行重点投入，培养经销商，全面提高市场占有率；第三阶段，我们最终形成健全的销售网络：建立河西一部，以玉门、酒泉、敦煌、嘉峪关为重点市场；建立河西二部，以张掖、武威、金昌为重点市场；建立河东一部，以定西、白银、甘南、临夏为重点市场；建立河东二部，以天水、平凉、庆阳为重点市场。渠道策略：以二三级餐饮和商超为重点在渠道策略方面，我们始终认为甘肃白酒市场以终端市场为主要销售渠道，尤其以二级、三级餐饮和商场、士多店为重点，一级餐饮次之，批发流通市场为辅。在域酒先天性优势不足的情况下，我们通过渠道组合，实现了通过终端市场树立品牌形象和知名度，通过分销市场和其他辅助市场加速资金回笼，提高销量和利润的最终目的。在市场操作过程中，我们不断创新拓展其他渠道。产品策略：突破中低档品牌核心六元确立之后，我们就开始了域酒产品系统的塑造。域酒是新品，在产品线的设置上没有历史的拖累。本着多品种、多价位的经营策略，我们决定首先推出中、低档系列产品，以求快速提高销量，获得资金支持，形成良性循环，继而推出高档系列，树立品牌形象，提高品牌知名度。域酒以高品质、中等价位构建产品结构，以人性心理演变过程为文化诉求路线，力图占据甘肃白酒市场的中档层消费市场。因此以目前的产品组合来看，域酒以中低档的利润产品和走量的基础产品为主。然而域酒形象产品是不是要同时上市一直是一个悬而未决的问题。经过反复的调研与经销商走访，我们认为形象产品应该是同时上市，一方面可以节省宣传费的开支，另一方面保证了产品线的丰满，不给对手留下可乘之机。人员策略：选择三类人由于凯晟酒业刚刚组建，公司只有几个人，公司既没有高层管理人员，也没有专业的市场销售团队，一切从零开始。为了保障凯晟酒业的正常运作以及市场管理的规划有效，鹰派全情投入亲自参与招聘工作，既选用有能力不听话的人，也用听话但能力较差的人，坚决选用有能力又听话的人。在较短的时间内，凯晟酒业建立起了相对完善的公司人员结构以及300多人的专业销售队伍，完成了人力资源配置，为域酒的成功上市打下了基础。广告策略：以终端推广、主题促销为主域酒是新品牌，为了提高域酒的市场占有率，我们决定主要以终端推广促销活动和主题推广促销为主，以电视、报纸、户外广告宣传配合，加以软文、公关辅助支持，开展整合营销宣传推广，营造大规模域酒消费气氛。■整合营销传播，亮剑兰州域酒是一个新品牌，在市场上的沉淀一片空白，这就决定了在市场导入中必须“一举成名”。我们把市场整合营销支持分成了三大阶段：域酒品牌认知阶段；域酒品牌偏好阶段；域酒品牌忠诚阶段。从品牌文化、包装、产品、价格、渠道，到宣传推广、促销方案等等方面，作好了充分的准备。铺市20余天，在明确的铺市目标的指导下严格执行严密周详的铺市方案，我们完成了铺市的两个奇迹：一是在15天时间铺完兰州400家零点店，在一个月内铺完兰州90%的终端；二是科学预算，在甘肃的终端费用仅仅只有32万。上市2004年6月，是白酒的销售淡季，是一个忌讳的时间段。选择在6月18日上市，对我们来说是一个重大的考验。逆市操作，考验了我们的操盘能力。后来事实证明，我们是成功的。招商招商是域酒能否快速成长的关键。根据我们为域酒做的区域市场规划，我们以灵活优惠的销售政策，包括首期购货奖励政策、购货返利、年终返利等、经销商代理资格以及域酒的市场管理要求，以及开展贴身服务，操作团队亲自参与重大客户的洽谈，负责全权与客户达成经销协议，打动了经销商，首批招商即告成功。推广与铺市同时，开始了域酒上市前的整合宣传造势以及媒介投放，开始第一波推广计划。我们认为，由于域酒目前的价位较低，目标人群为大众消费群体，所以电视广告播放时间一定要在晚上8点的黄金时间。在报刊杂志宣传方面，我们选择了《兰州晨报》和《兰州商报》，以整版与半版相结合的方式，周期性滚动式刊出。在户外广告方面，我们选择了西关什字、南关什字、铁路局、七里河等六处购买户外媒体。在促销活动安排上，我们制定了详细的促销时间表，从销售淡季到销售旺季，从上市活动到节日促销，开展各种主题促销活动。在2004年销售旺季中秋节、国庆节来临之际，我们抓住机会进行集中重点投入。高密度多层次的整合传播显示出了强大的威力，域酒知名度迅速提升，并快速成为终端动销的强大拉动力。通过与目标消费群体的直接交流，迅速打开了域酒知名度，取得了不俗的成绩。到9月中旬，甘肃8个区域市场同时启动，三个月时间域酒销售突破500万。在域酒上市之后，甘肃市场同时涌现了九道、英雄、风度等品牌，他们的宣传推广费用均在1000万上下，而域酒媒介投放费用总共不到180万。截至2005年初，甘肃全省域酒销售近2000万元。