上海龙湖滟澜山初期别墅提报

1龙湖别墅报告2目录序言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1市场篇．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2一、宏观政策分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3二、别墅市场分类．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6三、松江市场分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22项目定位建议．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．33一、项目价值研判．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．34二、项目客源定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．39三、项目定位建议．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．47产品建议．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．49一、规划建议．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．50二、产品建议．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．60三、商业配套建议．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．64项目一期建议．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．67一、一期现状分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．68二、与后续项目的衔接思考．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．69三、一期调整意见．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．703序言初闻项目，不由诧异。灰姑娘缘何要披上如此华丽的外衣？起疑的焦点，当然是一期产品350-500M2的大房型设计，带着这样的疑惑，我们开始项目的探索之旅。通过政策分析发现，国家土地资源日益紧张，未来别墅产品的稀缺性显露无遗，我们甚至认为“别墅”这个名词，将来会定位为一种资源！而不仅仅是住宅的一种类型。于是乎我们决定用创新的方法研究别墅概念，探究项目特质。在对上海别墅进行资源型和非资源型的划分后，本案产品基本特征已经明朗，属于非资源型的自用别墅类型，这为项目定位做出了基础铺垫。再结合松江市场分析，区域呈现产品多样化、供销两旺、以经济型别墅供应为主的多种特征。但最为重要的一点，板块存在350-500M2的市场空白点！是机遇，也是挑战。孰去孰从，还得看项目自身的潜质。通过对地块的研判，项目优劣势分析，以及价值体系的进一步挖掘，本案的都市属性、自然属性、地域属性跃然纸上，这说明我们的产品完全有潜力跳开区域板块的束缚，做出差异化，提升档次。所以我们给出区域中高档次的项目定位，并分析本案的目标受众人群。结合市场、产品、消费者三大因素，我们对产品的方案设计给出两种意见，一种尽量贴近0.5容积率指标，以产品特色为核心价值，提升项目品质；另外一种则是降低容积率指标，以低容积率和特色产品双重价值属性，构造板块的精品别墅社区。直到完成项目研究的最后一步，我们才发现，灰姑娘之所以是灰姑娘，原因在于她还没有穿上那神奇的玻璃鞋，就好像孙悟空没有遇到给他三颗痣的人。希望贵公司能够给我们这个机会，为我们的灰姑娘穿上神奇的玻璃鞋，变成公主，和王子翩翩起舞……4第一章市场篇5一、宏观政策分析——关键词：叫停、限制、调整【国土资源部】——别墅土地叫停解析：全面叫停别墅土地供应，凸现别墅物业的稀缺性和珍贵性，同时也将促使别墅项目的开发和销售速度，并带动别墅价格的上升【171号文件】——关于规范房地产市场外资准入和管理的意见解析：该意见对外籍人士购买商品房采取了一定的限制，这对遏制外资炒房，稳定房地产市场发展起到了一定的作用。另一方面这对类似浦东地区等部分高端住宅市场具有一定的影响。同时，高档别墅产品外籍人士的购房比例相对较大，受到的冲击也较为剧烈。从６月１日起，一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理。在境内没有设立分支机构、代表机构的境外机构和在境内工作、学习时间一年以下的境外个人，不得购买商品房。反之，可以购买自用、自住的商品房，且采取实名制。6【国十五条】——关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见解析：该条例的出台主要调控上海房地产市场未来的供应结构，别墅项目作为大面积类产品，其稀缺性会在未来的供应中得到进一步的体现。自2006年6月1日起，各城市(包括县城)年度（从6月1日起计算）新审批、新开工的商品住房总面积中，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到70%以上。7综述：一系列新政的出台，一方面是调整市场供应结构，抑制炒房、价格泡沫；另一方面也体现出国家土地资源的紧张，未来别墅产品的稀缺性显露无疑。可以预见，在将来的市场中，别墅不仅仅是一种产品，更有可能成为一种资源！8二、别墅市场分析目前上海的别墅由于自身所处的环境不同而表现出较大的差异性，其中最大的差异性在于是否具备得天独厚的资源条件，这也直接影响别墅项目的市场定位。因此在进行上海别墅市场分析前，我们将别墅产品划分为资源类别墅与非资源类别墅两大类型。1.上海别墅的分类1)资源类别墅A.定义解析顾名思义所谓资源，就是项目自身所处的区域中具有得天独厚的资源条件，包括自然景观资源、人文历史资源、城市地域资源以及配套资源等。具备此类资源的别墅产品具有一定的稀缺性，并且已经为大众所认可。此外由于上海的滨海资源在别墅产品中并不未得到最大的利用，因此我们为将滨海资源列入。B.产品分布目前上海的资源类产品主要分布在以下几个板块或区域：资源类别资源名称代表板块代表项目自然景观佘山国家森林公园佘山板块世茂山庄、上海紫园淀山湖、大淀湖朱家角板块绿洲江南园、东方港湾人文历史西郊国宾馆西郊别墅板块檀宫、西郊一品园城市地位浦东金融中心国际社区世纪公园板块九间堂、御翠园、汤臣高尔夫别墅社区配套高尔夫球场/颖奕博园高尔夫球场别墅、天马花苑淀山湖佘山9C.代表楼盘楼盘名称板块单价(m2)容积率建筑风格形态面积区间(m2)云间绿大地东郊板块275000.21欧式独栋370-493东郊花园东郊板块350000.26欧式独栋466-715汤臣高尔夫东郊板块380000.29法式独栋421-468九间堂别墅世纪公园板块300000.26中式独栋350-600御翠园世纪公园板块480000.2北美独栋300-750中邦晶座世纪公园板块200000.98现代多联320-400传说99世纪公园板块300000.4英式独栋500-700千秋别墅世纪公园板块230000.25独栋300-500上海晶园佘山板块250000.2欧式独栋341-620佘山高尔夫郡佘山板块27000-500000.27托斯卡纳独栋390-800上海紫园佘山板块300000.2美式独栋500-3000世茂佘山庄园佘山板块400000.13欧式独栋750-999绿洲江南园朱家角板块33000-400000.17中式独栋295-645西郊明苑别墅西郊板块500000.4现代独栋339-1238西郊一品花园西郊板块215000.4北美独栋325-616檀香别墅西郊板块500000.64欧式独栋1500-200010D.产品特征容积率除部分城市别墅外总体容积率低于0.3建筑风格及材质整体风格以欧式为主，在设计中多考虑采用欧式风格中的宫殿、庄园等突出建筑品质的元素，注重立面材质的选用，基本都配置目前市场中高档的进口设备。面积分布面积相对较大，主力面积多在500平方米以上，以此满足高档别墅所要求的功能分布。总价分布资源类别墅产品由于面积普遍较大，且依赖所处的先天条件一般单价相对较高，因此总价普遍在1000万以上，甚至达到上亿元的价格（如世茂山庄、上海紫园）。会所配有1-2个会所，面积多超过3000平方米，会所主要功能以服务项目自身而不对外经营，此外多数项目内部设置有私家俱乐部以及提供顶级服务为主，如高尔夫球场配套型会所、网球俱乐部配套会所、高档酒店会所等等。E.客户特征客户层次该类产品购买客户非富则贵，处于社会顶层阶级。购买目的具有一定的收藏性，并多以此类奢侈品作为自身身份的象征。112)非资源类别墅A.定义解析非资源类别墅指项目自身所处区位并无可依托的资源条件的别墅产品。B.产品分类根据目前上海非资源类别墅产品的功能、形态，我们将非资源类别墅细分为居家型别墅、乡村型别墅和类别墅产品三大类。a)居家型别墅该类别墅产品位置较好，交通方便（以满足自驾车出行便捷为参考依据），从市中心的正常车程在20至40分钟，适合做“第一居所”，讲究整个社区的功能配套，以满足人们的生活需求，即使现实的条件目前还不是十分完善，但未来的预期十分看好。以浦西为例，目前上海市场居家型别墅产品主要分布于闵行、松江、青浦这三个区，主要板块如下表所列：（备注：由于整体报告体系需要，居家型别墅的细分将在下面的章节研究）板块交通网络外部设施徐泾板块沪青平高速、嘉金高速德法学校华漕板块北青公路、长宁路美国学校、新加坡学校赵巷板块沪青平高速公路宋庆龄幼儿园马桥板块沪闵高架、沪杭高速旗忠网球中心泗泾板块沪松公路、嘉金高速德法学校、宋庆龄幼儿园12b)乡村型别墅且距离城市中心较远，不一定要完善的配套和交通设施，适合作为第二居所，倡导“5+2”的生活方式，居住多目的性，注重生活与自然的融合，对整体的环境有一定的要求。楼盘名称板块单价(元/m2)容积率建筑风格形态面积区间(m2)会所面积(m2)会所功能爱法奥朗别墅航头板块150000.25欧式独栋304-5067000网球场、棋牌室、健身房、壁球馆、室内泳池、桑拿房东方夏威夷航头板块100000.25多风格独栋220-3975000桌球馆、网球场、阅览室、健身房、桑拿房、多功能宴会厅、美容中心绿洲千岛花园航头板块110000.18欧式独栋349-7156870室内泳池;壁球馆;网球场;棋牌室;健身房;高尔夫练习场;美容中心生茂绿洲别墅航头板块120000.18中式独栋442-9215000室内泳池网球场、棋牌室、超市东恒豪园二期六灶板块170000.23欧式独栋327-5005000室内游泳池、网球场、壁球馆、健身馆、咖啡吧、美容Salon金爵别墅川沙板块150000.3欧式独栋303-3573000室内泳池;网球场;棋牌室;健身房;室外泳池;餐厅建德南郊别墅惠南板块110000.2多风格独栋350-4008000网球场;棋牌室;健身房13产品特征容积率较低，均处于0.3以下产品主要以独栋为主，面积一般在300-500平方米，功能齐全产品风格多样化，整体景观规划较好，以求烘托出生态型住宅概念项目分布目前此类项目主要集中在南汇区域，这是由于当地保持了较好的田园风光，成为5+2度假休闲类别墅的主要选择地。客户特征购买客户对于生活的追求度较高，崇尚自然生态的居住氛围，客户层次主要介于富贵型和富豪型层次“第二居所”概念，购买目的以度假为主受区域的限制，主要客群来自浦东地区周边配套对项目周边的配套要求较低，但对周边的整体环境要求较高，交通条件畅通即可会所配套由于此类项目所处的区域较为幽静，周边配套都不是很成熟，因此项目在自身内部配套上作了较大的投入，首先是会所面积相对较大，一般在5000-6000平方米，其次