万年春酒媒介投放案 (2)

万年春酒媒体投放策略案前言白酒是中国传统蒸馏酒，工艺独特，历史悠久，享誉中外。中国白酒是世界著名的六大蒸馏酒之一，以富含淀粉质的粮谷如高粱、大米等为原料，以中国酒曲及酒母等为粮化发酵剂，采用固态发酵，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏等制成的蒸馏酒。江西万年春酒（简介）对消费者而言，白酒属于随机性消费品，其品牌的树立是一个漫长的过程。因此白酒广告投放讲究文火慢炖，日积月累，需要不断重复，切不可急功近利，希望通过狂轰滥炸式的广告营销在短时间内树立品牌完成销售，投放方式更加的具胡针对性、科学性、系统性。万年春酒作为江西白酒市场上的中低端产品，我们希望通过为期一年的广告投放，使万年春酒在江西全境具有一定的知名度，主要城市有一定的销量，年销售量比去年增加20%。一、中国白酒行业背景分析●白酒业是中国的重要产业之一，目前中国白酒行业竞争空前惨烈。随着我国经济回暖一级社会消费能力的不能提高，我国白酒制造业规模继续扩大，2010年1——8月，我国白酒制造业累计实现产品销售收入1686.28亿元，同比增长35.04%，增长比上年同期上升9.92个百分点。每年11月份开始，酒类商品逐渐进入消费旺季，白酒呈现出价格上涨的势头，这些都充分说明白酒市场需求旺盛。●江西白酒市场分析：江西白酒市场有一个非常显著的特点,市场开放度不高。省外中低档白酒品牌在江西市场上鲜有作为,仅有白干、金六福、小糊涂仙、白云边等品牌在江西区域市场内有一定的影响力;本省白酒,仅有“四特”这一品牌可以覆盖全省,其它二线酒业只作到区域强势品牌。白酒在江西是一个边缘化的产业,产能远远落后于川酒、徽酒等其他省份,在赣酒企业中,除了四特年销售过了10亿,堆花酒、樟树贡过亿元以外,江西稍微大一点的酒厂年销售收入都仅仅在几千万元。●江西白酒市场竞争情况分析：在中低端市场,本土品牌和衡水老白干等外来品牌相互较劲。总的来说,赣酒在中低端市场上占据优势,消费者对本地品牌比较忠诚。●江西白酒消费情况分析：江西东与浙江、福建为邻，南连广东，西接湖南，北面与湖北、安徽毗邻。全省总面积16.69万平方公里，现有人口4140万。本省白酒的主要消费区集中在南昌、九江、景德镇等赣北地区。从白酒消费的品牌来看以川酒和地方酒为主，近几年，江西涌现了一批颇具竞争力的品牌，如四特、临川贡、堆花贡、七宝山、全粮液等，占据中低端白酒市场。从白酒消费上看，省会南昌的辐射影响力不是很大，省内呈现多个小区域中心。全省各地市场畅销品牌的排列较清晰，不存在多个品牌混乱无序的情况。●万年春酒概况产品定位：中低端产品系列，以中国稻谷发源地（神农宫）为主诉，以万年贡米的品牌为由头。竞争对手为：本省有七宝山、临川贡、全粮液，省外中低档白酒品牌在江西市场上鲜有作为,仅有白干、金六福、小糊涂仙、白云边等品牌在江西区域市场内有一定的影响力。其冲击中低端市场的优势为：中国稻谷发源地，消费者对本地品牌比较忠诚但是其知名度不高，产品特色不明显，虽然市场潜力大，但是本土品牌竞争激烈，外来品牌不断渗透的格局时刻威胁着它。二、媒介投放目标内容●在2012年11月至2013年3月末期间，通过江西省省内的媒介投放和宣传，提高万年春酒在全省的知名度和美誉度，同时提高市场占有率。同七宝山等相对的竞争对手形成抗衡态势，另外，在一些竞争对手尚未涉及的市场区域，争取更大的市场份额。●加强媒体投放的科学性，以促进与目标受众的有效沟通，从而提高品牌与消费者之间的感情度，提升产品品质形象，关联消费者与品牌的亲密度。●量化目标：使70%的目标受众，每天至少3次接触到我们的广告信息，有效提高品牌知名度，达到与目标受众深度沟通的传播目的。●通过广告的宣传带动实际的销售，使得万年春酒的销售量能够提升20%，销量能够有较大的提升，同时，企业也能获得较大的利润增长。三、媒介投放的目标受众分析白酒产业是中国传统的优势产业，而白酒产业每年超过500亿元的市场也一直引来众多竞争者的加入。白酒业的竞争也逐渐白热化。为了在众多竞争者中脱颖而出，万年春酒需要良好的媒介策划，来制定最好的广告投放策略，更好的达到吸引消费者眼球的目的，同时打开产品的知名度和认知度，也提升公司在白酒市场中的品牌形象。本产品万年春酒市场定位为中低端白酒，目标市场细分瞄准的也是中低端市场。（一）、目标消费市场细分（江西市场分析）1、总述：根据市场调研和网上信息整理统计可知：05101520253035各年龄层对于白酒关心度调查年龄层分布百分比数值年龄层少年（14--18）青年（18--28）中年（29--39）壮年（40--50）中老年（51--60）老年（60---）●根据图形可以得出：在江西的白酒市场上，29岁到39岁的中年（33%）和40岁至50岁的壮年（29%）对于白酒产品的关注度最高，说明，万年春酒的目标受众也是着重要确定在这个年龄层的消费者。他们也是我们的主要目标对象。8.418.431.412.713.78.4705101520253035占总消费者比率%江西省白酒消费群各消费支出层分布图20元以下21---50元51---100元101---150元151---200元201---300元300元以上●从表中可以看出，江西白酒市场的消费容量还是非常之大的。每月愿意花费几百元去支付白酒的消费。因此，对于价格中低等的万年春酒类型的中低端白酒来说，江西中低端白酒市场的消费容量有很大的扩展空间。为了确定万年春酒的消费群体划分，先进行市场细分。2、目标市场细分分析：（1）、从性别分布看：从市场调研数据可知，白酒的关注度高的主要为男性，为89%，女性仅仅只有11%。●即江西省的广大的男性消费者为该品牌的主要针对人群。（2）、在男性层面里，从人口层面的品类发展指数(CDI)上来看：●CDI指数=（地区品类发展/全国品类发展）×100人口CDI指数=（该品类在人口层面中使用者比率/同样层面的人口比率）×100●通过调查数据，计算得出，白酒的消费者各人口层面上的指数：男性/年龄人口%使用者%指数10---19岁140020---29岁192814730---39岁323410640---49岁263011550---59岁931344评判标准：●分析该表可知：50-59年龄层虽然指数最高，但是人口较少，即该人口层面的市场比较小，并且成长空间不大，目标对象不予考虑。●综合以上图表得出，初步的目标人群定位在30---50岁的男性。（3）、从目标消费群的职业来考虑：中低端白酒目标消费者职业分布工人35%农民27%白领19%学生5%其他14%工人农民白领学生其他●分析该表可知：作为主打中低端白酒市场的万年春酒来说，消费者的定位因该瞄准的是江西各大城市中低端市场消费者群体。而通过调查显示，城市中的工人和农民工占据大多数（62%）。●结论：我们将核心消费群定位为城市生活水平处于中低端的人们，尤其是工人或农民，而白领的扩从空间还很大，定位为我们的潜力消费群体。（4）、从目标消费群的受教育程度考虑：中低端白酒市场目标消费群的受教育程度分布大学及以上17%中专高专职高42%初中及以下30%其他11%大学及以上中专高专职高初中及以下其他●分析图中可知，在中低端白酒市场中，受教育程度较低的目标消费群占据大比例（共72%），而较高知识水平的消费者们对于中低端酒类的关注度远不如中专等程度的消费者。●结论：万年春酒推广所针对的主要核心目标群体乃是受教育程度中等偏低的中专/高专/职高或者初中及以下的人群。高级知识分子只能作为此次活动的潜力消费人群，不能以偏概全。（5）、从目标消费群的社会阶层分布考虑：江西省中低端白酒市场消费群社会阶层分布图024681012141618外企\上市公司员工个体户民营企业员工普通工人农民工农民05101520251高官及其子弟商人国企领导少量的社会名人普通民营企业主政府相关利益群体如公务员，医生，教师，事业单位员工●分析以上两幅图可知：在中国占据绝大多数人口的政府相关利益群体（25%）、个体户主（17%）、普通工人民众（16%）才是目前中低端白酒市场的主要目标消费人群，而职位较高、社会地位较高的民众对于中低端白酒的喜爱度、购买度、关注度够不如中低端社会阶层，他们更愿意选择的是中高档的白酒品牌，所以这部分阶层的人们不能作为中低端白酒的主要目标对象。●结论：根据图表和分析可得，万年春酒的目标表对象应该对应中低端白酒的大势的阶层分布，即是以中低端社会阶层的普通民众为核心目标对象。（6）、从目标消费群的月收入考虑：标准：贫困人群：月收入800元以下。2、中低收入人群：月收入800——2000元。3、中等收入人群：月收入2000——3500元。4、中高收入人群：月收入3500——6000元。5、高收入人群：月收入6000元以上。01020304050中低端白酒市场消费群体月收入比重分布图贫困人群中低等收入人群中等收入人群中高等收入人群高等收入人群●分析：从市场调研可知，高收入家庭的人们一般更倾向于中高档白酒，而中低等（32%）以及中等收入（43%）的人群更加偏向于能接受价格的中低端白酒，这样的价位的白酒在他们呢的消费支出从不算太重，能够让他们以最实惠的价格享受生活。●结论：本品牌所针对的目标消费人群定位中等及中低等收入人群。（7）、最终结论由上诉6个因素来总结，可知，目标人群描述是：●万年春酒的核心目标消费者为：江西主要城市30至50岁的男性消费者。●核心目标消费群体的学历为：受教育程度中等偏低的中专/高专/职高或者初中及以下的人群。另外，以少部分收入偏低的高级知识分子为次要目标人群。●核心目标消费群体的职业为：生活水平处于中低端的人们，尤其是工人或农民。白领为次要目标人群。●核心目标消费群体的社会阶层及收入分布为：中低端白酒的大势的阶层分布，即中低端社会阶层，收入大概为800——2000的中低等收入人群和2000——3500元的中等收入人群为主的普通民众为核心目标对象。3、从目标消费群的消费习惯考虑：定位了核心消费人群之后，研究的就是目标消费人群的消费习惯。生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对于自己的生活意识、消费形态及价值观念的贫家，通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。而消费习惯又是其中最重要的一环。消费习惯所包括的内容又有几个层次，分别为饮用时间、饮用频率、消费频率、消费地点、及消费目的。下面一个个分别到来。①、从饮用时间来看：江西主要城市目标消费人群饮用白酒时间分布图江西主要城市目标消费人群饮用白酒时间分布图5323412335333632373435312325262721282224101171215914827282926232827340%20%40%60%80%100%南昌九江鹰潭赣州赣州景德镇上饶吉安午餐、晚餐都饮用夜宵时晚餐时午餐时早餐时●分析：从表中，我们可以看出目标消费人群饮用白酒的时间分布。许多城市中的白酒消费人群饮用白酒的时间都是在中餐或者晚餐时。而有部分酒瘾比较重的消费者们，中餐和晚餐都需要和白酒来增加生活情趣，来享受生活。目标消费人群的饮食习惯与白酒息息相关，每个人的日常生活都需要就来调味，这也使得白酒的市场不断的增大，品牌的市场前景广阔。●结论：白酒在人们的日常生活中是必不可少的一项生活调剂品，江西的每个城市大概都有25%左右和35%左右的人群需要白酒来下饭吃。更有甚至，有27%左右的目标群体一天两餐都需要白酒来下饭。这说明，目标消费群体需定位在有这些饮食习惯的人们身上。②、从饮用频率来看：江西主要城市消费人群白酒饮用频率图江西省主要城市消费人群白酒饮用频率图2021131725232521910771271211141114131416112213121613914815283234362623202116141614141724100%20%40%60%80%100%南昌九江鹰潭赣州抚州景德镇上饶吉安每天2~3天一次4~5天一次一周一次两周一次很少饮用●分析：从图中可以看出，目标消费者对于白酒的喜爱度还是很高的，以2~3天一次饮用白酒的人居多，为28%左右，而每天饮用的人