一个白酒品牌在三、四级市场的突围

A公司是新疆的一家中型白酒生产企业，在新疆市场运作只有短短几年。一直以贴牌或包酒销售为主要经营方式，拥有注册商标近十个，过去A公司自主经营销售的A品牌白酒的销售一直集中在一、二级市场，属于新疆酒类行业的二线品牌，在05年通过企业大力度的市场宣传投入，在新疆乌鲁木齐市等一、二级市场已初露头角，正逐步跨入白酒行业的一线品牌，但对三、四级市场的开发处于一个相对薄弱的环节，在05年九月，A公司决定利用白酒市场旺季的到来进行三、四级市场开拓，并首先选定B市场做为一个试点。一、三、四级市场的特性：1、市场区域狭小，消费人群分散，并呈现不同消费特性。2、费购买力水平较低，平均人均消费量小。3、碑传播为重，影响消费趋势，属跟风消费。4、对品牌的认知和忠诚度较低，无品牌的消费概念，注重实惠。5、终端销售的推动力在市场销售中处于主导地位。二、市场情况：1、B市场位于乌鲁木齐市东北方六十公里处，属县级市，城镇常住人口6万人左右，农村人口在11万人左右，该县级市下辖6镇18个自然村，同时拥有国家级风景旅游区，每年平均旅游人数近百万。2、酒市场强势品牌为：古城、三台、三泉、三粮为主。3、品牌众多，竞争手段单一，以买赠和搭送为主要竞争手段。三、市场突围6大招第一招：人海战打感情牌在营销工作中最简单的招数，往往是最有效的方法，市场开发初期，企业调集8名业务精英汇集B市场进行市场拓展工作、对人员的工作要求：1、进行终端走访，建立终端客户档案，并进行客户分类2、进行访线路的制定3、进行产品宣传海报的张贴和产品陈列工作。4、与经销商业务一同跟车铺货，推介产品。5、通过高密度的客户拜访频率，在与终端日常工作中建立客情并最终达到与终端零售店主感情的建立。通过近1个月的前期工作，每个业务员每天的主要工作主要集中在以上五点，统计下来业务人员对B市终端点A类点访次数不低于30次，B、C类点访次数也达到15次左右，靠着这项简单的工作，在一个月的时间里业务人员不仅与终端点建立了良好的客情关系，通过打感情牌也折服了终端点，一个月后产品市场铺货率达到70%以上。第二招：价格战做好渠道利润分配价格战是市场营销中，最厉害也是最致命的武器，在实际工作当中，我们发现竞品①在发货过程中不论何种渠道价格都一致，②竞争品牌的促销力度以30件以上的高基数开展，严重制约二批商发货的热情和终端的进货积极性，同时考虑三、四级市场终端点的销售的推力受利润空间的影响较大的特殊情况，为此对A公司产品价格体系进行调整，采取了提高供货价加大赠送力度的销售方式，同时根据竞品的不足降低促销的基数点以十五和十六件为起点，并对从经销商到二批、餐饮，终端的价差体系进行设计如：经销商二批餐饮零售终端A品牌5年―――二赠一累计15件加赠一二赠一分别累计10、15、30、50件赠送不同礼品二赠一A品牌8年―――三赠一累计16件加赠一三赠一分别累计10、15、30、50件赠送不同礼品三赠一合理的价差不仅保证了二批商的利益，提高了二批商的积极性，同时也保证了零售体系价格的稳定和对产品的推动力。第三招：渠道战保证渠道畅通：产品的快速分流需渠道的畅通，为保证渠道的畅通和对渠道的有效利用，对渠道按白酒行业的特点对渠道进行分类：1、终端点包括便店、商店、超市、卖场2、餐饮渠道包括酒店，大饭店等3、特殊渠道包括KTV歌厅，夜总会、迪吧、渡假村并根据这些渠道性质的不同，将业务人员进行分类为三个小组，每个小组专门跟踪这三个渠道的市场拓展和进货管理工作。对于二批商的开发工作：对中心市场的二批商在给予合理的价差外，同时协助其进行市场网点的开发。对乡镇市场的二批采取结盟二批的方式将其纳入公司的分销商体系，除保证合理价差外，给予不同程度的销售奖励或小礼品的支持。此项工作的开展使渠道保持了畅道，A品牌产品在B市的分流速度与面积得以扩大。第四招：产品战有效对产品品项组合根据市场竞品的产品价位和突出特点，我们在A市场将公司产品品项进行了组合，在主线产品上以A品牌为基础的高、中、低档三个品项产品的组合，同时又将企业的两个副品牌投放到市场进行独立运作，使H经销商运作一支单品，F经销商运作一品牌，G经销商运作一个单品，并根据单品性质和经销商的长处进行分类的规划，如对H经销商运作的一支单品，由于H经销商有很好的网络关系，其运作单品主要以利润空间保持正常走货，而对于G经销商运作的单品由于属于低档产品，G经销商的配送优势又主要集中在农村，该单品由G经销商单独运作，直插终端底线，而对F经销商运作的A品牌作为公司主线产品则以公司人员主推和协销为主，采取这种分而自治的办法利用企业的知名度相互推动扩大市场的宣传面。第五招：聚集战不同时期市场的重点突破聚集战主要指对市场的细分化，通过对细分化市场运作取得产品销售在一个点上的增长，为此进行了二次市场的聚集。第一次：聚焦婚庆市场开展婚庆市场的促销：针对婚庆市场这一特定市场，对白酒产生的巨大购买力，我们与B市民政部门进行了一次合作，实施了婚庆促销大行动，活动方案如下：一、活动时间：2005年10月1日-----2006年1月1日二、活动内容：1、凡领结婚新人，由民政局处配赠贺卡2、领证新人凭贺卡可列当地代理商处领取奖品A品牌酒二瓶。三、促销形式：1、新人办喜事时，买A品牌酒6件送请柬100张，来宾到薄1本，送厨房叁件套（煎锅、炒、煮）2、买A品牌酒10件送请柬200张，来宾到薄1本，送高压锅1只3、买A品牌酒15件送请柬300张，来宾签到薄1本，奖励一辆轿车婚宴接亲用车同时为进一步巩固此次活动的效果在婚庆促销活动中，针对终端点和个人也进行了相关联促销，并在B市人流量大的车站、商业区、小区门口制作30几块宣传牌予以告知：各终端点和其它人员成功介绍“A品牌系列酒”上婚宴，每联系一家奖励A品牌酒壹件。此婚庆促销活动的开展，由于赠品选用得当和活动面广，使A品牌酒成功搭上婚宴的快车，A品牌在短期内被很多消费者认识。第二次聚集：聚焦节假日开展节假日市场的促销随着节假日的临近，A市场A品牌产品进入市场已三个月，铺货率已达80%。已进入节日前，为抢夺当地竞争品牌的节日市场份额，实现对二批、终端等渠道的压货，借婚庆促销活动带来的效应，实施了“迎双节促销大行动”开展“双节促销大行动”活动方案如下：一、活动时间：2005年12月25日-----2006年1月25日二、活动内容：订货奖中奖三、促销形式：凡在此期间订货的商家，在原有政策的基础上可获赠春联并可获赠刮奖卡，刮奖卡价值20－100元。同时在2005年12月28日开订货会，邀请商家带保证金参加现场订货，举行订货会的现场举行抽奖活动当场奖励，订货会当天订货达7万元，超出预料。第六招：宣传战借势造势扩大品牌知名度借订货会的高潮，在节日前A品牌又出重拳开始了双节前的大规模宣传，主要以挂灯笼的形式实施，一改过去只在终端或餐饮渠道挂灯笼的办法，以增添节日气氛，美化城市的名义与城管部门合作，在B市主要两条街道一夜间悬挂写出A品牌名字的红色灯笼1000多个，在B市形成巨大的冲激视觉力，同时引起B市市民的注意和好奇，一时间A品牌成为B市市民街头巷尾议论的话题，对A品牌的再次传播和销售推动起到积极作用，并形成节前的购买热潮。经过三个月的市场操作，在对市场连续不断的有效宣传推广下，在B市场A公司由过去年销售10万元，增加至月销售10万元，市场呈现快速发展的趋势，A品牌在B市成功突围成为B市的强势品牌。