市场调查与预测2

第三章市场调查问卷设计调查问卷的含义和类型调查问卷的结构及设计程序调查问题及答案选项的具体设计第一节问卷的基本概念1问卷的含义问卷又叫调查表或询问表，是指调查人员依据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础提出来的，它是由一系列的问题和备选答案以及其他辅助内容组成，主要用于对调查对象的基本特征、个人行为、态度、动机和有关情况等调查项目进行统一标准的测量，以获取所需的有关信息，系统地记载调查内容的一种书面文件。第一节问卷的基本概念2问卷的类型结构型问卷问题和答案都是固定的非结构型问卷事先只规定调查方向和询问内容，由调查者和被调查者自由交谈问卷类型优点缺点封闭式问卷（只从给定答案中做选择）答案标准化，便于归类整理可事先编码，利于信息处理节省答卷时间难以体现不同意见难以识别错误理解开放式问卷（只提出问题，不提供答案，由被调查者自由作答）可充分发表意见和看法适宜答案过多的问题不规范，难以量化，编码困难容易引起回答者的不快或据绝回答要有一定的写作技巧和语言表达能力半封闭式问卷（加列“其他”选项，以备自由作答）兼顾以上优点第一节问卷的基本概念3问卷的结构问卷封面项目名称点明调查目的介绍语调查机构的背景调查目的主要内容请求合作访问情况记录调查人姓名调查时间地点被调查者的身份数据指导语填表说明简单易懂甄别问卷用于将不符合要求的被访者剔掉主体问卷基本特征行为态度背景问卷被访者个人或家庭的基本情况第二节市场调查问卷设计的流程明确调查目的和内容分析调查对象的特征问卷初步设计进行非正式调查问卷的修改和印刷个别消费者访谈二手资料进行非正式调查第三节调查问题的设计1问题的类型开方式问题封闭式问题单项选择题例：您购买方便面最主要的原因是什么？方便好吃便宜营养无替代品多项选择题例：您购买方便面的原因主要有哪些？方便好吃便宜营养无替代品是非题例：您是否购买过方便面？是否第三节调查问题的设计2问题的类型半封闭式问题例：请列出贵公司进货时主要考虑的三种因素：______。产品知名度供方服务产品畅销性双方关系批零差价供方促销等货时间供方广告订货时间其他（请注明）____________事实性问题例1：您的性别：_____；籍贯：______；所在院校：________例2：您是否拥有过某物？您是否做过某事？第三节调查问题的设计3问题的类型态度问题例：您对品牌彩电赠送VCD的促销手段的看法是：非常赞成____赞成____无所谓____不赞成____非常不赞成____前导性问题过滤性问题例：请问您或您的亲戚朋友当中有没有在以下行业或领域工作的？市场研究/广告/公共关系/媒介公司1终止访问企业市场部/企事业单位内部的市场调研部门2终止访问保险公司/保险中介机构3终止访问食品/饮料的批发、零售公司4继续访问汽车/摩托车零部件的生产厂家5继续访问以上均无6继续访问第三节调查问题的设计4问题的类型试探和启发性问题例：您上次喝酸奶是什么时候？大约多长时间以前？味道怎么样？背景性问题性别民族年龄住址职业职务文化水平等实质性问题包括：事实性问题行为性问题动机性问题态度性问题预期性问题例：您第一次使用酸奶是在哪里？是自己选择还是别人推荐的？在第一次食用酸奶之前，您有什么期望？您是否喜欢喝酸奶？在食用酸奶后，您对它有何感觉？第三节调查问题的设计5问题的筛选问题的数目20~30min问题的排序同类组合先易后难先封闭后开放第三节调查问题的设计6注意事项1.避免使用贬义词例：你觉得你的生活非常失败吗？2.避免用词含糊不清最近、也许、好像、可能、经常、有时、偶尔等词语，避免使用3.避免一题多问例：你认为此节目对受众造成的影响是正面的吗？4.避免使用冗长复杂的句子5.避免隐含假设例：你目前从事什么职业？6.避免引导性和倾向性提问例：**牌旅游鞋质优价廉，您是否准备购买？7.避免直接提出困窘问题例：您一个月能赚多少钱？第四节答案选项的设计1答案设计的类型按排列方式分1.行式排列例：你经常读《人民日报》吗？每天（），经常（），从不（）2.列式排列例：与其他小区相比，您认为华景新城最大的特色是：交通方便1高校气氛浓2价格便宜3生态园环境好4物业管理水品好5其他（请注明）_________6第四节答案选项的设计2答案设计的类型3.矩阵式排列例：请对下列问题表明你的态度赞成中立反对1.粮食价格应降低5%[][][]2.粮食价格应保持稳定价格[][][]3.粮食相应提价5%以下[][][]4.粮食价格应提价5%~10%[][][]按后续问题分1.说明式例：D25.你参加上届人民代表的选举了吗？参加了1（请回答D26~32题）没参加2（请跳过D26~32题，直接从D33题开始回答）第四节答案选项的设计3答案设计的类型2.框架式例：B15.你吸烟吗？吸烟1不吸烟2B16.你一天吸多少根1~5根16~10根210~20根320根以上4若吸烟请回答第四节答案选项的设计4答案设计的类型按答案的类型分1.等级评定式13524非常不赞成不赞成中立赞成非常赞成较不赞成很不赞成较赞成很赞成（五级尺度）（九级尺度）第四节答案选项的设计5答案设计的类型2.数字评定式例：你认为某职工的知识水平为优5中上4中等3中下2差13.评语评定式例：你认为某职工的知识水平为优5中上4中等3中下2差1熟悉本职工作的各方面知识及相关知识掌握基本知识，能独立工作掌握基本知识，有时需要一些帮助掌握部分知识，需要较多帮助没有本职工作所需的足够知识第四节答案选项的设计6答案设计的类型4.是非评定式例：Q2.请问在过去的半年内，您有没有参加过类似的市场研究活动呢？有1终止访问没有2继续Q3.请问您是购房的主要决策者或是主要影响者吗？不是1终止访问是2继续第四节答案选项的设计7答案设计的原则互斥性原则答案之间不能有重叠、交叉、包含的情况完备性原则防止遗漏，加入“其他”选项，但“其他”所包括的不应是普遍情况，即选择“其他”选项的被访者应该只占较小的比例。第四节答案选项的设计7填答说明设计答案的形式答案可编写序号“_____、□、○、（）、[]”填答说明在答案号上做标记“√、×、＋、○”第四节答案选项的设计8注意事项1.注意答案顺序的排列为防止顺序误导，可设计多份顺序不同但内容相同的问卷2.注意数量问题答案的设计(1).离散型变量（如人口）；(2).连续型变量（如收入）3.注意敏感性问题答案的设计例：您不买电脑的原因是什么？（）a.买不起b.没有用a.价格高b.用途较少c.不懂d.软件少c.对性能不了解d.其他第五节调查问卷的试访及修改试访邀请专家学者检视、修订小范围实地访问了解答卷时间，估计信度和效度修改、定稿及打印作业自测题1——3设计真宝达超市调查问卷调查背景：沈阳市高校后勤集团“真宝达”超市进驻沈北新区高教园区市场，对沈北新区高教园区进行市场调查。调查目的：为真宝达超市进行连锁经营和销售、连锁经营服务策划提供客观依据。具体内容包括：1.了解沈北新区高教园区的市场状况；2.了解高教园区消费者的消费特点、习惯、偏好等；3.了解目标市场消费者所需的相关服务。