电通--2002年度联想广告推广规划

2002年度联想广告推广规划北京电通广告有限公司第一事业本部2002.4目录消费IT年度广告规划企业IT年度广告规划市场背景中国家用市场成长率开始衰退1、2级市场趋于饱和联想家用电脑的市场占有率增长缓慢行销目标基于联想1+1是家用PC市场的第一品牌，因此要着力扩大整个家用PC市场的规模，市场目标由1、2级城市向4-6级城市转移刺激电脑外设的普及率，扩展PC应用范围，以此扩大PC市场的成长传播目标转变品牌定位：联想1+1品牌单一电脑品牌消费数码产品的整合品牌推广策略加大对三/四/五级城市的影响力（开拓新购市场）优先发现换购需求市場(进占换购市场)加大1+1品牌的影响力(经营品牌偏好度)扩大数码外设产品的普及率,进而提升PC成长率1+1品牌策略品牌内涵：-基於联想1+1于中國市場中的領導品牌地位联想1+1将致力于通过各种应用方案和服务提前实现中国家庭的数码生活品牌优势：-能够提供完整的数码产品消费者的利益：-无拘无束的享受（活力/科技/时尚）的数码产品联想1+1品牌樹联想1+1（亚品牌）家用电脑消费笔记本消费台式机数码X产品数码影像—联想1+1数码相机数码音频—联想1+1数码听数码外设—联想1+1打印机数码存储—联想1+1魔盘联想1+1笔记本天乐e-home待命名待命名同禧联想（企业品牌）蓝色家电方案、服务联想1+1品牌推广阶段数码应用的推动者数码生活的倡导者数码应用的创造者STEP1.STEP3.STEP2.阶段工作主旨数码应用的推动者——2002年推广主线–整合既有的数码X产品和电脑的资源；–推出易连接的、易用的入门级数码应用方案；数码应用的创造者–针对市场需求开发全新的数码X产品；–刺激消费者的新需求，创造新的数码应用方案；数码生活的倡导者–从数码应用的开发上升为数码生活的提案；–以贩售成套的数码生活风格和生活形态呈现；1+1产品策略产品特征：-以PC为核心的多项数码产品集成产品优势：-同时提供数码产品和服务产品：提供相容无缝的数码链接技术支持服务：提供数码（咨讯）/教育课程/试用机会/售后服务保障消费者利益：-可以轻松的享受数码应用广告策略淡季策略：经营品牌-1+1品牌广告-渠道广告-服务广告旺季策略：促进销量-促销广告1-3级城市推广联想1+1数码应用的推动者4-6级城市推广联想1+1先进的技术、专业的服务、精良的品质执行策略执行进度20022003AprMayJunJulAugSepOctNovDecJanFebMar品牌形象■11/01-12/15PC新品上市■4/19-5/31年度主题:数码新活力新品上市■5/10-5/18DC新品上市实时分享/精采生活一般促销■4/22-5/10DC旅游方案■9/25-10/5DC旅游方案■5/11-5/31教妈妈学计算机■6/01儿童节■开学9/01-31分期贷款项目■重阳■X’Mas12/16-31PartyEquipment重点促销■5/15-6/30世界杯促销活动参与世界杯/无处不在■7/01-8/31暑假促销PC+Music■1/15-2/28寒假促銷积点大方送Event■6/15全国经销商大会(杭州)■7/01-8/31MP3新品上市DancerSponsor■PC新品发布会■12/15-31DC展会活动活动■X’MasPartySponsor造型大赛市场-深入了解4-6级市场状况，并及时和中央沟通广告-配合联想“战区营销”策略,做好区域性营销事件的广告创意;监督专卖店店面建设工作,对产品展示、店面体验等课题的实施，需要经常和中央沟通活动-积极配合联想的区域促销及各种市场活动，因为启用新形象代言人，所以在赠品开发、活动方式上希望为联想大区提供专业的建议和想法年度大区工作建议目录消费IT年度广告规划企业IT年度广告规划传播目标加强联想商用群组在商业市场的品牌竞争力行销目的完善方案类产品的提供能力维持现有硬件产品的竞争优势传播课题2002年企业IT群组广告宣传的主要课题：联想商用整体形象的定位联想商用核心理念的制定联想商用广告架构的建立形象定位具有优秀客户问题解决能力的IT服务商由于联想未来将逐步由硬件产品提供商向信息服务型厂商转型的趋势，2002年联想商用的形象定位必须由原先以产品导向为主转变为客户导向为主。怎样将其差异化的个性（联想特色的部分）体现出来是区别竞争对手的关键。我们认为联想区别其它IT厂商最主要的地方在于对中国企业用户信息化需求的充分了解，同时具备综合方案的提供能力，可以为客户提供最实时、贴近且全方位的专业服务。联想企业IT结构图企业IT群组后台端部分服务器—联想万全服务器系列高性能服务器—服务器集群系统存储—存储产品单机与机柜联想平台端部分台式电脑—开天/启天/补天/扬天系列笔记本—昭阳系列外设—多功能一体机消费IT群组方案级产品策略产品特征：后台端与平台系统的优势集成优势点：-有能力发现需求（了解客户需求的能力）-有能力提供解决方案（应用技术的解决能力）-有能力整合资源提供对应应用产品（解决客户什么类型问题的能力）消费者利益：-因为联想了解中国用户对企业信息化的需求，同时具备综合方案提供能力，所以能给客户最即时、贴近、且全方位的专业服务，将复杂留给我们，轻松的商务体验留给客户，我们称之为“简约商务”2002年推广主线—简约商务作为联想企业IT群组的战略理念，在策略发布后尚未通过广告宣传的形式传达给受众充分的认知。无论硬件销售或是方案化服务的推广，简约商务的核心思想“将复杂留给厂商，把简单带给客户”，都体现出消费者的最终利益点。核心理念广告结构简约商务整体解决方案应用及需求类产品广告产品、促销、型录广告软广告/EVENT不再单独建立联想商用亚品牌（以及符号化传播）全新的商用形象将由核心理念“简约商务”所承担•广告架构中广告类型的分配比例：-解决方案规划尚未确立，因此无法确定具体的比例-形象类及方案类广告通过TVC及时广泛地影响受众-应用及需求类广告在平面媒体予以配合，促进产品的销售-销售旺季，可集中发布促销及型录式广告。•计划投放时间：-4月初，新产品及产品型录类广告推出-7-8月，“简约商务”形象广告发布执行策略中央、大区、代理广告职责范围：•中央：商用形象广告、整体解决方案广告、应用需求类产品广告创意及媒体投放•大区/代理商：具体产品广告、促销广告、型录类广告设计（在统一FORMAT下由中央监督执行）及媒体投放执行策略2002年重点突出：品质、应用与服务•广告形式规范：在体系中提及的所有形式广告将出现各自类型的统一FORMAT，目前统一诉求的“全三唯品质”将以LOGO化的形式贯穿。•广告风格把握：在各层面广告中将以客户应用需求导向为根本，弱化产品与厂商导向言论，面向客户信息化服务内容逐步转型。执行策略FORMAT执行进程20022003AprMayJunJulAugSepOctNovDecJanFebMar品牌形象■7-8月年度主題:简约商务新品上市■3/20-4/15PC/NB/Server新品上市,统一format客户导向一般促銷■4/10扬天PC中央范围促销重點促銷■5/15-6/30世界盃促銷活動具体参与产品待定■7/01-8/31暑假促銷PC/NB■10-11月年底促銷针对企业行业用户Event■8-9月PC/Server秋季概念新品发布■4月起-年底型录+特类促銷每月针对不同用户开展（三产品）NB推进计划初步主要活动02.4-602.7-902.10-1203.1-3里程碑策略一：宣传品质和服务1、举办客户日活动，参观昭阳测试间，与OEM厂商建立联合测试实验室。2、推出昭阳个性化服务口号,成立会员俱乐部，定期举办活动，体现人文关怀。3、与权威测试机构及媒体举办研讨交流会，开设专栏进行质量和服务宣传。与媒体合作了解客户对昭阳服务和质量的满意度。4、以概念机作为亮点，进行产品外观设计的宣传，制作多媒体宣传资料。NB推进计划初步主要活动02.4-602.7-902.10-1203.1-3里程碑策略二：无线应用推广1、与中国移动、网通等合作，共同推广无线应用2、继续与英特尔等建立无线方案体验中心。3、收集应用案例进行推广NB推进计划初步主要活动02.4-602.7-902.10-1203.1-3里程碑策略三：加大对中小企业、教育和个人市场的推广力度1、店面推广2、大学生公益活动3、品牌联合推广4、结合社会热点-世界杯、亚运会等5、影视、网络立体推广6、行业推广