2013年下半年长沙世茂铂翠湾营销策略方案(124页)资料

1腾飞之翱翔2013.07-2013.12如果，腾飞是一个过程，那么，上半年以完成展翅阶段，下半年我们必须翱翔[]2【翱翔·2013下半年】2013年下半年世茂铂翠湾营销策略方案3腾飞需展翅，展翅必翱翔，新品齐亮相，航线稳上扬！冲刺全年目标基础上，更需要奠定世茂品质，让客户对新品超高层充分认可！4目录Summingupandplanning《展翅上半年》《翱翔下半年》销售回顾渠道回顾翱翔之路——目标篇翱翔之路——策略篇翱翔之路——执行篇翱翔之路——市场篇5Ⅰ第一章销售回顾Ⅱ第二章渠道回顾【目录】第一章《展翅回首》62013年全年签约目标：10个亿2013年上半年去化面积XXX㎡，截止6月26日完成签约金额约XX亿元。（策源根据成交套数估算值，以开发商统一数据为准，数据截止日期为2013.6.25）1.12013年目标完成情况（世茂核对）地块楼栋号物业上半年供应情况上半年签约情况类型套数面积（㎡）金额(万元)套数面积（㎡）金额(万元)一期1#高层234669382822446636622#高层214263349517345128293#高层14284223029182714794#高层61218986360949335#高层48126573609493商业商铺000000车位车位000000二期5#洋房363822.843823343610.4636107#洋房242554.082554192021.9820212#洋房363831.123831212234.8222348#洋房242554.082554202128.421283#洋房363831.123831151596.315966#洋房363831.123831282979.76297912#高层132126069959693610.46361013#高层1321260697071112021.982021合计52459440513603714272436898第一章第1节销售回顾71.22013年上半年销售情况：2013年上半年主要以去化高层97/94、洋房产品为主，上半年共去化341套，实现大定金额36830万元（签约3.22亿），占全年销售目标任务10亿元的32%。81.32012年上半年签约回款情况（世茂提供）：2012年上半年共签约4.46亿元，，约完成2012年上半年的签约目标4.94亿元的90%，完成2012年全年签约目标的26%,2012年下半年待12.54亿元。91.42013年上半年客户来访与认购分析：从2013年3月份开始重点推广12#13#高层小户型产品之后，客户来电来访量开始出现上涨；随后来电来访量逐步出现下滑；5月中下旬，随着极少数推广加强，来电来访量出现小幅阶段性上浮，但6月中旬起又趋出平缓，项目持续销售性不强。101.52013年上半年来电来访渠道分析：2013年上半年，共来电955组，主要来电渠道为网络、短信、围档；共来访客户1478组，主要渠道为途经路过、朋友介绍、围档和其它（转介、行销、外场）。111.62013年关键营销动作总结1“3月VIP认筹启动，黄勃亲临现场”7080享90，与新浪乐居举办电商团队优惠活动，交4000抵4万；35“线下营销动作，暖场炒作”项目配合各营销节点进行一系列现场活动，如：５月洋房示范样板区开放活动、１期园林实景展示、合作单位相亲活动、母亲季花艺暖场活动、端午送粽子活动、4S店名车试驾活动等；“电商团购，资源拓展”网易首页团购信息释放，线上网络抄作，线下网易10余辆看房车，贴世茂广告全城派单拓客；第一章第1节销售回顾2“精准拓客，VIP认筹火爆进行”３-４月采取全城派单，线下大量短信推广，配合泛营销、外围转介等精准拓展手段，尤其３家外场公司依托其资源平台，网络大量目标客群，形成市场热销；4“增加项目利好区，激发客户购买信心”，灵活增加项目珩架，一类为释放项目利好信息（学校签约、），制造销售引导效果，强化客户对产品认可度；6“买房送学位，与麓山国际滨江校区正式签约”凡在项目购房的客户可获得一名直系亲属学位指标，强势抄作学区房，有效捉进成交；121.7营销启示第一章第1节销售回顾高层策略：集中蓄客开盘，确保热销局面；后续采取快步小跑，开盘持销、一口价房源、网易团购灵活多变的组合方式；洋房策略：市场差异化推售，以示范区开发为契机，利用高层价格差去杠杆洋房销售；在客户量不足情况下，内部认购，逐步形成热销市场信息；线下拓客深度挖掘：拓宽线下拓客渠道直效挖掘精准客源（行销楼盘截客、外场；带客）线上多媒体组合拳：充分使用有限途径，网络、市中心黄金地块户外、围档；推广主题形象延续：大美世茂为主题，结合洋房三十而墅；现场包装引导客户：展示利好信息，制造现场热销氛围刺激客户购买欲望；样板示范区展示：一期实景园林形成良好口碑，洋房样板间实地展示增进客户信心；灵活销售组合推广现场包装线下营销活动暖场：现场每末暖场活动，吸引人气激发客户实现销售；13物业类型需求分析截至2013年6月22日，累计客户1478组，其中考虑住宅1383组，占98%，其中洋房34%，洋房需求占比主要体现在5-6月份；物业需求与成交占比基本相对应；第一章第2节客户回顾物业类型来访客户成交客户总计百分比总计百分比高层公寓90164%23769%洋房48234%10430%门面161%21%写字楼10.1%00%超高层60.4%00%总计1406100%343100%14居住区域分析工作区域来访客户从居住区域来看，居住在岳麓区的最多，占43％，其次是开福区占14％；（工作区域中，湘雅医院、三一重工等较为集中）成交客户居住区域来看，居住在岳麓区居多，占34％，其次是地市占22％（常德、衡阳、邵阳居多），开福区与本案一河之隔，皆属于长沙北区；来访、成交客户区域基本相对应，有一定地缘性，同比去年地缘性有所下降，岳麓区来访成交转化率有所下降，地市客户成交率有所提高。建议可以网络、高速及主要进城入口处增加广告投入，如本案桥头围档拦截了大量地市客户；第一章第2节客户回顾15从事行业/工作单位通过初步统计，其具体的工作单位主要有：周边医院：湘雅附三、湘雅附一；周边学校：湖大、中南大学、周边中小学等周边其它单位：中联重科、行政机关；私营业主较为分散，线下拓线面广；金融机关等相对区域较为集中，可结合活动方式进行拓展；来访客户工作单位以私营个体为主，占27％，其次是金融、机关，分别占14％、13%，再次是制造业占10%。第一章第2节客户回顾16成交客户家庭结构/置业次数/置业目的客户置业次数多为初次置业，占53%，其次为二次置业或首改置业占29%。这也间接反映了客户置业需求以首次自住或改善居住为主，客户对后期产品预期也会越来越高。三口之家占绝大多数，540组，占96%自住客户占74%，其次是投资兼自住占17%，纯投资客户较少，仅占9%综合来看，来访客户中三口之家最多，而这些客户的购房需求以改善型居住为主，多具有N次购房经验，因此对项目的居住品质要求较高。第一章第2节客户回顾17客户流失原因客户流失主要原因：1）对价格抗性较大，本项目刚需客户需具备一定购买实力，纯刚需非本案客户群体：2）购房区域不明确，以价格为导向；3）已购买竞品项目（南山雍江汇、兰亭都荟、中建梅溪湖、金茂梅溪湖、北辰三角州、珠江花城、万国城、中海国际社区等）；4）对户型不满意，认为太小；5）限贷，不满足贷款条件。其中，初次来访的客户了解过价格后明确表示不买的客户比例较大，初步统计约占50%，反映出本项目在客户定位上有一定的挑踢。7500/㎡起的高层报价已超越刚需要客户的价格底线，但90平米的户型结构又未能完全满足改善型客户的要求！洋房的总价区间基本属于同片区改善型130平米左右高层的价位，快速的走量反应出项目调性为改善型需求。第一章第2节客户回顾18客户小结1.目前该片区同类型高层产品市场竞争较为激烈，产品同类化严重；同时客户的跨区域选择性较大，竞品项目逐渐分散，除本片区外，梅溪湖、洋湖院皆是次竞品区域；2.客户分布仍较为集中，同比去年有分散的趋势，主要居住和工作区域集中在岳麓区、开福区及地市；3.家庭结构以三口之家为主，主要以首次、首改客户为主；4.面积段较为单一，尤其改善型客户对户型面积的需求与本项目产品有一定冲突，因此户型单一也是客户部分犹豫或者流失的原因之一；5.推广渠道，加大短信、网络投放量，积极开展线下拓展渠道——外场公司拓客、学生派单、网易电商等动作也是费效比较低的推广动作。6.项目展示对于客户的影响也较为突出，目前周边楼盘多设有工地样板间，导致部分客户流失。第一章第2节客户回顾19Ⅰ销售回顾Ⅱ渠道回顾【目录】《展翅回顾》202月3月4月5月6月1月3.23点式高层开盘4月底：2#、8#加推3月23日：点式高层开盘活动策略时间轴推广节奏营销节点5月底：3#、6#6.1亲子嘉年华营销大事记：5.25缤纷美食节点式高层蓄客、热销期洋房重点推广期洋房、高层同步推广品牌暖场销售营销主线：滨江华宅+墅质洋房品牌活动线：客户答谢宴、新闻发布会、世茂广场开工仪式销售活动线：点式高层开盘推广线：常规媒介：报广、网络、电台、短信、论坛、微博、微信、户外、围墙拓展线：大客户单位拓展、派单、巡展销售线：CALL客、团队PK制、奖惩制第二章第1节渠道回顾5.18亲子嘉年华4.14畅想春天4.19客户答谢宴4.21相亲活动5.11烧烤美食节2.24元宵节活动3.2DIY活动3.9车友汇3.9新闻发布会3.17黄渤活动1.25客户答谢宴6.6世茂广场开工仪式6.13学校签约5月样板房开放21客户答谢宴黄渤活动广场项目开工仪式新闻发布会客户回馈新品亮相品牌影响力明星助阵第二章第1节渠道回顾活动线：暖场活动不断，穿插标杆型活动22已投放推广渠道及方式1、报广——阶段性使用，高层亮相硬广+大事情软广；2、杂志、夹报——间断性投放；3、户外——持续使用（含一桥头、松桂园、步步高等）；4、短信——持续使用（每周发放，根据节点调整量）；5、网络——论坛及微博、微信；6、围墙_持续使用（根据需要阶段性的调整画面内容）；7、电商——3月新浪、4-5月安居客、6月网易8、电台——金鹰955电台常规媒体配合销售节点，树立项目形象气质，传播项目核心价值推广线：户外形象报广、杂志、夹报表现第二章第1节渠道回顾23网络营销，传播项目卖点，实效营销信息释放，树立品牌形象推广线：网络论坛项目微博网络硬广第二章第1节渠道回顾24Ø大客户组到目标单位办公室拓客、发单页，宣传大客户团购；Ø行销派单团队竞品截客、商圈派单、巡展等；Ø网易看房车全城巡游；Ø主要拓客点为周边竞品、步步高商圈、河东重点商圈、河西重点小区等；Ø使用过的拓客方式主要为：单页派发、临时展点、全城巡游、看房团、社区活动、陌生拜访、海报张贴、QQ群发；目前状况：拓展线：全面出击（派单、陌拜、竞品截客、团购单位、巡展、全城巡游、看房团）派单全城巡游第二章第1节渠道回顾巡展点25Ø置业顾问针对现有所有各类资源名单call客（陌生资源）；Ø置业顾问针对之前来电、来访客户的电话邀约到访；Ø置业顾问个人资源、亲友（具实力者）的邀约到访；销售线：整合CALL客资源、个人客户资源启动，全员营销第二章第1节渠道回顾26大范围拓客，足迹踏遍长沙各大商圈及项目竞品Ø派单期间至少1名置业顾问或大客户人员外出监督学生派单；Ø置业顾问带队到竞品楼盘附近截留客户，带领数十名大学生行销派单；Ø置业顾问或大客户人员每天不定时进行巡点、监督；全面铺开派单范围：Ø竞品楼盘：南山雍江汇、恒大御景湾、绿地中央广场、金茂梅溪湖、中建梅溪湖壹号等；每个点安排2-3名学生；Ø重点商圈：河西步步高、西站建材市场、高桥大市场、步行街等；每个点安排2-3名学生；充分利用电商资源：Ø走进社区：新外滩、教师村、沁园春、八方小区、金色山庄等；社区主要位置摆放咨询台，社区领取礼品及宣传单页并做登记；销售线：第二章第1节渠道回顾27推广线持续进行，集中发声在3月点式高层的造势，后期发声较为薄弱，线上推广面不足，导致项目后期与影响力不够。立