房地产策划案例：万润东海步行街

1万润东海步行街项目发展战略及整体定位谨呈：江苏万润房地产开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。[2006]GW03本项目世联所做的工作工作内容客户沟通地块考察政府部门访谈收集基础资料典型项目调研专业人士访谈客户访谈1.20-1.262.5-3.53.30第一阶段市场调研第二阶段报告撰写公司评审第三阶段中期沟通确定研究思路撰写项目主体报告公司评审修改调整工作内容工作内容汇报反馈调整2本次报告解决的核心问题根据合同约定，本次报告重点解决项目的发展战略及整体定位，并在开发策略、经济测算等方面进行延展。3我们的思维导图开发背景市场定位项目核心问题确定项目开发策略经济测算项目发展方向地块解析及市场背景客户目标项目发展战略案例借鉴竞争环境4本项目位于连云港市东海县城中心繁华区域，属于旧城改造项目城市中心区域★①②东海北路步行街东海实验中学果园路海陵东路N占地面积：99.4亩，约6.6万㎡。土地价格：1200万元，利息支出400万元，拆迁及补偿费用另计。容积率：1.3-1.5，商住办公一类用地。基本指标拆迁4万㎡，包括住宅3.5万㎡、沿街商铺5000㎡，涉及208户居民。开发条件半径500m基本概况东海县是连云港下辖最大的县，距离连云港40km东海县5万润地产和南茂地产合作，万润关注项目可行性，由此决定是否介入进行主导开发万润房地产开发有限公司南茂房地产开发有限公司背景连云港最有实力的开发商，主要在市区开发，品牌影响力强韩资企业，业务局限于东海县城，资金实力较弱，缺乏成功开发较大规模商业项目的经验合作方式如项目可行，成立一家新公司运作，以现金占40%股份，制定具体规划方案参与开发前期取地及支付利息共1600万元，以此出资占60%股份，负责拆迁具体工作开发设想地块建大型购物中心难以实现收益有点档次的“餐饮一条街”，仿南京、欧式，文化用品市场信心疑惑欲借助政府的力量推动拆迁南茂对做商业很有信心，但拆迁能否顺利进行存在担心地块为东海县南茂房地产开发公司所有，现邀万润合作。万润强调项目的可行性，如可行，拟以现金入股，主导项目开发。开发背景6介入开发的首要问题在于拆迁能否顺利进行7原住村民大部分支持改造，最关心补偿问题村民对目前居住环境不满意；村民对改造持支持态度。一般村民要求拆赔比1：1；补偿形式：首选物业补偿形式，其次选择物业与货币结合补偿；补偿后的物业既要包括自住房屋又要包括临街商业设施。资料来源：访谈整理改造主体：政府主导，开发商执行；安置方式：村民选择就地安置。拆迁难题地块所在位置的茅墩村为东海县城发源地总体看法对改造的看法对补偿的看法8拆迁访谈结论——原住居民多，拆迁难度大，需条件优惠，且依靠政府力量本项目是东海最早的原住居民聚集地，居住人数多，安置房体量大，成本高；本项目拆迁要依靠政府，力度要大；东海前任县长拆迁力度大，后因拆迁事件引发贪污被抓，目前拆迁处于敏感时期。村民心里希望被拆迁，但是条件要优惠，并且前期支付保证金；早期拆迁一般按照成本造价×拆迁面积=补偿费用赔偿，另外还给被拆迁人地皮的形式。拆迁难题拆迁访谈1——东海市某工商人员拆迁访谈2——某个体施工人员，被访人姐姐的房子被拆迁9政府正大力推进该项目，但难度依然存在连云港新市委书记上任后，从上到下，全力推动城市拆迁改造工作；东海县政府于2006年2月联合南茂公司成立拆迁项目组，县委副书记亲自挂帅，担任拆迁指挥部负责人。东海前任县长拆迁力度大，后因拆迁事件引发贪污被抓，现在拆迁处于敏感时期。2006年1月，温家宝总理在国务院会议上强调，控制城镇房屋拆迁规模，严格拆迁管理，严禁强制拆迁。政府的支持力度加大潜在的风险和操作难度拆迁难题机会风险10拆迁方式1——全部货币补偿方式，费用太高，不建议采用赔偿基准根据建筑面积和占地面积不同，用基准地价乘以系数，得出赔偿费用；由于2005年东海房价涨幅较大，今年拆迁的基准地价还要提高（去年基本按照750元/㎡的价值赔偿）；根据我们的测算，建筑物价值约2400万元，加上地价，总赔偿金额约5000万元，而南茂公司冯主任认为货币补偿将达4600万元；目前村民对补偿期望较高，如果单纯采用货币补偿，需要较高的赔偿金额，要基本达到目前商品房价格，约1500-1700元/㎡，此方式不建议采用。全部费用预计达5000万元，投入太高，特别是原居民很难答应离开居住地，谈判成本增加，不建议采用。拆迁难题被拆迁房屋价值=[（房屋重置价×成新率）+（住宅房屋区位基准价×区位系数）]×建筑面积×时点系数+合法院落补偿价11拆迁方式2——赔偿房屋+地皮，前期交给被拆迁人10万风险金，交房时退款，投入也较高签署合同，按照建筑面积1：1拆赔，店面就地偿还；需要支付208户居民每户10万风险金，共计2080万，居民开始搬迁，不用再支付其它费用；交房时退回10万元；拆赔优惠，拆赔比超过1：1；与村民的谈判技巧非常关键，村民的欲望是无止境的，要争取政府的支持。东海县此前曾有项目采取该方式，取得比较成功的效果，对于我们有一定的借鉴意义。拆迁难题12拆迁方式3——1：1拆赔，补偿原居民搬迁和安置过度费用，共需支出约180万元签署合同，按照建筑面积1：1拆赔，店面就地偿还，由于此方案没有风险金保证，难度较大，需要借助政府的强势力量执行。搬迁费用需要支付208户居民两次搬迁费用，按照连云港相关规定，100㎡以下8元/㎡·次，超过100㎡部分为4元/㎡·次，共计24.7万元。按相关规定，100㎡以下6元/㎡，超过100㎡部分为3元/㎡，共计18.3万元。安置费用拆迁费用拆迁成本15元/㎡，搬运费用15元/㎡，共计30×4.03=121万元。共需要支出180万元。其他费用如遇到特别设施或者破坏路网管线，需要支付额外不可预见费用，此费用占总拆迁费用的10%。拆迁难题13世联关于拆迁问题的若干观点符合政策——保证我们的拆赔方案没有诉讼失败的风险，这是指导我们拆赔工作的首要原则。1.拆迁范围内的房屋以合法性为原则，以法定用途为拆迁补偿的依据，以产权资料和报建手续登记的用途为准则。2.对于无任何产权资料和报建资料的房屋，法律规定不予赔偿，如果都无产权，建议按建筑成本价值为补偿价值。3.对于首层非法改变成商业用途的房屋建议按法定用途补偿，也可协商解决，有产权的商业按照1：0.5-0.8的比例赔偿。统一标准——补偿价格要保持稳定，统一标准，过多的退让会给业主更高的利益期望值，并且在同一时间谈判，防止加盖。妥善安置——对于选择产权置换的业主要保证其安置房的优先建设，以免矛盾激化，导致大量诉讼和上访，一般给予安置过渡费用，或者拆赔比例高协商解决。拆赔工作必须遵守的原则由政府协助，采用一次性整体拆迁或一次性签署合同的改造方式，拆迁时间尽可能控制在半年内。拆迁难题14拆迁结论补偿方式过渡性投入资金总投入其他代价适用性全部货币赔偿5000万元彻底解决问题，但谈判无法预料，一次性投入过高赔偿房屋+地皮2080万元0归还房屋最能解决问题，但前期占用资金大1：1拆赔180万元归还房屋借助政府的（保证）力量，考虑给风险保证金拆迁难题建议补偿方式借助政府的支持力度，考虑提供风险保证金（如1万元/户），在合法范围内，避免风险，采用一次性整体拆迁或一次性签署合同的改造方式，拆迁时间尽可能控制在半年内。15在拆迁得到顺利解决的前提下，我们进一步从客户目标出发，来确定项目的核心问题16我们的思维导图开发背景市场定位项目核心问题确定项目开发策略经济测算项目发展方向地块解析及市场背景客户目标项目发展战略案例借鉴竞争环境17快速操作，降低风险，成本利润率期望不低于25%•我们以万润的目标为基本出发点，同时参考南茂的意图。客户目标•短、平、快操作，降低风险；•不持有，不考虑品牌营销因素；•用能实现最大利润的方式操作，成本利润率期望不低于25%。万润地产•启动项目，快速操作，减少资金占用；•无品牌营销意图；•利润无明确要求，合适就可以。南茂地产18我们的思维导图开发背景市场定位项目核心问题确定项目开发策略经济测算项目发展方向地块解析及市场背景客户目标项目发展战略案例借鉴竞争环境19项目核心问题界定：怎么做才能低风险快速实现收益•我们的一切研究都以客户的目标为出发点，以市场为导向。核心问题以怎样的物业组合，实现项目收益要求的同时将风险降到最低？问题1问题2以什么样的产品，打造项目竞争优势，实现快速销售？怎样能够实现低风险快速操作20我们的思维导图开发背景市场定位项目核心问题确定项目开发策略经济测算项目发展方向地块解析及市场背景客户目标项目发展战略地块解析城市背景房地产市场案例借鉴竞争环境21地块解析及市场背景¶地块解析¶城市背景¶房地产市场22地块四至：周边路网发达，但临街面偏离主干道，主要临街面为交通限制路段•地块北边为城市主干道海陵东路，大量临街单位用房（一层为底商）无法拆除，有24m宽出口。•地块西边紧靠东海步行街，沿街为商铺。•地块南面与东海县实验中学一墙之隔。•地块东边紧邻果园路。•地块为东西方向城市次干道利民路分成南北两部分，利民路为单行道。•利群巷是地块内部南北小道，未贯通海陵东路和利民路。海陵东路①信用社法院②农机公司①②东海北路步行街东海实验中学·家属楼果园路地块解析N23地块周边现状——商业氛围浓厚，公共配套完善•商业：东海北路步行街、东海步行街，临街商铺，人民商城等；•市场：海陵农贸市场（县城最大），蔬菜果品批发市场，装饰市场；•公共配套：最好的医院人民医院，最好的初中实验中学；•政府机关：司法局、审计局、法院；•其他：信用社、银行。海陵农贸市场县人民医院文县实验中学蔬菜果品批发市场司法局审计局步行街小区商业县城最繁华步行街区信用社法院装饰市场商业步行街市场地块解析24地块周边现状：商业形象参次不齐•地块东边的海陵农贸市场占地面积5000㎡，由顶棚开放式交易市场、路边自发摊铺组成、虽然聚集了人气，但管理紊乱，形象较差，给交通组织带来压力。•西边东海步行街较为整洁，但北段商业气氛逊于南段。•目前项目周边商业以街铺形态零散分布于，经营便利店、小型超市、餐饮、旅馆、诊所、五金、杂货等，规模小、档次低，面向区域内住户及附近学校；地块解析25地块沿街面仅860m，受规划指标限制，建筑面积最大10万㎡①②东海北路步行街东海实验中学果园路海陵东路N按照现有基本指标，总建筑面积最大约10万㎡，根据回迁规定，住宅面积不能少于3.5万㎡，商业面积不能少于0.5万㎡。本项目临街面长度仅860m，是地块周长的1/3强，如果沿街全部为一层底商，按12m进深计算，最大体量约1万㎡。道路海陵东路利民路北侧利民路南侧果园路合计临街面长度24m338m340m158m860m地块临街面统计总建筑面积最大10万㎡，住宅和商业分别不能低于3.5万和0.5万。地块解析26总结：本项目属于城市中心中等规模综合项目属性具象诠释区位城市中心区域区域成熟，印象较为陈旧交通组织便利北边临城市主干道海陵东路，地块周边路网发达，对外交通便捷环境生活设施完善周边有人民医院、实验中学、实验小学、幼儿园等有一定的商业氛围西边是县城最长的东海步行街北段，商业形象一般，东边是东海最大的集贸市场，形象较差，但人流密集项目中等规模综合项目占地6.6万㎡，容积率≤1.5地块地块分割，临街面形象欠佳被城市次干道利民路分割成2部分，北边沿海陵东路、西边沿东海步行街既有沿街建筑不能拆除，而东面集贸市场、利民路现有形象较差限制条件就地返迁安置，开发成本高需要就地补偿原住民3.5万㎡住宅和5000㎡商业，开发成本较高地块解析27地块解析及市场背景¶地块解析¶城市背景¶房地产市场28东海GDP高于连云港其他区县，2004年以来年增速超过12%，处于区县中上水平57.4258.2868.6878.0410.1%2.0%12.2%1