云南白药牙膏品牌传播方案

現在是最晦暗的也是最璀璨的時刻尼采璀燦藍海T今天TODAY品牌歷史競爭地圖品牌真相審視O机会OPPORTUNITIES品类发展趋势洞察链条产品印记C沟通COMMUNCATION广告简报目标优先表格整合战役简报P计划PLAN品牌DNA品牌传播平台按钮满足金字塔強大品牌的建構中国的骄傲功效确切无虚假T今天品牌歷史今天-品牌歷史分解印記信任今天-競爭地圖信任價錢我們必須攀升到達的位置同訴求消費品牌7印記今天-品牌真相審視我們面臨的牙膏用品目前對消費者而言，是屬於低涉入但高參與的快速消耗品類，我們從競爭地圖上不難看出消費者著眼點在於信任與價錢上，而恰恰消費者認定牙膏的是一種西方科技產物，面對早期西方品牌的美白、潔齒、防齲、消除異味等訴求，更是鞏固了信任的基石，中草藥牙膏的介入市場是開拓了新的單一訴求尋求切入市場的方法，但是在跨越20元以上的高端牙膏市場裏，本土品牌幾乎全軍覆沒，其原因就是品牌的信任作用力發生了絕大的作用，為何會這樣呢?因為我們去買牙膏時總是先出現品牌然後才出現品類，所以消費者品牌7印記確實構築了高端市場的壁壘，消費者對雲南白藥的母品牌印記有著深厚的信任，但也為此對子品牌的科技信任度抱持著相當的疑問，所以如何聯接母品牌的印記嫁接子品牌將會是擴大競爭地圖的切入點之一。傳承與溝渠的關鍵在哪今天-品牌真相審視在雲南白藥的品牌作用力之下，所賦予的社會正向意義鞏固了雲南白藥是療傷聖品的固化形象之後，雲南百藥牙膏承襲了母品牌的利多但相對也承載了,不可避免的跨屬性經營的信任溝渠作為牙膏我們承襲了哪些傳承溝渠？中國的傳統的確切的經驗的療傷的止血的可供信賴的珍貴的今天-品牌真相審視不科學的民俗的挑戰的(中西優勢)口耳相傳的非重視的比較的(時效性)質疑的價值匹配性的溝渠傳承衝突太極圖傳承溝渠信任度终端诱动磁石认知度认知度信任度诱动因子诱动因子所以我們進行了一場〝為何不選擇雲南白藥牙膏〞原因的小型FGI之後我們發現結論有今天-品牌真相審視不知道云南白药有出牙膏贵没看到有云南白药的牙膏不相信跨载体药性不需要此类别功效不确切的理性诉求没想到我需要云南白药牙膏是药品还是一般性牙膏我知道我牙龈出血但我不认为很重要我选择时总是先看见其它品牌的牙膏这问题我想我会去看医生这比较安心牙龈出血流着流着就停了没有甚么好计较，到终端总是被其它诉求所吸引我有其它同属性商品可以选择，而且我比较关心其它的好处牙膏这东西好像西方的工艺比较能与医学挂上勾过滤表征潜藏傳承溝渠品牌形象國藥是國寶國寶關心國人因此今天我們必須解決消費者心中對雲南白藥牙膏的品牌抗性今天-品牌臍帶的聯接信任度是消費者心中對跨屬性經營的固化思維具具象表徵，我們必須放大母品牌作用力進一步扭轉嫁接到雲南百藥牙膏身上不科學的民俗的挑戰的(中西優勢)口耳相傳的非重視的比較的(時效性)質疑的價值匹配性的溝渠傳承中國的傳統的確切的經驗的療傷的止血的可供信賴的珍貴的拥有百年传承优质信誉的老店无时不刻最值得信赖的良药中华智慧汇聚的骄傲坚持纯天然精焠的用心救人的药岂容稀释作假嫁接接續T今天TODAY品牌历史竞争地图品牌真相审视O機會OPPORTUNITIES品類發展趨勢洞察鏈條產品印記B沟通COMMUNCATION广告简报目标优先表格整合战役简报F计划PLANNRNG品牌DNA品牌传播平台按钮满足金字塔強大品牌的建構綜觀市場牙膏大類走勢，我們發現市場越趨向於兩極勢態，西方化學成分為主訴求的牙膏及添加中式草本藥性訴求的牙膏，再由這兩大類牙膏另行細化訴求，個別因應消費者單向需求創造細分的市場，其共性基調均為洁白气味预防改善单向(表象)需求態度解決現有需求機會-品類發展趨勢美白牙龈肿痛抗过敏洁白牙龈出血中草药口腔溃烂消除口臭加钙强化降火气防踽齿超凉爽在中西對抗的牙膏品牌之戰中，我們發現各家牙膏品牌均是提出單一表像效用訴求來進攻市場，並沒有與消費者潛藏內心的需求產生聯動，更或是採用被動的產品功能訴求來讓消費者依照自身表像需求來消費造成~可替代的選擇性消費今天-品類表像訴求很重要不是那么重要最近是不是上火真是恼火不知道/不清楚真是讨厌要注意感受感受感受感受機會-洞察鏈條我們需要找出使用雲南白藥牙膏或他牌牙膏背後的誘動因數機會牙齦出血口腔潰瘍牙齦腫痛牙齦萎縮牙周炎口腔異味預防踽齒強化牙齒牙齒美白他会自然停止的中国传统说法他影响我说话与咀嚼的心情不清楚我是否有这样的疾病别人老是拒我于千里之外牙垢的堆积让我看起来像不常刷牙要拔牙怕掉牙别人告诉我会老是这样令我看牙医所以所以所以折磨尷尬如果如果如果因为因为因为因为因为機會-洞察鏈條契機雲南白藥牙膏切入市場的契機牙龈种痛口腔溃疡牙龈炎牙周炎牙龈萎缩異味口腔异味牙龈出血溃烂缺牙咀嚼困难癌变幾乎所有口腔疾病前期都會出現口腔異味而後伴隨牙齦出血等症狀呈现表象疾病結果我們發現背後的誘動因數都與身體的折磨與心態的尷尬有關而口腔發生疾病時往往也伴隨著口臭其實消費者口腔的防衛機制已透過口臭來傳遞警訊只是我們往往誤認為只是上火而已口腔健康發生問題時伴隨而來困擾消費者的是尷尬與折磨機會-洞察我與別人之間總是有一道無形的牆在阻隔著我們，總是透過別人我才知道我口腔發生疾病口腔健康出現問題時其實身體已悄然的發出警訊，她透過氣味、出血來傳達危機即將來臨如果再不重視，警訊的強度也會驟然放大，直到疼痛降臨才迫使我就醫但通常也已伴隨著不可彌補的缺陷而來口腔的氣味、出血乃至於後期的腫痛、缺牙等常令我非常尷尬與折磨真希望能在沒有負擔、尷尬之下與人交流不再尷尬的輕鬆交流機會-消費者洞察暢所欲言的溝通消費者洞察機會-產品印記印記產品屬性產品利益消費者產品利益由內到外的口腔健康之道產品利益西方化學成分牙膏雲南白藥牙膏中式草本藥性牙膏可以防護的牙膏具有止血、活化補給的牙膏擁有針對性藥效的牙膏預防牙齒疾病解決口腔健康之道改善牙齒狀況解決單一需求防禦調整局部疾病T今天TODAY品牌历史竞争地图品牌真相审视O机会OPPORTUNITIES品类发展趋势洞察链条产品印记B沟通COMMUNCATION广告简报目标优先表格整合战役简报F计划PLANNRNG品牌DNA品牌传播平台按钮满足金字塔強大品牌的建構計畫-品牌DNA由內到外的口腔健康之道暢所欲言的溝通國藥是國寶國寶關心國人消费者洞察产品利益点产品形象全面O負擔品牌DNA計畫-品牌傳播平臺按鈕表像的減緩不代表真正的解決時時刻刻感覺0負擔雲南白藥的記憶聯結改变感受好处確信從根本做起傳播按鈕鞏固牙齒保障咀嚼順暢疼痛消彌改善外顯表徵控制恢復口腔微循環得以活化補給交流不再有尷尬確信從根本做起競爭含蓋金字塔滿足需求探索物理满足生理满足健康满足补充满足心理满足計畫-滿足金字塔T今天TODAY品牌历史竞争地图品牌真相审视O机会OPPORTUNITIES品类发展趋势洞察链条察产品印记B沟通COMMUNCATION广告简报目标优先表格整合战役简报F计划PLANNRNG品牌DNA品牌传播平台按钮满足金字塔強大品牌的建構溝通-廣告簡報形象稿承載更多交流1909年中國第一條自行設計、建造的鐵路誕生在北京與張家口之間，驕傲的不僅僅是MadeinChina，而是連接了北京與張家口之間200公里的情感與交流，一切的基礎工程都是由最根本的橋墩做起；現今擁有百年歷史的雲南白藥加注入了牙膏的根本裏，讓口腔由內到外的健康起來！猶如京張鐵路一樣不僅是承載了地域的隔閡而更多的是人與人之間的交流~雲南白藥牙膏橋墩篇鞏固泰然自若1954年新中國第一座自行設計、建造的水庫誕生在永定河的懷抱之中，驕傲的不僅僅是MadeinChina，而是防洪供給了150萬畝耕地、3千萬瓦發電的流轉泰然，一切的基礎工程都是由最根本的壩基做起；現今擁有百年歷史的雲南白藥加注入了牙膏的根本裏，讓口腔由內到外的健康起來！猶如官廳水庫一樣不僅是鞏固了防泛的衝擊而更多的是相望不驚的自若~雲南白藥牙膏壩基篇