专业顾问公司沈阳新拓房地产公司品牌建设方案

联创地产新拓地产品牌建设建议1目录一、对品牌建设的理解…………………………………………………………2二、品牌建设的意义……………………………………………………………4三、品牌建设的目的……………………………………………………………4四、沈阳市房地产品牌时代来临1.本土房地产品牌的崛起…………………………………………………42.外地房地产品牌的渗入…………………………………………………7五、知名房地产品牌建设模式借鉴1.万科品牌发展模式………………………………………………………82.合生创展品牌发展模式…………………………………………………21六、沈阳市新拓地产品牌经营计划……………………………………………27七、实施品牌经营计划策略1.确定年度经营战略………………………………………………………282.“新拓联手国际品牌”新闻发布会……………………………………283.“圣世豪林”产品推介会………………………………………………304.形象代言人………………………………………………………………305.参加房地产展会…………………………………………………………316.宣扬企业文化……………………………………………………………317.主题促销活动……………………………………………………………348.媒体宣传…………………………………………………………………35八、售楼处包装…………………………………………………………………37九、沈阳房地产春交会…………………………………………………………43十、广告策略建议………………………………………………………………45十一、具体实施时间节点………………………………………………………48联创地产新拓地产品牌建设建议2一、对品牌建设的理解独特的品牌个性，能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。尤其是进行大规模开发的地产商，具有高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目推广成本，有利于项目销售。中国住宅市场经历了由福利分房、集体购买到个人购房的转变过程。当消费者直接与开发商进行交易接触时，住宅的商品特征才得到突显。在个人消费品中，不动产的地域性最强，价格最为昂贵，交易过程、使用过程和增值过程都比较长，消费者的不安全感随之增加。同时，住宅与人们的日常生活息息相关，这就决定了消费者会对住宅的每一细节都提出诸多个性化的要求，并加以全面的考量。随着行业集约化程度的越来越高，地产行业也同样存在产品同质化的趋势。城市化、市政建设、交通等因素逐渐弱化了土地位置的不可替代性，社会分工的细化逐渐使主流产品的功能趋于同质。与此同时，随着房改政策的落实和生活水平的提高，消费者对住宅的消费意识和消费经验都有了显著的提高，对房地产产品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再仅仅是一个遮风避雨的场所，还意味着一种生活方式；买房子不仅仅是买一个建筑物，还是买一种环境和服务。出于对交易安全的保障、对物业保值增值的期望，消费者发出对物业品牌乃至开发商品牌的呼声，将成为必然。2001年，全国房地产开发投资总额达到了6245亿元，比上年增长25.3%，增幅提高5.8个百分点。其他各项指标也出现了良好的势头：开发投资增势强劲，分物业投资全面增长，到位资金增长快于投资增长，土地开发面积稳步提升，施工面积继续扩大，商品房销售价格增速逐渐平稳，空置面积小幅回升……这些都清楚地表明，中国房地产行业正处在蓬勃发展的阶段。在未来五至十年内，房地产业将进入一个飞速发展的新阶段，更激烈的市场竞争将随之而来：大规模资本及实力竞争者纷纷涌入，高度分散化经营带来无序竞争，主要对手展开规模化经营和异地扩张，行业水平迅速提高，产品趋于同质，消费者需求日趋个性化、选择多样化。规模、产品力的竞争将日趋激烈，品牌的联创地产新拓地产品牌建设建议3影响力日渐突显。虽然规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机，但从另一面来看，中国房地产开发市场仍处于初级阶段，消费者的品牌意识尚未完全形成。消费者更加关注项目，因为他们的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足。此时最吸引他们的，是功能性的利益点。另一方面，在消费者头脑中，发展商不存在明显的品牌差异。他们对开发商的印象，基本上都来自于他们居住楼盘的体验，舆论报道甚至是发展商的名字联想，对发展商品牌的认知非常模糊。除了少数几个以公司品牌纳入项目名称的楼盘外，大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来。这一现状的形成，究其原因，主要有以下几点：首先，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。其次，少数知名度高、有实力的发展商，已具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。第三，房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下，开发商各房地产项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。顺应市场和行业的发展趋势，房地产企业之间的竞争从产品力层面上升到形象力层面，将成为必然。联创地产新拓地产品牌建设建议4二、品牌建设的意义1.提高发展商的品牌市场认知度。新拓地产是外地刚进入沈阳市场的发展商，新拓地产的品牌鲜为人知，不论是沈阳的房地产业界，还是沈阳市民都不了解新拓地产。要打开沈阳房地产市场，必须提高市场认知度，让新拓地产深入人心。2.树立发展商品牌的市场形象。实力、信誉、管理、服务是对房地产开发企业的考验，我们可以通过产品——楼盘的价值展示，从而体现发展商的品牌，通过产品价值的载体转移到体现企业价值。树立发展商品牌在市场的形象，确立发展商在实力、信誉、管理、服务上的企业核心价值。3.达到社会效益和经济效益的最大化。在经济活动中，企业的宣传推广必须把社会效益和经济效益结合起来，通过社会效益的创造提升企业品牌，树立企业对社会的责任感，最终实现品牌价值。三、品牌建设的目的1.为发展商的可持续发展提供保证。品牌是企业的无形资产，为产品提供保驾护航。当品牌树立起来后，产品易于被市场认知，易于被市场接受，易于被消费者认可，减少销售成本,加快销售速度。2.直接推动楼盘的销售。因房地产的产品特性——价值大、价格高、长期使用；影响购买因素多等，使消费者对购买更谨慎，加上房地产市场信息不对称，使消费者更注重房地产开发企业的实力、信誉、管理、服务，而这些因素正是品牌的核心体现。因此，品牌的建立将减少消费者在购买决策过程中不利因素，促使消费者在购买行为过程中增加信心，完成交易，实现产品价值。四、沈阳房地产品牌时代来临1.本土房地产品牌崛起随着市场经济的不断深入，国外管理经验、模式进入中国，企业品牌在企业中被重视起来，“酒香不怕巷子深”的观念被彻底被抛弃。注重企业的品牌建设联创地产新拓地产品牌建设建议5被老总们提上了议事日程，一些先知先觉的中国企业如：海尔、TCL、联想、万科等已经初尝到了品牌为企业带来的效益。在经历过鱼龙混杂的房地产市场后，在中国的发达城市中出现了全国知名的品牌地产企业如：深圳万科、大连万达、北京中远集团、广州合生创展、深圳华侨城、奥林匹克花园等。沈阳的房地产企业品牌意识也随着市场的不断深化，开始注重对品牌的培育。目前在沈阳房地产企业中，出现了如沈发展、银基发展、华新国际、克莱斯特、格林豪森等较有影响力的品牌企业。联创地产新拓地产品牌建设建议6在这些企业的品牌建设中，其战略方向体现在：1.产品价值对品牌的提升。华新国际通过成功开发河畔花园、华新国际写字楼，使华新国际的品牌形象深入人心。2.企业实力的充分展示。沈发展、银基发展是沈阳的上市公司，在沈阳具有很高的知名度，是沈阳市民认可的颇具实力的企业。3.产品在市场的占有量。银基发展在沈阳开发了写字楼、住宅、酒店等项目，开发的项目数量在沈阳首屈一指，品牌的认知度很高。4.宣扬企业文化，提炼企业精神。华新国际——新住宅运动的领跑者格林豪森——百年品质保证克莱斯特——追求至高品质生活城建地产——用心建筑5.注重企业的形象宣传。华新国际定期出版企业内刊，宣扬企业文化，宣传企业形象；格林豪森地产出版宣传内刊，通过宣扬企业文化丰富品牌内涵。联创地产新拓地产品牌建设建议72.外地房地产品牌渗入国内包括香港的房地产知名企业，异地扩张的步伐不断加大，沈阳也迎来了诸如万科、万达、奥林匹克、新世界等房地产开发企业，他们带来了先进的开发理念、先进的管理模式，为沈阳房地产业注入了新鲜的血液。1.作为国内房地产开发的龙头老大，万科的开发模式已遍布全国各大城市，万科－四季花城成为全国最具品牌影响力的典范。万科四季花园也已经落户沈阳。2.大连万达是全国商业地产最具品牌影响力的企业之一，大连万达商业地产是成功的，大连万达足球队也是成功的。大连万达品牌被赋予了更丰富的内涵。沈阳万达商业广场在沈阳商业市场上取得了巨大的成功。3.奥林匹克花园，其品牌价值依附在世界闻名的奥林匹克运动会上，不用言语，这个名字就代表了运动、健康、积极、拼搏等精神。其成功开发了广州、北京奥林匹克花园，让奥林匹克地产品牌更深入人心。规模庞大的沈阳奥林匹克花园正在崛起。4.新世界是一个带着品牌、新的理念和新的想法进入沈阳地产界的开发联创地产新拓地产品牌建设建议8公司。在项目进行过程中，新世界选择了世界顶级的SOM、贝尔高林香港有限公司为项目做设计，为了满足不同客户群的需要，新世界开发了多层、小高层和别墅。通过产品在市场的价值展示，提升新世界的品牌在沈阳市民心中的位置。附：沈阳房地产企业负责人对品牌给予的精辟解析万科：“品牌是一种感受”新世界：“品牌是一个企业带给消费者的信心”格林豪森：“品牌是一种信誉符号”克莱斯特：“品牌就是严格的兑现承诺”城建：“对一个国有企业来讲，品牌应该是一种使命感”中房：“品牌就是注重实效”一方：“品牌是实力的体现”五、知名房地产品牌建设模式借鉴1.万科品牌发展模式万科的品牌探索万科1988年进入房地产开发领域，经过十几年的发展，集中资源创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势：文化品味、物业管理、企业形象、售前（售后）服务、社区规划、环境景观。无论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。但是，品牌不等于知名度。万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的价值：通过品牌战略，可以在地域性很强的房地产开发行业中，发挥规模效应，使跨地域开发成为优势。2000年，万科开始思考品牌整合的问题。2001年5月，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。结果显示，与其它发展商品牌一样，消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科”命名的系联创地产新拓地产品牌建设建议9列楼盘。虽然万科一直以来偏重于项目品牌的建设，并以此带动万科企业品牌的资产积累，但由于各地项目在档次、形象上的不同，导致消费者对万科企业品牌定位的理解也出现差异。在个别城市，还出现以项目品牌代替企业品牌的现象。调研结果显示，万科的目标消费者是这样的人群：他们追求身心的平衡，生活在快速的社会里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他们还是会找消遣，把自己放松出来，喜欢按照自己的理想来营造一个属于自己的生活，利用有限的财富去满足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他们努力工作，相信努力会带来成果，同时享受成果带来的好处，他们做任何事从不放弃对自己的要求，对自己的决定满怀信心，并努力地向着自己的理想前进。在充满压力与竞争的世界里，他们渴望拥有一个属于自己的净土，在那里能完全地放松，享受情感与精神的交流。消费者对理想生活环境的表述，其实是他们对理想生活的描述。这一描述，与万科所倡导的健康丰盛人生是不谋而合的。但客户的品牌体验与我们的客户理念并没有一拍即合——