新媒体营销概论-第二章-新媒体的类型

新媒体营销概论秋叶刘勇/编著新媒体营销概论微信营销与运营微博营销与运营社群营销与运营直播营销新媒体写作平台策划与运营新媒体文案创作与传播新媒体运营实战技能即将出版：新媒体运营新媒体数据分析新媒体营销案例分析软文营销2本套PPT为图书配套原创课件，未经出版社和作者授权，不得用于盈利性教学用途。扫码关注，和秋叶老师微信互动互联网+新媒体营销规划丛书——秋叶主编刘勇•现任蓝色光标高级客户主任•新媒体专家/广告公关人/H5跨界玩家•《新媒体营销概论》作者•「和阿文一起学H5」在线课程开发老师•曾负责iPhone7、SmartisanM1、Nokia6、坚果Pro京东上市等众多项目的整合营销推广和落地，实战经验丰富如果对本书有任何建议或意见可联系作者本书作者CONTENTS01新媒体的概念与特征02新媒体的类型03新媒体广告投放载体04新媒体运营策略目录05新媒体负面效应及网络舆情管理06案例篇——新媒体助力传统行业转型第2章新媒体的类型2.1从门户网站到微网站2.2从邮件到EDM2.3从论坛到知乎2.4从博客到微博2.5从搜索到分答2.6从QQ到微信2.7从视频到秒拍2.8从手机报到新闻客户端2.9从数字电视到直播2.10从淘宝到微店2.11支付宝与财付通2.12从装机工具到推广渠道2.13从网络游戏到虚拟现实2.14从自媒体到社群2.15大数据下的新媒体2.1从门户网站到微网站6图2-11994年的雅虎首页图2-21998年网易首页图2-32016年网易首页1．第一代新媒体：门户网站2.1从门户网站到微网站7把门户网站按照网站内容和定位分类，可以分为网址导航式门户网站、综合性门户网站、地方生活门户网站、垂直行业综合性门户网站以及公司组织门户网站。课堂讨论表2-1门户类型连线请为表2-1所示的网站连线，想想它们都属于哪一类门户网站。360导航政府门户新浪网综合性门户和讯网地方生活门户上海热线垂直行业门户工商银行导航式门户教育部企业门户1．第一代新媒体：门户网站2.1从门户网站到微网站8随着智能手机的普及，移动互联网的时代到来，人们更多地喜欢在移动终端获取信息，因为很多门户为了适应手机阅读，针对性设计了手机门户，由此也出现了微网站的概念，如图2-5所示。2．移动门户：微网站图2-5几个典型的微网站2.1从门户网站到微网站93．门户网站和微网站在阅读方式上的区别异同类型门户网站微网站展现终端计算机、PAD智能手机展示风格繁复、令人眩晕简洁、大气展示形式强制弹窗、顶部Banner、Banner图文链、正文关键词超链接广告顶部Banner、文章底部广告、软文导流交互方式评论、点赞、导购点赞、导购传播方式截屏或复制链接到QQ群、微信群转发分享适合类型品牌广告、活动导流产品导购表2-2门户网站和微网站对比2.1从门户网站到微网站10课堂讨论假如你是京东商城的营销主管，在6月18日这天你想让大家记得去参加京东大促销活动，你应该选择下面哪个媒体投放广告？1．新浪、网易、搜狐、腾讯首页。2．某百万粉丝级微信大号。3．网易新闻客户端。说说你选择或不选择的理由。2.1从门户网站到微网站11实战训练假如某汽车厂家推出一款新车型，其是否适合投放门户网站？说说你认为适合的原因或不适合的原因。如果投放的话，你认为最吸引你的门户广告类型是什么，能否举例说明？2.2从邮件到EDM121．第一代沟通工具：电子邮件2.2从邮件到EDM132．电子邮件营销EDM图2-7QQ邮箱里的邮件订阅区2.2从邮件到EDM143．邮件营销策划邮件营销有如下三个好处（1）推广周期短，营销见效快。（2）用户查看不受时空限制，转发传播快。（3）通过发送给事先经过许可的有需求的目标用户，针对性强。邮件营销也有一定的局限性（1）若无节制群发会变成垃圾邮件，也易导致企业的邮件服务器被电子邮件运营商封杀。（2）没有经过精心设计的邮件发送，致使可信度不高；而且，在受众不精准的情况下，易引起用户反感，从而影响品牌美誉度等，降低了邮件的营销效果。2.2从邮件到EDM15实战训练打开你的电子邮件，看看有没有收到营销邮件。请识别一下，哪些是垃圾邮件、哪些是EDM邮件。如果你收到的是EDM邮件，你认为采用以下哪些手段会提升邮件的效果？1．写一个吸引人的活动主题。2．一封邮件只推送一个主题，而不是堆积大量信息。3．邮件正文少用文字，多用有冲击力的图片。2.3从论坛到知乎161．第一代社区：论坛图2-9天涯论坛图2-10威锋网论坛高质量版主转向博客微博等2.3从论坛到知乎172．不适应移动时代的论坛媒体在博客兴起后，高质量论坛版主更愿意去博客写文章，因为博主比论坛版主更容易建立个人品牌，于是有影响力的写手逐步转向博客、微博、微信公众号、头条号等新的写作平台；另外，中文小说网站也吸引了很多网络写手前去写连载小说，这导致曾经在论坛上盛极一时的连载帖写手流失。两个因素叠加，导致论坛的基础用户群体不断减少。论坛互联网舆论监管文章质量低管理成本高信息搜索难小说网站吸引网络写手写连载小说2.3从论坛到知乎183.知乎：问答社区的复兴图2-12知乎页面图2-13知乎App2.3从论坛到知乎193.知乎：问答社区的复兴为什么知乎的体验好于普通社区？第一，知乎是一个真实的网络问答社区,更容易培养友好与理性沟通的文化。第二，知乎的运营策略是“先精英，后大众”。第三，从知乎对话题的管理模式上看，知乎的信息筛选机制比普通论坛要先进。第四，知乎的问答，表面上是问答，背后还引入了社交网络服务（SNS），是人、话题和问题的相互联系。第五，知乎打破了过去论坛的自我封闭性，2.3从论坛到知乎203.知乎：问答社区的复兴课堂讨论你最近对什么问题感兴趣？输入你的问题到百度搜索，看看搜索页面里面有没有知乎的回答。打开知乎的回答及其他百度搜索结果，看看是否是知乎里面的回复质量更容易让你认可。请在此基础上分析，一个网络问答论坛社区成功的因素至少要包括下面哪几项？1．在搜索引擎上有良好的表现（问答搜索）。2．确保高质量的回复。3．手机阅读体验愉快。4．方便网友注册和参与交流。2.3从论坛到知乎214．论坛营销的关键环节话题策划策划在论坛上能够引起关注的话题，最好是适合能够长期讨论的话题帖子撰写写出吸引目标客户、又不容易被版主当广告帖删除的软文，将品牌、产品、活动内容植入进论坛发帖内容，争取形成持续传播效应，甚至引发新闻事件，导致传播的连锁反应。一般论坛上受欢迎的写法包括多图真相帖、连载故事帖、观点论战帖、新鲜视频帖等模式内容投放选择合适的论坛投放内容，并有针对性地进行内容微调，以符合对应论坛的特点，还需要落实“置顶”“加精”“踩楼”“灌水”“自顶”等后续安排付费合作选择合适的投放渠道合作伙伴，对比报价效果监测了解投放数据指标变化，评估投放效果，包括内容在搜索引擎上的表现2.4从博客到微博221．第一代自媒体：博客图2-14门户网站新浪网旗下的新浪博主月光2.4从博客到微博232．微博：人人都是自媒体图2-162016年的新浪微博微博逐步取代博客的影响力，除了更适应移动终端之外，还有如下原因。（1）入门简便（2）碎片时间（3）互动性强（4）社交传播2.4从博客到微博243．博客营销博客营销包括如下工作内容：（1）在博客门户或频道中做广告。（2）请优质博主发表专业文章。（3）打造博客团队。（4）监测博客网站。在2006年，超微半导体公司AMD（AdvancedMicroDevices）请徐静蕾（2006年，徐静蕾是新浪博客第一人，订阅用户超千万）做博客营销是否合适？如果在2016年，AMD做推广还会选择博客吗？课堂讨论2.4从博客到微博254．微博营销图2-18小米手机通过微博发起明星代言活动2.4从博客到微博264．微博营销课堂讨论作为一个普通个人微博的博主，下面两种策略哪种更容易使自己的微博引起传播？你在微博上能找出下面的互动案例吗？如何理解微博的大号效应？1．晒新书，写一句话读后感，@作者转发。2．写出深度读后感，发微博，希望得到网友传播。2.4从博客到微博274．微博营销实战训练有人说微博现在活跃度急剧下滑，大家都不玩微博了，你自己的感受是怎样的？身边的人感受是怎样的？你认为这个说法有道理吗？请试着分析一下原因。2.5从搜索到分答281．搜索引擎你知道有哪些搜索引擎高级搜索方法？课堂讨论2.5从搜索到分答292．搜索引擎营销搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，SEM）是用户使用搜索引擎时，在搜索结果页面植入营销信息，诱导目标用户点击图2-19百度搜索图2-20百度搜索“秋叶PPT”2.5从搜索到分答303．知识问答服务图2-21百度知道2.5从搜索到分答313．知识问答服务图2-21百度知道图2-23分答产品中的各角色关系2.5从搜索到分答323．知识问答服务课堂讨论微信扫码，看看本书作者秋叶老师的分答，看看他开通分答后通过回复问题和偷听获得了多少收入，思考一下普通人可以如何通过分答得到回报。实战训练想一个你关心的问题，通过搜索引擎“百度”查找答案，再通过分答（微信搜“分答”可直接进入页面）找一位专业人士提出一个你想知道的问题，对比一下两者的区别。2.6从QQ到微信331．IM即时通讯InstantMessaging（即时通信、实时传信）的缩写是IM，这是一种可以让使用者在网络上进行私人聊天室（chatroom）交流的实时通信服务。2.6从QQ到微信342．微信和QQ的区别课堂讨论回想一下你使用QQ和微信时的体验，给下面的两款对应产品的功能连线，如表2-5所示，说说你和身边的人更喜欢用QQ还是微信。QQ朋友圈空间在线隐身微信摇一摇服装秀公众平台表2-5产品功能连线2.6从QQ到微信352．微信和QQ的区别QQ是适应PC时代的IM工具微信是适应移动互联网时代的IM工具QQ有在线、隐身、离开、离线等功能QQ空间分成两块，手机QQ空间分享的内容和朋友圈类似，主要是碎片化内容，但浏览的内容会包括PCQQ空间的内容;PCQQ空间分享的内容则比较丰富，包括日志、说说、相册等等。QQ空间可以看到任何人对自己好友的评论回复。微信的朋友圈基于更为私密的关系链，其隐私权限限制更为严格，微信朋友圈只能看到互为好友产生的评论回复手机里的微信没有“在线”这个概念，其永远都在线。朋友圈分享的内容主要是碎片化的场景内容2.6从QQ到微信363．微信营销（1）微信公众号模式（2）微信朋友圈营销（3）微店模式（4）微信广告模式2.6从QQ到微信373．微信营销课堂讨论你在微信里看过朋友圈广告吗？你觉得这个广告效果如何？什么样的人才会点微信朋友圈广告？课堂讨论背景：你是小米公司市场部的一名营销策划专员，公司即将上市一款价位在699～799元的红米手机，第二天部门将开会讨论该款手机将选择在QQ空间渠道还是微信朋友圈渠道投放广告。你需要思考选择投放哪个渠道以及为什么投放这个渠道。小组模拟开会场景，小组成员分别扮演营销策划专员，向主管说出自己的看法，并让主管认可自己的理由。2.7从视频到秒拍381．视频网站图2-27优酷官网2.7从视频到秒拍391．视频网站课堂讨论结合自己的亲身经历，说说你平时使用最多的视频网站是什么，并说出自己喜欢上该视频网站的原因——是不是为了追剧？是为了追哪一部影视剧？2.7从视频到秒拍402．秒拍短视频和传统视频的区别图2-27优酷官网类型角度视频网站秒拍操作难易程度操作流程烦琐随手拍随手传，简单方便上传模式需要上传到视屏网站微博、微信朋友圈分享内容形式长视频为主60秒内短视频为主拍摄工具专业设备或手机手机App功能特点视频需要后期处理即拍即处理传播渠道网站自己导流通过社交媒体传播表2-6传统视频网站和秒拍对比2．秒拍短视频和传统视频的区别2.7从视频到秒拍412.7从视频到秒拍42课堂讨论你安装“秒拍”这样的短视频软件了吗？问问身边用过的同学使用类似的软件是一种怎样的体验。2．秒拍短视频和传统视频的区别2.7从视频到秒拍433．视频营销图2-29网剧《欢乐颂》中植入广告2.7从视频到秒拍443．视频营销课堂讨论回想一下：你在视频网