市场定位策略

1第六章目标市场与市场定位6.1目标市场选择策略类型6.2影响目标市场选择的因素6.3市场定位方法6.4目标市场定位策略6.1目标市场选择策略类型3市场细分经济价值评价细分市场的销售额与增长率细分市场的盈利可能性其他影响细分市场利润潜量的相关因素–产品是否存在竞争力强的替代品–供应商的实力–顾客的谈判能力4细分市场盈利的可能性判断根据行业利润的观点企业要考虑到自身的实力看这个细分市场是否有足够大的市场容量5目标市场范围的选择模式产品---市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全方位进入6目标市场策略无差异性市场策略差异性市场策略密集性市场策略7无差异性市场策略企业营销组合细分市场1细分市场2细分市场3无差异营销8差异性市场策略营销组合2营销组合1细分市场3营销组合3细分市场2细分市场1营销组合19密集性市场策略营销组合细分市场3(放弃)细分市场2细分市场1(放弃)密集营销6.2影响目标市场选择的因素11影响目标市场选择的因素企业的任务和实力产品的特征市场的类似程度商品生命周期阶段市场的竞争情况6.3市场定位方法13什么是市场定位？确定产品与企业在目标市场的地位市场定位消费者需求竞争产品/品牌的在消费者心中形象公司现有的上市系列产品/品牌公司在市场中的形象14市场定位的前提------企业营销方式差异化产品差异–体现于产品特色、性能差异、外形设计、质量可靠性、维修方便等方面个性差异–区别于竞争对手独特的个性–如WAL-MART的“平价”形象，万宝路香烟等服务差异–它是获得竞争优势的重要环节–海尔的服务理念15市场定位方法了解竞争产品特色，分析本企业竞争优势根据市场定位，初步确定定位方案在定位市场上试销，修正定位方案再定位16避免出现的几种误区定位不足定位混乱定位狭窄定位过度6.4目标市场定位策略18企业的四种竞争状态市场领先者市场挑战者拥有40%的市场占有率拥有30%的市场占有率市场跟随者市场补缺者拥有20%的市场占有率拥有10%的市场占有率19市场领先者的策略“以攻为守”，扩大市场总需求“阵地防御”，保护市场份额扩大市场占有率20市场挑战者策略美国的百事可乐公司，福特汽车公司，肯德基等典型的市场挑战者身份可采取的策略有：–价格折扣–名牌产品–产品革新–销售渠道革新–提高服务水平–增加促销费用21市场追随者策略该类企业的目标是维持现有的市场份额主要有三种策略：–紧随策略–保持一定距离追随策略–有选择追随策略22市场补缺者策略在夹缝中求生存的企业进行“专门化”经营，具体有：–用户专门化–专门针对一、两家大客户提供产品–专门生产顾客预订产品–专门为一种销售渠道提供产品与服务–专门生产一种产品或产品线专业化23企业产品市场定位的策略填补式定位–避开强有力竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是“空隙”并列定位–和竞争对手定位相近的顾客群–如“可口可乐”和“百事可乐”对抗定位–从最强的竞争对手处抢夺市场份额