CRM在汽车集团的应用及宝马案例

PARTICRM在汽车集团的应用一、国内外整车集团CRM应用状况分析（上图内容更新至2010年）1、集团层面实施CRM项目的主要收益（1）集团管控客户信息集中管理，实现集团跨品牌经营目标；销售线索、商机等信息集中，便于集团统筹资源，平衡生产；经销商数据集中，科学进行渠道网络规划与建设；售后服务信息集中，有利于集团执行统一的服务标准，提升客户体验；（2）营销回报集团统一规划和运作各类市场活动,如参与全球车展、区域路演和试乘试驾活动等；通过营销预算管理和营销投资回报率分析，科学使用和管控营销费用；（3）客户忠诚度跨渠道客户交互管理、客户体验管理、客户满意度管理等，通过改进管理手段，提高综合服务能力，提升客户忠诚度；通过社会网络和忠诚会员的口口相传实现口碑营销；（4）盈利能力集团CRM是以客户为中心重塑企业管理流程的系统，其管理与客户相关的企业核心业务，能够为企业带来直接的或间接的销售收入和利润的提升。2、集团CRM需要考虑的因素客户数据集中，涉及系统集成技术、旧系统改造、客户数据质量管理、客户信息管控流程等诸多方面，是一个复杂而系统的工程；通过数据集中和客户360度视图实现集团层面的数据透明和业务流程自动化，企业可以以客户、车辆、经销商、事件等多条主线开展业务；数据集中的另外一个好处便是，提升了集团公司的数据分析和洞察能力，集团可以实现跨品牌、跨车型车系、跨地区的业务分析；集团、合资工厂、经销网络中的个人，由于自身所处的职位和角色不同，对集团实施CRM项目的认知、理解、参与和支持程度，也会有所不同；二、集团CRM统一客户主数据管理能够对业务提供更好的支撑客户主数据的管理贯穿在客户的整个生命周期过程中，融入于企业和客户的每一个接触点，为企业带了直接的收益和业务改进。1、客户主数据管理能够为企业带来切实的收益2、客户主数据应用可以为企业带来可观的投资回报PARTII宝马的客户关系管理一、宝马中国的CRM战略概况1、CRM部门的战略地位在市场竞争日趋激烈的环境下，客户期待的不仅仅是卓越的产品，还根据自己和某品牌的互动方式形成对该品牌的印象，而且客户的这种印象对品牌塑造影响越来越大。企业需要强有力的品牌，来维系和增强对客户情感的吸引力，使客户产生非常强烈的情感诉求。正是这种变化和认识，让宝马中国公司把客户关系管理提升到了战略的层面。截止到2010年底，宝马中国已经在全国4个大区建立CRM团队，由CRM区域经理领导、管理和指导各区域经销商的CRM工作。超过80%的经销商建立了自己的CRM团队。2、宝马中国CRM的三角关系宝马作为全球领先的豪华车品牌，目标是在全球范围内建立卓越的客户品牌关系。经销商是面向客户和维系客户关系最重要的接口，同时也在完成全球CRM标准的中承担着重要角色。而宝马公司则负责向经销商提供支持和标准，并对于经销商的客户关系管理工作开展进行监控。3、宝马中国CRM规范的六原则在宝马中国的CRM战略中，首先对CRM规范的核心制定了六条原则，并对每条原则都有明确的定义。（1）预见并超越现有及潜在客户的需求：识别客户关系中的“关键时刻”，并以积极地方式塑造客户关系中的这些“关键时刻”。每位员工都要明确自己的责任是满足和超越客户的需求。（2）尊重客户的个性化要求和个人隐私：奉行许可营销的理念。只有在客户同意的情况下才会与其联系。个性化沟通，即根据客户不同的要求确定不同的目标客户群，这是开展快速有效的客户关系管理的基础。（3）在与客户沟通中,坚持始终如一的服务和可信赖的品牌特质：品牌导引，即根据不同的品牌和品牌战略，采取相应的方式与客户沟通。统一形象，CRM活动需协同一致以保证以统一的形象面对客户。（4）了解所有的客户：收集并充分利用关于现有客户和潜在客户的所有相关信息。每个客户接触点及要了解客户信息的部门均可获取到关于现有和潜在客户的相关信息。（5）所有现有和潜在客户都是宝贵的财富：优质服务，向所有客户提供优质的服务。对一些重要客户可以提供“额外”的服务。所有员工必须意识到每个现有和潜在客户的价值，了解存在于其中的潜在销售机会。（6）作为与客户和潜在客户进行沟通的主要接口，经销商是CRM流程中的重要组成部分：为了保证优质的客户关系管理，支持和培训经销商是宝马中国CRM活动的重要组成部分。4、经销商层面CRM的工作内容和人员配置宝马中国经销商层面的CRM的主要工作分为三个部分：潜在客户获取，客户忠诚度保持，数据管理。每一部分的工作都有详细的策略指导：宝马中国认为，在当今竞争日益激烈的中国市场上，CRM部门的工作焦点不应该再放在客户投诉处理中，而是应该同时对售前和售后进行支持。CRM部门作为独立于销售，市场和售后的部门，其负责人直接汇报给经销店总经理。宝马中国公司建议经销商根据年度销售目标来组建独立的CRM部门，根据年销售目标所需的最低CRM部门人员配置要求：（1）年销售目标在0-600：1经理（主负责人+客户赢取）、1专员（忠诚度+数据管理）（2）年销售目标在600-1000：1经理（主负责人）、1专员（忠诚度）、1专员（客户赢取+数据管理）（3）年销售目标在1000-1500：1经理（主负责人）、2专员（忠诚度）、1专员（客户赢取+数据管理）（4）年销售目标在1500以上：1经理（主负责人）、2专员（忠诚度）、1专员（客户赢取）、1专员（数据管理）5、宝马中国CRM策略的总体效果宝马与竞争对手客户忠诚度对比宝马与竞争对手客户赢取比例二、宝马的客户关系管理运营1、潜在客户获取策略潜在客户指对或可能对相关品牌的产品感兴趣的客户，并有着购买的可能性。通过与潜在客户的接触到报价到成交，最终转换成为真正的客户就像一个巨大的过滤器。要想最终得到更多的成交，拥有更多的客户那就意味着要尽可能多的获取潜在客户，形成一个巨大的潜在客户的数据库。潜在客户的获取也就是指主动发掘潜在的销售线索，尽可能多地掌握潜在客户的数据资料，对潜在客户进行计划，跟踪，维护，将冷的销售线索转变为热的销售线索进而实现销售的目的。宝马中国公司将潜在客户获取做为零售端客户关系管理CRM的三大主要职责之一。（1）定义目标客户群根据产品定位（产品能给客户带来什么好处）、客户描述关键要素（什么样的客户需要这样的好处）、这样的客户有哪些特点……通过以上，准确把握目标客户群的特点。然后，从实用的角度更进一步定位目标客户群，包括系列分析成交客户特点（原有车型、行业、职位、年龄、爱好等）、总结和描述各个系列目标客户、确定目标客户可能的分布、确定主攻目标客户群。（2）潜在客户关键指标宝马中国针对经销商的潜在客户数据库提出了一些关键的指标，可以从数量和质量两个方面来着手。对于潜在客户数量最重要的四个指标是：潜在客户总数量。新增潜在客户数量：指在一定的时间段内新增了多少新的潜在客户数。人均潜在客户数量：这里的人均是指经销店内每个销售顾问的潜在客户数。各个渠道获得潜在客户的数量：针对每个渠道进行的统计。对于潜在客户的质量又分别有以下5个重要指标数据的真实性：反应数据的真实程度，可以通过定期抽样检查的方法来进行验证。合格地址率：及在整个潜在客户的数据库中，符合有效信息的潜在客户的比率。这里有效信息指该潜在客户基本的11项信息都能获得的情况下，认为该潜在客户信息是合格的。这11项信息是：销售顾问的姓名，客户类型，客户来源，个人或公司，性别，姓，电话号码，目前车辆的品牌和型号，意向购买日期，感兴趣的车辆系列和型号，联系结果及下次联系的计划。热客户的数量和比率。对于客户的温度划分，宝马中国有专门的温度划分标准：热情：喜欢BMW品牌，3个月内要买车的目标客户。温和：喜欢BMW品牌，3个月后，12个月内要买车的目标客户。冷淡：喜欢BMW品牌，12个月后要买车的目标客户。客户温度划分的意义在于集中精力，抓住易成交的客户，从而提高成交效率。同时也保持对温和／冷淡客户的有效关注。各车系潜在客户量：针对宝马的各个车型系列进行潜在客户数统计。竞争对手的潜在客户的比率：各主要竞争对手在各竞争车型系列下潜在客户的占比。可以借助于第三方的统计数据。有了以上数量和质量两个方面的各项指标，可以借助以下的表格进行分类汇总。（3）潜在客户渠道分析宝马中国公司认为在零售端获取潜在客户的渠道基本可以分为以下几个大类：展厅到访销售顾问自我开发电话营销亲友推荐大客户二级经销商市场活动市场宣传品牌合作购买数据网站………………按照这几大类主要的渠道来分析各渠道来源的潜在客户数量，各来源的百分比，各渠道潜在客户的实际转换率，以及各渠道的优劣势分析。进而针对各渠道的优劣点开展相应的策略，最终提高潜在客户获取的数量以及转换率。宝马中国采用的分析工具（表格）：渠道优劣势分析表渠道效率分析表（4）潜在客户赢取计划面对竞争日趋激烈的市场，坐店销售这种被动的模式已经不能满足对潜在客户获取的数量需求了。宝马中国针对复杂的市场情况制定了潜在客户赢取计划。该计划是一种以完成月度或者季度销售目标为目的的潜在客户获取计划，建立在对被动渠道的潜客获取对销量贡献的计划上，确定各项主动获取潜在客户的项目以完成月度或者季度的销量目标。潜在客户渠道分析是赢取计划实施的基础。按照宝马中国公司的战略，客户关系管理部门是潜在客户赢取计划实施的主导计划和监控的部门。整个赢取计划实际上涉及到了从潜在客户渠道计划开始到最后销售车辆完成以及最终的销售绩效监控的全过程，这就意味着至少涉及到了销售部，市场部和CRM客户管理关系一共三个部门。那么CRM部门的扮演的角色将是计划和实施监控。CRM部门通过销售分析和新潜在客户渠道计划表，对计划和绩效进行监控。（5）潜在客户跟踪潜在客户跟踪检查流程通过此流程可以有效地监督管理展厅致电和来访的潜在客户，督促销售顾问和客户保持持续联系，最终达到提高转化率，促进销售的目的。整个流程过程中涉及销售前台、销售顾问、市场部、客户服务部等多个部门和角色。在整个过程中，CRM客户关系管理部门设计整个流程，协调各个部门，监督实施，并监控整个执行的结果，持续改进。CRM客户服务部门是和销售，市场，并列直接汇报给总经理的独立部门。2、客户忠诚度策略“Basic11”是宝马将全球客户关系管理标准发展成为切实可行的CRM忠诚度活动。这11项基本的活动的制定是在针对性地建立在对影响客户的关键时刻的深入研究的基础上的。宝马中国针对中国市场的特殊性在全球Basic11的基础上又进行了改良，形成了为中国市场的量身定制的基础CRM忠诚度活动项目。这11项活动包括了：（1）车主使用培训（客户免费参加）为了保证培训质量，BMW中国特别开发了一套标准的培训资料（一家经销商五份），每家经销商还将收到印刷完成的邀请函。（2）欢迎礼包在新车交付的时候或者是新车交付以后将礼包递送给客户，作为欢迎加入宝马大家庭的礼物并提供一些实用的信息。它的组成部分有：个性化的欢迎信，并附有签名和详细的个人联系信息；对客户进行问卷调查，了解相关客户数据和客户兴趣；零配件、服务和时尚饰物信息；宝马网站及在线宝马官方俱乐部信息卡；金融服务（如果没有单独的期望礼包）；客户关怀项目介绍。礼包发放职责和流程如下（3）周年纪念购车满一年，两年，三年的客户，会分别得到不同的礼物和服务。一周年的客户将会得到定制的CD盘，两周年的客户将会得到经销商的免费车辆检测服务。三周年的客户将会收到定制的宝马邮册和重购礼券（4）服务提醒例如针对免费检测服务活动、汽车养护活动等，针对所有的车主但不含保修产品，召回产品用户以及等待投诉处理的客户。（5）投诉管理（6）意外惊喜地区比赛、艺术车展、F1赛事；向所有客户发出直邮；客户可以申请参加此项活动；同时我们可以调查他们对于新车型的兴趣度；（7）道路救援中国大陆建立并实施了BMW道路救援系统，所有在中国大陆登记注册的BMW和MINI车辆都有权接受此项服务。（8）重购项目（9）信息热线（10）品牌杂志（11）客户联络跟踪3、宝马中国官方俱乐部沟通平台MyBMWClub(www.mybmwclub.cn)中文全称为“