STP――欧莱雅

欧莱雅——市场细分第九组成员：公司简介•欧莱雅集团创立于1909年，总部设在法国巴黎，是《财富》全球500强之一和《财富》“全球50家最受赞赏公司”之一，也是世界上最大的化妆品公司。2009年，欧莱雅集团的销售额近达175亿欧元。•作为全球化妆品行业的领袖，欧莱雅集团的业务活动遍及全球130多个国家和地区，在世界各地拥有67,500多名员工和42家工厂。公司简介•其产品涉及护肤、染发、彩妆、香水等等。•近20年来,创造了销售业绩连续以两位数增长的记录。•欧莱雅集团共拥有500多个品牌,其中,有17个是国际知名的大品牌,占据欧莱雅销售总额的94%。•进入中国的品牌有10个,加上收购中国本土的两个品牌小护士和羽西,共12个品牌。•欧莱雅品牌代表着意大利的高贵、纽约的随意、法国的典雅和东方的神秘。STP战略——市场细分欧莱雅•顶级品牌：HR(赫莲娜)是旗舰产品。•二线产品：Lancome(兰蔻)，Biotherm(碧欧泉)。•三线或三线以下产品：LOrealParis(巴黎欧莱雅)，kiehls(契尔氏)，美爵士、Garnier(卡尼尔)，羽西，小护士，INNEOV,TheBodyShop(美体小铺)。•彩妆品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲)。•药妆品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理肤泉)、SkinCeuticals(杜克)。•香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)，RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦、POLO),caelParfums(卡夏尔)，VIKTOR&ROLF。地理细分针对中国内地市场，欧莱雅就曾进行过长达6年、非常细致的针对中国女性皮肤的研究。比如，欧莱雅希望了解四川女性皮肤与哈尔滨女性的皮肤是否一样，研究结果表明确实不一样，因为她们的饮食习惯和所处的气候条件不一样；欧莱雅还发现，中国女性油性皮肤的比例比其他地区的人略高一些；同时，中国女性对彩装大色彩下面的小色调的追求也不一样。欧莱雅根据这些研究成果对在中国投放的产品的配方进行调整，然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡妆；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓妆。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。职业细分公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。年龄细分第一品牌赫莲娜，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。城市规模细分作为欧莱雅所有品牌中的高端产品，赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等，它们主要在高档的百货商场销售。赫莲娜目前只在全国13个大城市，如北京、上海、广州等的最高档百货商店中才有，全国共有专柜18个。兰蔻在38个城市有114个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一。而碧欧泉也只是在部分大城市中设有专柜。相对而言，巴黎欧莱雅、美宝莲等相对低端的产品则深入到全国各个城市。（1）第一品牌是巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。（2）第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。（3）第三品牌是美宝莲——来自美国的彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。（4）第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。（5）第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。消费能力细分（金字塔）赫莲娜兰蔻碧欧泉卡诗等美发产品美宝莲、卡尼尔、小护士按照金字塔理论，欧莱雅目前的品牌主要分为高端、中端、低端三个部分。塔尖部分为高端产品，主要有赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等品牌，面向的消费群体都是具有高收入的人群，而且投放的市场都是经济发达的大城市；塔中部分为中端产品，包含两大块：（1）美发产品，卡诗和欧莱雅。卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，销售渠道都是发廊及专业美发店（2）活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。这一部分相对来说价格稍低，适合范围更大的消费群体，对消费能力的要求也降低了。塔基部分为低端产品，其品牌主要包括巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、卡尼尔、小护士等，适合大部分的消费者，价格更加大众化，销售网点遍布全国各个城市，深入到国内二、三级县市性别细分在中国，护肤品和化妆品这个比较特殊的行业中，男性一直都处于一个比较尴尬的地位。因为化妆和护肤一般都是女性的“特权”，男性对化妆品一直都比较抗拒，因此，中国男士护肤品在整个护肤品行业中的市场占有率只有2%，相对于欧美国家的30%。欧莱雅看到了这个巨大的市场，欧莱雅通过广告策略尝试性地向男性的心理障碍进发，推出了男士系列。STP战略——市场细分对欧莱雅市场细分的评价欧莱雅在覆盖市场时，选择了差异化营销，同时在几个细分的市场经营，并为每个细分市场设计不同的策略，市场的份额占有率达到了最大化。在每个细分市场用多产品同时切入，锁定更为细微差别的人群，使到每个层次都有几个品牌和对手竞争。欧莱雅的全面覆盖战略也有一定的弊端，欧莱雅的品牌管理的成本也会增加，而且单个市场的份额也很难做到最大，难以形成绝对的优势。欧莱雅不断更新市场细分计划，在进军中国市场后通过收购小护士、羽西等的品牌，欧莱雅不断拓宽自己的市场，细分的市场从原来高端市场的赫莲娜、兰蔻延伸到了大众化的小护士、羽西，形成了一个从高端到中端再到低端的完整的市场。新的细分市场纵观欧莱雅集团的所有品牌，虽然它已经相当完美，市场细分也已经足够细致。但我们在欧莱雅集团的各个旗下品牌里，似乎没有找到针对于孕妇和婴幼儿的温和的无刺激的产品。面对人口众多的中国，孕妇和婴幼儿在中国人口中所占比例不容小觑。而且，随着人们生活水平的不断提高，人们在怀孕期间和在幼儿身上越来越注重保养和健康。因此，我们认为孕妇和婴幼儿是个很大的市场，欧莱雅作为已经被广大消费者接受的品牌，在这个市场上明显有很大的发展空间。产品定位：正处于孕期的女性孕后保养的女性婴幼儿THANKYOU~