有关真功夫资料的摘选

营销战略包含三个方面的具体内容，一个是目标市场，一个是市场定位，还有一个是营销组合。2012年，真功夫计划在全国范围内推出70家采用新一代“中国味道”餐厅设计方案的新店。此举称是为强化本土快餐在传承中国饮食文化上的独有优势。“其实像麦当劳、肯德基这样的洋快餐对于中国人而言更多是享受和求乐的功能，并不能真正满足国人的日常餐饮需求。”姚学正认为，洋快餐真正的消费群体一般为青少年，他们去麦当劳、肯德基大多数时候是为了聚会，而洋快餐店的氛围正符合其需求。数据显示，早在2009年，以中小企业为骨干的中式快餐就已经占据了快餐行业营收的70%以上的市场份额，其年增长率亦接近30%，其余20%左右的快餐市场份额基本上是肯德基和麦当劳的天下。然而也就是这样的成绩，目前为止尚未有一家中式快餐企业可以叫板肯德基、麦当劳，中式快餐整体上呈现出“产品强、品牌弱”的状态，整体实力远落后于洋快餐。1996年11月，第一家乡村鸡（后改名为乡村基）快餐厅在重庆群鹰广场开始营业，2007年9月，成功获得红杉、海纳二大风投发展资金，为其进一步的壮大提供了充足的资金保障。2008年9月，乡村基中央配送中心建成投入使用，开始了标准化之路。2010年9月28日，纽约证券交易所挂牌上市，成为第一家在美国证券市场上市的中国餐饮企业，截至去年4月，乡村基在西南地区分店数已达138家，成为西南市场快餐占有率第一品牌。从2004年“真功夫”品牌商标创立至今，短短7年的时间，真功夫在上海、北京、广州、深圳等地的直营店已超过250家。然而像“乡村基”和“真功夫”这样，可以在洋快餐压力下突围而出的连锁型中式快餐企业，在整个中式餐饮行业中还只凤毛麟角。“中式快餐之所以无法做大做强，主要归因于其一直在模仿洋快餐的经营理念，以及无法做到‘标准化’管理。”姚学正表示，现在很多中式快餐餐厅在经营模式上喜欢照搬洋快餐的模式，无论是其就餐环境或者服务理念上，总让消费者有种“似曾相识”的别扭感。有些中式快餐连锁企业虽并未模仿“洋”模式，其经营之痛则在于无法达到“标准化”。标准化对于连锁企业而言就如同产品模型和制造性企业的关系，只有确定了一个模型，才能进行不断的复制生产。现在也有很多中式快餐行业开始将餐饮与文化融合在一起，这样的模式也能吸引到一定的客源，是未来中式快餐行业的主攻方向。”姚学正对记者说。事实上，自从洋快餐进入中国，其高脂肪和高热量的缺点就一直备受诟病，加上自2005年以来爆发的“苏丹红”、“反式脂肪酸”、“儿童肥胖症”等食品安全问题，洋快餐的形象已经大打折扣，甚至被归类为“垃圾食品”。毫无疑问，随着中式快餐技术管理上的不断改进，以及人们对于餐饮健康理念的与日俱增，中式快餐行业迎来了一个与洋快餐竞争的突破口。三、中式快餐连锁店营销战略建议１．产品开发战略。产品内容上的不同是中式快餐与西式快餐最大的分别。中式快餐要想进行根本性的改革必须要致力于开发新产品。我国身为四大文明古国之一，饮食文化博大精深，源远流长，很多地方的小吃都有很庞大的消费群众，对其进行二次开发，加以适当改进，这些制作简单的传统食品就会具有投入快餐市场的可能性，例如云南的过桥米线，兰州的牛肉拉面，西安的米皮等等。除了这些以外，不少家常菜的制作方法简单，可先将其制成半成品，采用这种预先加工的形式来缩短烹饪的时间，与其他食品形成有机组合，多种套餐系列就能进入中餐快餐市场。如桂林的餐厅经营者在湖南主营盖饭，但湖南人爱湘菜，所以推出许多符合湖南当地口味的套餐系列。开发中式快餐食品有三个方面的问题需要特别注意：第一，食品要具有绿色营养。在开发新产品的过程中要利用好中国丰富的饮食文化，仔细研究饮食中对人体的养生治疗的作用，重视营养配餐，以此形成自身独有的特色产品－－自然、纯净、健康的绿色快餐，同时，打出“绿色食品”的口号也利于餐厅对于品牌的建立，通过肯德基、麦当劳等西式快餐，我们就能看出品牌对于企业的重要性。第二，实现产品的标准工业化。在尽可能的情况下，使用现代化机器厨房设备来规范烹饪的流程，以此来取代以前的全人工操作，减少人的发挥失常等主观因素而带来的质量差异。第三，不断进行产品创新。在保持传统特色的情况下，中式快餐应注意与当地饮食习惯和饮食文化相结合，不断从口感、外观、色泽等方面突破，推出新型产品来不断适应消费者的需求。２．价格战略。科学灵活的定价策略很有必要，西式快餐业大多是以占领市场为目标定位，中式快餐的经营者多以成本加利润为原则来实行定价策略。其实影响商品价格的因素有很多方面：顾客心理价格标准、竞争者定价水平、成本因素、公司的营销目标、公司的营销利润与市场占有率等等。在定价时，西式快餐就会考虑许多方面的因素，肯德基为了市场竞争，基本是参考竞争者订的价格而制定价格，麦当劳是以消费者的心理价格标准而制定价格，其实具体到餐厅的经营策略，无论是使用差别定价还是使用统一定价都有可行性，关键是要看具体情况，有时采用统一定价有利于管理，大多是连锁经营的情况，统一定价还有以下几个优势：第一，刺激消费者的购买欲望；第二，稳定各方面的的收益情况；第三，对企业树立明确的品牌形象有一定的良性作用。差别定价的策略也有成功的标准，如餐饮业的“小肥羊”火锅，它在全国各地的销售产品是一样的，然而它在不同城市的定价就不同，“小肥羊”对自己的客户定位非常清楚，就是每个城市的工薪阶层，然而不同地区，不同城市的工薪阶层收入是有区别的。“小肥羊”通过仔细的市场调查，采取差别定价的策略，使价格正好符合每个地域的工薪阶层的承受范围之内。不过，差别定价并不是适合每个连锁餐饮企业，麦当劳、肯德基就是采用了统一定价的做法，他们通过快餐店的密度差异来解决各地市场购买力不均的问题，这样就可保证各个区域市场都有很好的业绩和客流，从而有利于品牌形象的维护和提升。因此，在产品定价时，要考虑多方面的因素，结合各种实际情况进行有效分析，灵活来实施定价策略，实现经营战略。３．促销策略。单独经营，小型规模是传统快餐业的特点，一般建立快餐店的声誉都是依靠顾客的口碑，定位于本地市场。其实这种促销方法已逐渐被时代所淘汰了，已经不能适应现在社会的竞争需求了，现代快餐业要求进行大规模的宣传促销以争取到更大的市场，采用大规模的生产方式，利用各种大量的促销活动和传媒手段，已经成为现代化快餐业发展的必然趋势，快餐企业的领导人员必须重视促销工作，树立营销意识，更重要的是，树立起产品的品牌，努力打造属于自身独立的企业品牌，品牌具有很强的附加值，如麦当劳、肯德基之类的西式快餐，其产品本身价值有多少，而品牌赋予它们的附加值又有多少？因此，必须建立顾客对企业产品的品牌印象，以优质产品长期供应培养消费者对企业品牌的忠诚感，最终建立企业的常客市场，实现企业持续稳定的发展。参考文献：［１］孙丹、吴凤羽．中式快餐的营销对策分析与探讨［Ｊ］．商场现代化，２００７（４）：１３－１４．［２］田华杰、于涛．中式快餐营销战咯［Ｊ］．中国集体经济，２０１０（４）：１９－２０．［３］陈波．中式快餐的营销对策分析与探讨———以真功夫为例［Ｊ］．中国商贸２０１１（３５－３６）．［４］刘致良．论中式快餐企业的绿色营销战略［Ｊ］．商业时代，２００６（９）：２１－２２．一、营销策略概述（一）营销策略含义与兴起（二）营销策略的发展（三）营销策略概述二、“真功夫”餐饮管理有限公司现状（一）“真功夫”及其产品介绍（二）“真功夫”的营销策略现状三、“真功夫”市场营销的环境分析（一）宏观环境分析（二）微观环境分析四、“真功夫”快餐的SWOT分析（一）“真功夫”的优势（二）“真功夫”的弱势（三）外部机会（四）外部威胁1、以肯德基、麦当劳为首的西式快餐2、其他中式快餐五、“真功夫”营销策略的现状分析（一）产品策略（二）价格策略（三）促销策略（四）渠道策略六、整合营销：体现企业竞争优势6.1整合营销的目的与基本要求6.2整合营销的关键要素6.3制定整合营销的战略计划6.3.1连锁经营方式6.3.2操作表作化、规范化6真功夫快餐的营销策略改进6.1加强企业的品牌文化建设，提高品牌的亲和力品牌文化的存在使得消费者购买的不仅仅是物，还有以物为依托的一种精神品位，它可以包括一种安静的氛围、舒适的享受等所有能够为消费者提供精神享受的要素。据《真功夫市场调研报告》显示，真功夫品牌缺乏亲和力，它的品牌文化更多地集中在中国功夫以及相关的联想上，它的这种雄性而硬朗的文化更多地是为了吸引消费者，而不是留住消费者。麦当劳的“我就喜欢”、肯德基的“有了肯德基，生活好滋味”的口号听起来有些玄虚，但投射在消费者心中却是实在的感受。人们逛街累了跑到麦当劳、肯德基坐上几分钟，因为这里是一个愉快享受的休闲之所，但很少有人会在正餐之外想到真功夫。对真功夫来说，功夫文化难免会弱化对女性消费者和家庭消费者的吸引力，而且这种效应在很长时间里都将难以消除。未来如何将功夫文化与中华传统文化进行完美融合，将是一个严峻的课题。除了整洁的环境外，还要造就一种真功夫自己的文化氛围。这就要真功夫下真功夫打造自己的真功夫文化。真功夫需要挖掘有中华特色的文化，还要不断地丰富这种文化，像不断更新食品品种一样不断更新，不要让真功夫的顾客有一种环境疲惫的感觉。6.2适应市场需要，以产品的口味和创新立足西式快餐大多是高碳水化合物，高脂肪，高热量的食品，在国外一直备受指责。据《中国餐饮市场数据分析》调查显示，有33.4%的人认为目前的快餐竞争主要集中在营养方面，为此中西快餐大战的焦点集中到了营养领域。而中国快餐品种繁多，营养均衡，势必可以在营养方面做出文化特色。中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼认为，消费者对西式快餐的营养疑虑是企业发展壮大的最大绊脚石。有十三年发展中式快餐经验的“真功夫”也认为，中式快餐制胜的关键在于“营养”，然而，中式快餐企业单靠“营养”制胜，似乎不那么容易。营养并不能从食品中感觉得到，中国人吃讲究的是“色、香、味”但这三个字都未能看到营养在哪里。至于营养，大家都不会否认，但是在进食过程中，营养是不能直接体现出来的，消费者在消费时，凭借的是感觉器官，而不会仔细研究一下食物里的营养如何才进餐。调查表明，47.7%的人表示口味是选择快餐的决定性因素，其次是价格、安全卫生，再次才是营养、便捷等因素。因此，顺应时代和市场的需求，真功夫企业不仅要在自身的产品营养上下功夫，更要在快餐的口味上下功夫。6.3因地制宜进行产品多样化真功夫以其“原盅蒸饭”以及“营养还是蒸的好”的广告词而闻名于世。蒸品是企业的主体产品乃至核心竞争力，今后应该继续保持这一产品战略。但由于中国地域辽阔，饮食文化博大精深——四川崇尚麻辣、苏浙偏爱清淡，山西钟情面食、两广喜好清鲜。各地的饮食习惯、消费心理都有所区别，饮食文化的地区差异在一定程度上影响餐饮企业跨地区的连锁经营。因此真功夫应多在不同地区的连锁店进行一定程度的产品多样化，推出一些迎合当地特色的餐饮品种来招揽顾客。6.4强化现有市场，拓展潜在市场“真功夫”目前在华南、华东、华北多个城市开设了上百家连锁店，已经形成一定的社会知名度和品牌影响力，拥有了一定的客户群体，由于这些群体主要生活在城市，而城市人口的上网普及率较高且占总上网人口比重也大，因此为了巩固这一现有市场，真功夫可以利用网上营销为这些客户提供更多的便利和优待，从而增加他们的客户忠诚度。也可以通过互联网有效地对他们进行产品的宣传推广。另外，就开展电子商务方面而言，学生是一个重要的潜在市场。从《第17次中国互联网络发展状况统计报告》可以看出，高文化程度的学生是一个很庞大的上网人群，年轻的学生本来出于好奇心、偏好、实际需要等原因就比较多吃快餐，而高文化程度又意味着将来就业后较高的收入水平。到时他们正是“真功夫”这种高品质快餐的重要消费人群。然而现在学生网民这个重要的潜在市场，一般尚未有独立经济能力，“真功夫”的快餐对他们而言可能定价偏贵。为了向学生网民推广宣传产品、培养未来的客户群，真功夫快餐可以考虑一些针对学生的优惠，例如接送外卖时出示学生证可以享受折扣优惠、在网上定期推出一些低价的“学生套餐”专门提供给学生等。七、总结在物质生活日益丰富的今