市场部及产品经理工作职责管理综述

NCPC990930BJ(GB)0营销组织的变革从•分散的缺乏协调的营销组织和职能设置•角色描述不清，对产品经理设定的责任与权力不清晰且过小•产品缺乏一个“所有者”为其发展设定战略与相应支持到•统一的、不同层次的营销组织和职能设置•角色描述清晰，担负产品重要责任的产品经理设置•产品经理将成为产品的主人，为销售服务NCPC990930BJ(GB)1企业集团营销战略部的功能集团营销战略部是企业最重要的集团职能部门之一，这个部门将担负战略规划，营销计划汇总，平衡营销资源分配。协调各个事业部及各种营销支持的功能，但它不直接涉入各事业部的日常经营活动.•为集团战略的制定提供支持和推动作用；在集团领导的指导下制定出集团3-5年战略规划•负责为每年各事业部的战略规划工作提供技术支持并负责将集团战略向事业部传达解释•牵头启动年度经营计划的制定•管理整体营销预算，对产品经理每年上报的产品计划加以汇总综合，负责代表营销战略部与其他部门的协调•主动或应产品经理的要求展开专题市场调研，并负责与外部市场调研机构的联系•向集团高层领导提供市场调研的结果，使高层与基层对市场有一致的了解•负责协调集团各事业部的广告活动，提供技术支持，并负责与媒体和广告公司的联系•负责集团的公关形象的推广集团战略综合营销计划市场调研公关形象及广告支持NCPC990930BJ(GB)2产品经理的主要职能是为销售提供支持，对其的考核应该着重于产品的增长与营销支持的有效性上产品经理的主要职能是提供销售支持•确立产品的价值定位，并为实际销售提供销售工具(如：临床资料汇编、产品单片等)•为产品设计销售目标并提供相应的营销支持计划：(如：广告促销活动、客户激励等)•协调并支持与各大区、办事处大型的促销活动•对销售人员提供必要的产品知识培训对产品经理的考核应该定量与定性并行考核指标定量•销售增长•营销费用控制•产品市场占有率权重*50%定性•产品与品牌知名度•营销支持计划的有效性•大型活动的组织情况•对各地销售代表的培训、支持•对产品改进的建议及其价值50%NCPC990930BJ(GB)3产品经理的角色在每个公司的定义不完全一样“儒商”型产品经理•所有“学者”型产品经理的职责•设计广告/促销活动，管理营销预算•发展和维持同有影响力的医生的关系•细分市场“总经理”型产品经理•所有“儒商”型产品经理的职责•产品定价•设计渠道战略•对销售预算提出指导性意见•负责与价值链上各相关部门就产品的有关事项进行协调例子负责学术支持负责营销活动负责产品损益•大多数跨国公司制药企业在中国的产品经理•国外某些制药企业中的国际产品经理产品经理角色重要程度•某些跨国制药企业在中国的产品经理“学者”型产品经理•设计教育/培训材料和产品主张•主持市场调研•设计产品新包装/剂型NCPC990930BJ(GB)4产品经理角色的定义取决于多重因素•组织内是否具有担当为产品经理所设计的职责的人才通常是制约产品经理角色的重要因素人才的具备营销总监的角色产品重要性产品生命周期•新产品或专利药品的产品经理通常角色较强，在许多方面有决定权，而老产品的产品经理通常角色较弱，可支配的营销工具也比较有限•重要产品的关键营销决定通常不由产品经理来做，产品经理只有建议权，而对公司非举足轻重的产品的营销决定多由产品经理做•在许多公司，营销总监的角色非常强，行使着某些产品经理的职责，比如定价和产品营销费用预算等，而产品经理只有辅助性的，提供建议的角色NCPC990930BJ(GB)5从招聘广告上可以看出对产品经理的资历要求通常很高新产品经理工作：您将负责研究我公司刚刚研制成功的一种新产品的商业机会。您将与您在总部的同事一起决定产品定位和战略，与有影响力的医生/专家建立和保持有效的关系将是首要任务之一资历要求：•至少在医药/生化业有一次新产品推广的经验•理解复杂的科学问题的能力，并对产品的商业机会有强烈兴趣•充满活力和进取精神的性格，并对事业有高度的忠诚•人际和沟通技能出色产品经理工作：您将负责准备营销计划，市场调研，实施营销计划，辅助准备教育材料和监督广告公司运作资历要求：•曾受高级医学/科学教育并有商业教育或工作背景•有市场调研经验更佳•计算机技能强•人际交往技能出色•扎实的分析和决策能力•工作努力，并有领导才能•可以承受大量的旅行–摘自PJBPublications,1998–摘自PJBPublications,1999NCPC990930BJ(GB)6营销部门与事业部内其他部门存在着很多的互动关系，其中与销售部门的互动主要通过产品经理进行驱动•产品经理全权负责与销售部门之间的互动，提供必要的销售支持•营销部门与研发、生产财务和集团营销战略部的互动主要是为了寻求支持或相互的信息的反馈销售部门集团营销战略部研发部门生产部门财务部门事业部营销部门•主要通过产品经理实现NCPC990930BJ(GB)7产品经理主要负责与销售部门之间的互动•经营计划的制定销售部门集团营销战略部研发部门生产部门财务部门事业部营销部门•主要通过产品经理实现主要互动内容•产品经理销售互动关系•营销支持的提供•产品经理销售•培训与销售工具的提供•产品经理销售•市场信息的反馈•销售产品经理NCPC990930BJ(GB)8产品B产品经理与销售部门的互动关系–经营计划的制定产品经理制定产品计划销售部门制定销售计划产品A大区A大区B大区C……全国销售目标营销支持大区B大区A产品A产品B产品C……总计销售目标营销支持•产品经理制定的产品计划通常较为乐观，目标设定较高，而销售部门制定的销售计划通常较为保守，目标设定较低。•产品经理与销售部门的这种矛盾是健康的，有助于他们最终达成切实可行而又足够远大的目标，达成目标共识的过程往往就是营销资源合理配置的过程产品C大区CNCPC990930BJ(GB)9产品经理与销售部门的互动关系–产品经理提供灵活的营销支持产品经理每年应留有一定额度的营销费用，在年初制定的产品计划之外灵活机动地使用；根据各地销售进展情况及地区销售部门的要求，产品经理可以作出判断对各地销售部门的灵活营销支持可能包括•地方媒体投入•在当地召开学术研讨会，邀请专家前往讲学•赞助当地医生/医院的活动•对销售人员的激励制度NCPC990930BJ(GB)10产品经理与销售部门的互动关系–产品经理提供培训和工具培训培训内容：产品知识，交流技巧，竞争产品情况培训目的：把销售人员从医学知识上武装起来，使其在推广药品时能跟医生更好地交流工具工具形式：单页宣传材料，幻灯片等工具目的：使销售人员在向医生推广药品时有方便的媒介，以利于交流从提供培训和工具的角度来讲，销售部门是产品经理的客户，产品经理要了解销售人员的需求为其服务NCPC990930BJ(GB)11产品经理与销售部门的互动关系–销售部门为产品经理收集市场信息原因：方式：产品经理需要销售人员帮助了解的市场信息包括•客户(医院/医生，经销产/代理商)对产品的反应，满意程度•竞争者的产品动态，如价格情况，销售增长情况，市场份额变化情况，营销活动情况等销售人员在市场一线，对市场有第一手的了解，而产品经理只是一个人，不可能对市场有全面的把握销售人员就市场信息向产品经理的反馈可以通过定期填写产品经理设计好的表格的方式来实现NCPC990930BJ(GB)12营销部门与其他部门的互动关系主要是寻求支持或相互的信息反馈销售部门集团营销战略部研发部门生产部门财务部门事业部营销部门•主要通过产品经理实现营销向研发部门•提供产品开发方向的建议研发部门向营销•提供必要的技术资料支持营销向生产•提出生产成本要求•评估实际生产成本生产向营销•准备每月成本报告•随时提供成本变化的信息营销向财务•提出资金上的要求财务向营销•提供资金上的支持事业部营销向集团营销•提出市场调研或广告支持的要求集团营销向事业部营销•提供市场调研服务或外部协调•提供广告支持•负责相关事业部之间的协调NCPC990930BJ(GB)13建立新的营销体系面临着多种挑战详述树立营销观念新建组织吸引人才•营销观念要从无到有在全公司树立起来，人们过去观念中的营销与销售混淆不清的状况要改变。应该立即开展各种培训教育沟通工作•应该建立一个全新营销战略部，取代目前一些分散的营销部门。这个组织的权威与技能需要被迅速地建立起来，但是它与其它部门的磨合也需要时间•对产品经理职位的要求非常高，这个职位能否起到应起的作用，很大程度上决定于担当这一职位的人员的素质NCPC990930BJ(GB)14集团营销战略部总监的职责描述使命•对华药集团的战略制定和整个营销职能的有效性负责主要活动•主持制定集团战略规划，参与最高管理层对事业部战略规划的质询•参与最高管理层对事业部年度经营计划的质询，并向最高管理层提供相应的信息支持•管理、分配整体营销预算•监督产品经理的营销运作，为产品经理同各部门包括本部下属部门的协调提供帮助•支配集团的营销费用，驱动跨事业部的营销活动，如广告，市场调研等•参与季度集团计划经营审议会，对事业部的经营情况提出质询•驱动研发部门新产品的开发工作岗位关系•主管领导：集团总裁•主要工作关系：各事业部/公司营销部关键业绩指标•集团战略的前瞻性和战略规划的完善性•总体营销费用控制必要的资历和素质•在华药有多年的计划，销售/营销经验，在集团上下有威望•有很强的计划和分析解决问题能力•有很强的组织领导能力•有敏锐的市场洞察力•具开拓精神，有创造力NCPC990930BJ(GB)15普药产品经理的职责描述使命•对所负责产品的成长和营销活动的有效性负责主要活动•制定产品的战略规划和年度计划，参与事业部最终经营计划的制定分配营销预算(包括销售部门提成)•细分市场，制定不同的价格政策•提出改变剂型，包装等建议•深入了解产品特性，向销售人员提供有关培训•驱动负责产品的市场调研活动•参加有关行业会议，推介产品•监测同类产品的市场价格，向上层领导提出调价建议•与销售人员共同参与一些销售工作，以从实践中了解市场岗位关系•主管领导：制剂药事业部主管•主要工作关系：集团营销战略部，销售公司关键业绩指标•产品销售额和市场份额•营销费用控制•个别营销活动的有效性必要的资历和素质•医学/药学本科以上学位•有两年以上的销售经验•有很强的计划和分析解决问题的能力•有很强的组织协调能力•有很强的人际交往能力NCPC990930BJ(GB)16新药产品经理的职责描述使命•对所负责的产品的成长和营销活动的有效性负责主要工作•制定产品的战略规划和年度计划，参与事业部最终经营计划的制定，决定并分配营销预算(包括销售部门提成)•研究市场，提出改变剂型、包装等建议•对医生进行细分，设计不同的产品主张，并与权威人士建立、保持良好的关系•深入了解产品特性，向销售人员提供有关培训•驱动负责产品的市场调研活动•参加有关行业会议，推介产品•深入了解产品成本，提出定价建议在有限的范围内作定价决定•组织各种促销、广告推广活动•与销售人员共同参与一些销售工作，以从实践中了解市场岗位关系•主管领导：制剂药事业部主管•主要工作关系：集团营销战略部，销售公司关键业绩指标•产品销售额和增长率•营销费用控制•个别营销活动的有效性必要的资历和素质•医学/药学本科以上学位•有两年以上等销售经验•有很强的计划和分析解决问题能力•有很强的组织协调能力•有很强的人际交往能力