两个葡萄酒的传奇

(海量营销管理培训资料下载)两个葡萄酒的传奇国际医药商学院王少礼(海量营销管理培训资料下载)1.英国葡萄酒市场现状(海量营销管理培训资料下载)1.1英国葡萄酒市场总体描述20世纪90年代中期，高品质、低价位、自产的葡萄酒出现在市场上，来自东欧和所谓的新世界。最大的赢家是澳大利亚葡萄酒，1990年在英国市场分额为1.2%，到1998年达到11.1%，最大的输家就是德国葡萄酒，从1990年占有市场分额的28.8%，仅次与法国，占显著的第二位，1998年仅为10.0%，位于法国、意大利和澳大利亚之后，排第四。(海量营销管理培训资料下载)1.本国比较富裕，有购买能力2..本地的酒业微不足道，国际葡萄酒生产厂家看成是独天独厚的恩赐3.国内居民偏好酒精饮料，但与临近的国家相比，英国的佐餐酒消费较低，有这方面的潜力4.消费者层次越来越复杂，葡萄酒购买方面也越来越大胆。口味变化20世纪60年代—70年代，白葡萄酒占主导地位，代表性的就是中甜度口味。20世纪90年代，红葡萄酒更收欢迎，很多消费者从啤酒转向葡萄酒5.英国葡萄酒市场的一个特性，每公升的消费税率高于法国。2000年4月，英国消费者为每品脱啤酒支付的消费税为33.8便士，为标准瓶装的葡萄酒支付的消费税为115.8便士，而法国为每品脱啤酒支付的消费税为4.5便士，为标准瓶装的葡萄酒支付的消费税为1.5便士，许多酒类消费者，准备大批量购买葡萄酒，原则上，欧盟内部，私人购物者在一个成员果无限量的购买产品，用以满足个人需要，购买时该国当地税率支付，回家后不需付其他税。(海量营销管理培训资料下载)1.2葡萄酒市场近年在英国的发展情况2000年一个葡萄酒品牌进入《营销》杂志发布的“英国最大品牌”的名单，加州欧内斯特和朱莉酒在50家中排名49位。低度无气泡葡萄酒，也称佐餐酒，消费持续增长，20世纪70年代，葡萄酒总产量翻一翻，80年代又翻了一翻，90年代放缓，但依然高于大多数饮料(海量营销管理培训资料下载)1.3同欧洲其他国家比较下的潜力：英国葡萄酒总产量从1997年的94000万公升增长到1998年的97000万公升，英国市场增长将近1/3。椐统计，普通佐餐酒从1988年到1998年十年中上升了36%，英国人均葡萄酒的消费量也从每年的15.6上升到21.7公升，令人惊讶的39.1%速度增长。但是人然落后欧洲传统葡萄酒饮酒国家——法国为60公升、葡萄牙为59公升、意大利为53.5公升。(海量营销管理培训资料下载)1.4葡萄酒在英国增长的原因：1.通过销售渠道：零售和餐饮渠道如饭店和酒店2.随意支配的家庭收入的增加3.英国消费者对葡萄酒的了解越来越了解，已经接受红葡萄酒有益健康的说法4.英国人到外国度假，接受到那里的饮酒文化，也促进了英国葡萄酒的发展(海量营销管理培训资料下载)1.5葡萄酒在英国外其他国家消费量的下降引起的谨示这些国家葡萄酒消费量在下降，原因：消费者对高酒精含量饮料的不良作用有更好的认识。葡萄酒是中年人的选择，年轻人转向“现代”品牌的酒类产品(海量营销管理培训资料下载)1.6同时葡萄酒受欢迎程度在上升原因：人们发现有规律的饮用葡萄酒对身体健康有益。大量的科学证据表明，饮用葡萄酒对健康有好处，降低死亡率。减少心血管疾病的发生几率，降低患溃疡的机会，红酒中富含抗氧化剂生物类黄酮，降低癌症的几率。(海量营销管理培训资料下载)1.7葡萄酒产业的发展趋势英国酒精类饮料的消费情况图表说明：本表整个20世纪90年代明显的趋势。啤酒仍很受欢迎，但市场分额在下降，烈性酒市场分额在持续下降，主要增长的是葡萄酒，而且是其中的红酒，其他类保持不变，加酒精的葡萄酒欢迎的程度在下降，而苹果酒的受欢迎程度在上升。由此给生产低度无气泡葡萄酒厂家雅各布瑞克带来机遇(海量营销管理培训资料下载)英国酒精类饮料的消费情况19951999酒精类饮料消费占总价值百分比占总价值百分比啤酒54.750.1无泡葡萄酒16.719.2-其中红酒为7.911.1-其中白酒为8.88.1烈性酒17.919其他(苹果酒、加酒精的葡萄酒)10.711.7总量100100(海量营销管理培训资料下载)2.两个葡萄酒品牌的神话2.1.雅各布瑞克2.2蓝仙姑(海量营销管理培训资料下载)雅各布瑞克1.雅各布瑞克简介：它的历史回溯到150年前，该品牌在1976年开始使用，十多年来一直是澳大利亚的最受欢迎的品牌，动人的营销口号为“滴滴香醇，澳大利亚之最”。在英国市场的现状：雅各布瑞克在2001年进入“英国最大品牌”排行榜，排46位，为澳大利亚澳兰多怀德罕公司所有，该公司是大型法国保乐力加量酒有限公司的一个分公司。雅各布瑞克在英国的配送就是通过它进行的。(海量营销管理培训资料下载)2.理念30年来始终一贯的，在提供高质量的产品同时，提供高品位、口感好、浓香扑鼻的葡萄酒以物有所值的价格销售优质产品。南澳大利亚得天独厚的葡萄种植气候，采用现代葡萄酒工艺、运用有效的营销管理。打造品牌，产品的质量、可信度、物有所值一直为关键优势。恰当的价格、包装和产品定位，成为澳大利亚葡萄酒的终极质量标准。(海量营销管理培训资料下载)3.定位高级却物有所值。(海量营销管理培训资料下载)4.公司战略核心品牌的塑造发展强有力的地方和区域品牌在所有市场上完全独立的分销网络通过下放权利激励有才能的员工(海量营销管理培训资料下载)5.具体策略5.1广告促销:雅各布瑞克也积极介入大量的高品质的世界范围赞助活动，提供一些葡萄酒的文化，在活动中感受到葡萄酒的乐趣。例如：高尔夫球，2002年三月举办了首届雅各布瑞克国际高尔夫球公开赛，取得了历史性的突破，创造了澳大利亚葡萄酒厂商赞助高尔夫历史，扩大了自己的知名度，如同一辙的是举办环澳自行车拉力赛，它是澳大利亚南部最大的国际性高水平的职业赛事5.2建立适当的分销体系:零售商利用两个国家间消费税率的差异，可以将采购中心建立在法国，并将商店建立在更为便利的装载点附近5.3互联网的影响：在线销售5.4与客户建立直接联系(海量营销管理培训资料下载)3.战略分析在这里我们采用的是SWOT模型进行分外部机会（externalopportunities）和外部威胁（externalthreats）是指在经济、社会、文化、人口、环境、政治、法律、政府、技术和竞争方面可以明显使公司在未来受益或受害的发展趋势和事件。机会和威胁基本上是企业控制之外，所以应该利用外部机会，回避外部威胁或减少外部威胁的影响。内部优势（internalstrengths）与弱点（internalweaknesses）是企业内部可控制的因素，这些因素可以被利用得很好，也可能被用得很糟。企业应该利用内部优势和弥补内部弱点的战略(海量营销管理培训资料下载)机会1.世界经济的发展，人们对健康的越来越关注，避免饮用烈性酒，饮用低度无气泡葡萄酒乃大势所趋真正可支配2.英国本国葡萄酒制造业的微不足道，不存在本地竞争，几乎完全依靠进口，但又是一个相对高的葡萄酒消费大国3.英国人对葡萄酒不象法国和澳大利亚那样忠诚，他们只对质量和价格有所反应4迎合消费者口味的变化，中等甜度的低度无泡葡萄酒，为发展趋势，迎合目前消费者的消费趋势5英国和法国消费税率的不同，可以在法国建立分销点6大量的科学证据表明，饮用葡萄酒对健康有好处，降低死亡率。7与临近欧洲国家相比，英国的佐餐酒消费较低，可以进一步开发8澳大利亚和英国都是英联邦成员国，享受成员国的一些贸易优惠9网上销售，该公司已经建立了网上销售系统。(海量营销管理培训资料下载)威胁1.新竞争者威胁：东欧和其他新世界国家如美国葡萄酒品牌强有力竞争，美国加州欧内斯特和朱莉、哈迪斯等。2.老葡萄酒厂家可能的反扑，例如：德国白葡萄酒品牌蓝仙姑疯狂反扑3.推动澳大利亚葡萄酒成功的许多创新很容易被复制4.英国的高消费税率，对雅各布瑞克进入仍有很大的障碍5.葡萄酒在其他欧洲国家消费量的下降，对英国的消费市场可能产生消极影响(海量营销管理培训资料下载)优势1.悠久的历史：回溯到150年前澳洲最早一批移民，是在西元1788年渡海而来。从那时起，澳洲开始酿造葡萄酒。该品牌在1976年开始使用，十多年来一直是澳大利亚的最受欢迎的品牌2.良好的地域优势：南澳大利亚得天独厚的葡萄种植气候，澳洲不论在气候或土壤条件上，都是很适合栽种葡萄。由于位处南半球，所以大约五月左右便可以喝到新酒，可以说是全世界最早上市的新酒。3.良好的定位：高级却物有所值4.市场导向，迎合消费者口味的变化，由略甜转为更干的口味5.公司完整的战略计划：.核心品牌的塑造、.发展强有力的地方和区域品牌、完全独立的分销网络、员工才能的激励机制6.产品的多样化经营，针对英国消费者层次越来越复杂，该公司推出WHISKIES、ANISEDRINKS、BITTERS、WHITESPIRITS、RUMS等各种酒，满足各类消费者的需求7.建立了独立完善的销售网络体系8.有效的广告宣传：2002年三月举办了首届雅各布瑞克国际高尔夫球公开赛和环澳自行车拉力赛的赞助活动，增强了品牌的知名度(海量营销管理培训资料下载)劣势目前主要限制在本国及欧洲和美洲几个国家，品牌知名度比较有限的，在中国还没有分销网络。市场主要局限于最廉价的部分，而低价是很不利于持续性发展的。因为它是一个新兴的葡萄酒生产商，可以利用低价位抢占市场，打开知名度，站稳脚跟后，可以发展高品质的葡萄酒品牌地域上的劣势：澳大利亚是大洋州的一个岛国，和外面交流依然没有不太方便，同法国、德国、意大利等欧洲国家相比较，运输成本明显增加，占据劣势。可以在法国等国建立配送基地，该品牌为澳大利亚奥兰多怀德罕公司所有，它是大型法国集团保乐力加酿酒有限公司的分公司，目前在英国葡萄酒的配送就是由该公司完成的(海量营销管理培训资料下载)蓝仙姑德国白葡萄酒品牌，单一的产品品牌，中等甜度，口味发生了改变，对更干的口味越来越风靡策略：1.产品多样化，改单一莱因白葡萄酒为产品系列，包括一种红葡萄酒（由墨尔乐量造）和另外两个白葡萄酒（雷斯令和丽丝冷冰酒）2.广告促销，与英国白露公司3.产品重新定位，历史上最悠久的葡萄酒品牌，高档酒(海量营销管理培训资料下载)4.问题讨论3.1雅各布瑞克作为新兴的葡萄酒酿造厂商，采用低价渗透策略，可以利用低价位抢占市场，打开知名度，站稳脚跟后，可以发展高品质的葡萄酒品牌。英国本国葡萄酒制造业的微不足道，不存在本地竞争，几乎完全依靠进口，对葡萄酒不象法国和澳大利亚那样忠诚，他们只对质量和价格有所反应，因此，我们在初期可以采取低价的营小策略。3.2雅各布瑞克在英国市场拥有非常强大的地位，影响该品牌成功是以下因素的综合