2014年贵州省长顺县环宇天下项目重启营销执行方案_75p讲义

环宇天下营销执行报告2014环宇天下的《名·利·场》名利场名声重塑。提升形象高度，形成楼市话题。利益，利润。明确消费利益，实现利润回收。现场，气场。营造推广气场，感染目标市场。2014环宇天下的《名·利·场》2014年环宇天下如何：重塑开发商品牌声望，树立项目新形象明确消费者利益，实现利润的回收在推广中建立自身的气场，确立市场地位2014环宇天下的《名·利·场》目录1.关键营销问题根源识别2.市场洞察3.自我识别与价值重塑4.项目定位及形象推广思路5.环宇天下激活方案6.实现目标保障措施2014环宇天下的《名·利·场》[Part1.关键营销问题根源识别]2014环宇天下的《名·利·场》来自销售部的声音1.“没客户，一天都接不到客户！”2.“几乎所有客户都认为市场不好，房价肯定会跌！”3.“宣传停了很久了，工程也都停了”5.“销售周期太短，担心销售压力过大。”2014环宇天下的《名·利·场》来自客户的声音1.“我知道，停工了！”2.“环宇天下？知道！什么时候开工？”3.“听说都停工了，不知道什么原因，千万别买！”4.“那边上学、吃饭还是稍微有点不方便5.“价格挺高啊！现在市场不好，他们早晚都会降价的”2014环宇天下的《名·利·场》“双盲”我们看不清客户客户更看不清我们2014环宇天下的《名·利·场》[Part1.关键营销问题根源识别]项目价值没有充分挖掘，导致客户对于项目的价格判断较低项目停工时间过长，客户已经完全丧失购买信心客户对本项目有印象，但是没感觉客户认为我们价格贵第一第二项目长时间宣传停滞，导致客户认为我们无力开发想买的客户以为我们无力继续开发第三项目停工和股东之间矛盾纠纷对项目形象产生了不良影响客户对本项目认可度低，觉得项目不好第四2014环宇天下的《名·利·场》单纯搞活动解决不了问题！因为现有客群根本不够砸钱做广告解决不了问题！因为不知道客户是谁单纯降价更解决不了问题！只会砸了自己的招牌2014环宇天下的《名·利·场》*起死回生之道*重塑开发商品牌形象、对项目重新定位，新形象入市第一强势宣传，每周每天单页派发，周周如此第二营销活动：如“1元秒杀”“买一套送一套”、团购活动第三封锁房源，预约，集中开盘活动第四价格促销，利用团购噱头，价格降低200元/㎡第五2014环宇天下的《名·利·场》[Part2.市场洞察]2014环宇天下的《名·利·场》国家大势2014年政策面基本稳定，投资客退市，房价、销量面临严峻考验；认贷不限购政策的推行为项目带来一定的生机。城市概况住宅市场供应量大，市场需求量有限，房源消化速度慢，存在滞销现象。城市规划城市发展重心已经慢慢转向新城区，本项目位于新老城市的桥头堡位置，山顶公园的打造，提升了本项目的区域价值。供应市场长顺市场主要在售楼盘约10个，市场放量较大，价格竞争激烈。需求市场按客群来源划分为县城客群和乡镇客群，新城购房客户以乡镇客群为主，老城购房客户主要以原住居民为主。2014环宇天下的《名·利·场》[长顺市场特点及趋势]特点：区域市场产品同质化现象严重，市场放量大，价格竞争激烈；经济发展水平一般，居民购买力有限，市场整体需求有限，市场低迷；住宅均价基本在2500元/平米左右，区域楼盘价格竞争激烈，促销力度较大；土地市场低迷，土地流拍频繁，开发商资金压力大。趋势：未来市场是品质竞争的时代，只有差异化的营销方式才能找到市场立足点。2014环宇天下的《名·利·场》[Part3.自我识别与价值重塑]1.自我识别2.价值重塑2014环宇天下的《名·利·场》[1、自我识别]1.项目概况项目体量建筑风格产品组合配套占地167亩建筑面积约54万㎡新古典主要建筑风格小高层、高层沿街商业+集中式商业项目体量在贵州省而言属于中等，产品特色不足，但从配套来看，沿街商业+集中式商业、社区园林景观以及山地公园景观资源在区县城内都是高品质的象征，具备了做精品楼盘的一些特质。高档的社区配套，连接新城、旧城的核心地段，即将打造的山地公园景观，势必成为品质楼盘。2014环宇天下的《名·利·场》[1、自我识别]2.项目现状区位：项目位于新城和老城交接地，是近期城市开发的重点区域，随着本项目的启动，相关配套设施的落位山顶公园景观带的打造，本区域的居住价值也会随之升级；本项目具有区域相对优势的区位优势，地段价值不言而喻。工程进度：11月施工队进场；房源：一期房源以77㎡的两居；92、102、113㎡的三居及128㎡四居为主。位于城市发展主轴方向，属于城市发展的新、老交接地，拥有长顺县最优势地段，区域价值升级，可以成为市场竞争的立足点。2014环宇天下的《名·利·场》[1、自我识别]3.swot分析减小劣势，避免威胁优势(S)劣势(w)机会(O)威胁(T)发挥优势，抢占机会发挥优势，转化威胁利用机会，规避劣势城市向外扩张带动区域价值升级；项目本身商业配套将会带动区域人气；山地公园修建，提升区域整体形象。私房林立，价格低廉；长顺目前在售项目存量较大；客群整体购买力有限；区域及项目地段价值炒作，塑造项目地段价值；利用环境改造的契机，突出项目环境优势；距市中心较近，交通便捷，弥补区域内配套不完善的问题；利用价格杠杆应对客群购买力有限的问题地段：位于新老城交接处，交通便捷；环境：山地公园，社区景观呈现；配套商业；配合大环境打造，改造项目周边生活环境；重视客户关系维系；重新塑造开发商品牌形象区域价值炒作，提升区域认可度。周边低档次生活环境；宣传断层、工程停工影响项目形象；利用价格杠杆及区域升级趋势打动客户，实现房源快速消化；客户关系维系，提升客群对项目的认可度。[1、自我识别]4.小结1、区域发展潜力巨大，前景看好，受政府规划的影响，片区价值逐渐得到市场认可，但现阶段区域配套尚不完善，生活环境有待改善；2、有做区域精品楼盘的潜质，但区域产品同质化严重，客群购买力有限，价格竞争激烈；3、项目优势明显，但缺乏对现有客群有充足吸引力的产品优势，需要辅以价格杠杆带动成交；4.重视客户关系维系，良好的客户关系对项目形象和实际成交影响较大；5.运用集中性的广告宣传和活动营销，迅速打开市场，高调亮相重塑开发商形象。如何抢占有限的客户资源，找到市场立足点，关键在于科学的市场定位和营销推广方式。2014环宇天下的《名·利·场》2014环宇天下的《名·利·场》[2、价值重塑]以价值重塑为核心，重新树立开发商品牌形象、挖掘项目特质，树立项目形象，走差异化竞争之路，避免价格竞争。本项目4大价值体系：区位价值产品价值配套价值服务价值2014环宇天下的《名·利·场》[区位价值]位置：项目属于长顺县新老城区结合处，北接老城区、南至新城区、东临长征大道、西靠国税局，打造未来长顺中央生活区，复合型资源大盘；环境：靠山环水，周边市政配套有长顺首个大型山地公园，环境优雅静谧。配套：长顺县仁康医院、长顺县汽车站、长顺县第二中学、幼儿园等，区位优势明显。资源：项目内部的天然地下泉水的打造，加之长顺水资源的稀缺，有利于项目水景观的塑造。2014环宇天下的《名·利·场》[产品价值][产品价值]自然景观与新古典主义建筑的融合一站式购物中心，给长顺未曾见过的消费体验模式。山地景观带即将打造，建成后将是集观景、休闲、娱乐为一体的休闲圣地，生态景观价值绝无仅有，本项目独享。60万平米品质大盘，精俭两房、舒适三房、阔景四房，环宇用心打造精品楼盘。2014环宇天下的《名·利·场》[配套价值][配套价值]幼儿园、商业街、医院，配套完善，一站式便利生活；健身区，高档社区配套，业主独享，凸现尊贵感；24小时温水入户，长顺首站天燃气户户通项目，尽享舒心健康生活。2014环宇天下的《名·利·场》[服务价值]社区聘请资深物业管理团队，为业主提供优质物业服务；智能化安保设施、门禁管理系统、车库管理系统、巡更系统，保安24小时巡逻，给业主一个安心的家；销售服务团队；成立售后服务团队：为业主服务，解决业主关系维系问题。2014环宇天下的《名·利·场》[Part4.项目定位及形象推广思路]1.项目定位2.客群定位2014环宇天下的《名·利·场》定位关键词新地标建筑交通未来宜居资源舒适山地公园餐饮开阔时尚它是一记印章——为项目打上独有的人居环境及生活方式的印记1它是一座桥梁——缔造项目的吸引力，拉近项目与目标客户间的距离2它是一面旗帜——统领项目形象，昭示项目价值3它是一组音符——动人心弦，引发客户的共鸣及对项目的广泛认同42014环宇天下的《名·利·场》定位四重意义繁华城·长顺心繁华城：点明项目所处的位置是一个核心地段，及后期的商业配套的完善度，偏重项目物质诉求；长顺心：点名项目的生活品质及开发商对客户的希望，希望客户购买本案，长长久久顺心如意，偏重于精神诉求。2014环宇天下的《名·利·场》主题定位2014环宇天下的《名·利·场》[推广、命名分期]在项目重新入市的关键时期，将以崭新的概念包装新产品，让客群对我们有一个全新的认知。通过对新产品重新组团命名的方式，使环宇天下本阶段的卖点更加明确，更具吸引力。如果延续“环宇天下”作为项目的唯一名称，也难以体现本期产品的独特卖点，因此，我们应根据产品的本身特点进行新的组团命名。从而以崭新的项目形象入市。2014环宇天下的《名·利·场》[分组团命名原则]房地产项目属于区域性销售行为，而且销售周期都比较短，因此在房地产项目的命名推广中必须符合以下几个原则：原则一：所反映的产品、环境特点与项目本身相吻合；原则二：简单、易记；原则三：能产生美好的联想。2014环宇天下的《名·利·场》建议1期组团命名为：环宇天下·沁园沁园原意：原指园林名，考虑到项目居于两个山顶公园，较为符合沁园的布局；引申义：文化、社会、生活、娱乐、休闲为一体的圣地。2014环宇天下的《名·利·场》2.客群定位典型客源细分中高端客源：事业单位（比如公务员、人们教师、医生、金融系统职工等）、私营企业主；中低端客源：普通工薪阶层为主，包括部分周边乡镇进城务工人员。投资型客源：数量很少。我们的目标客群是谁？他们在哪里2014环宇天下的《名·利·场》[重点客户]客群定位：本地改善型客群年龄范围：25-35岁，35-50岁客群来源：城区心理特征：追求品质社区，成熟、稳重、有主张。购买动机：自住为主需求面积：110-140㎡三房、四房价值取向：满足居住升级，注重社区环境和居住品质。2014环宇天下的《名·利·场》客群定位：乡镇置业客群年龄范围：25-35岁客群来源：周边乡镇或城区务工、外地打工心理特征：稳重、务实、成熟，理性。购买动机：满足县级初次置业。需求面积：70㎡两室、90-110㎡3房。价值取向：满足居住升级。[次重点客户]2014环宇天下的《名·利·场》[补充客群]客群定位：城市挤压客群年龄范围：30-40岁客群来源：城区，职工、小工商业者心理特征：追求城市生活，看重性价比购买动机：自住需求面积：70㎡两室，100-110㎡小三室价值取向：满足城市生活需求，同时看重生活质量2014环宇天下的《名·利·场》[Part5.环宇天下激活方案]2014环宇天下的《名·利·场》明确了项目的价值点所在，找到了市场位置和目标客群，下一步该通过怎样的策略来实现逆转翻盘，赢取名利场？2014环宇天下的《名·利·场》1个价值点2条推广主线4大核心策略2014环宇天下的《名·利·场》一个价值点繁华城·长顺心2014环宇天下的《名·利·场》价值点解读感性诉求线通过目标客户群情绪的满足以及情感的认同，实现对价值点的解读与诠释。理性诉求线通过对项目产品价值点的发掘，理性打动消费者。两条推广主线2014环宇天下的《名·利·场》感性诉求线2014环宇天下的《名·利·场》[环宇天下·沁园组团]形象推广思路2014环宇天下的《名·利·场》环宇天下在长顺代表了什么？2014环宇天下的《名·利·场》都市生态临街商业+集中式商业，复合各种商业配套，集购物、休闲、娱乐等一站式的购物体验山地公园景观带代表的是城市人居发展的潮流2014环宇天下的《