中国白酒竞争格局与主流趋势

中国白酒竞争格局与主流趋势新食品产业研究院吕咸逊20120309.上海我是谁？•新食品杂志：•九石投资：中国酒业产业链整合服务专家•吕咸逊：13501027811-2011年-至今，新食控股董事、新食品杂志社副社长、九石投资总经理；联想酒业、海航酒业顾问--2006-2010年，华泽集团（金六福企业）、华致酒行连锁管理有限公司，品牌副总监/品牌总监，主要负责白酒企业并购整合、战略规划、品牌管理和商业模式设计--2005-2006年，河南仰韶酒业有限公司，独立董事/市场总监--1996-2005年，烟台啤酒朝日有限公司，分公司经理/市场部部长目录•中国白酒竞争格局•中国白酒主流趋势•中国白酒上市公司产销量持续恢复增长销售收入持续快速增长499.41495.88529.21612.30723.77971.001242.001574.801968.202661.0005001,0001,5002,0002,5003,0002001200220032004200520062007200820092010白酒历年销售收入（单位：亿元）白酒高景气的原因和驱动力经济发展消费升级社交增加固定资产行业销售总收入累计增长比例行业销售总量累计增长比例国内生产总值累计增长比例-0.50.00.51.01.52.02.53.03.54.04.55.02001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年国内生产总值与白酒行业发展关系图1行业销售总收入定基增长行业销售总量定基增长国内生产总值定基增长2008年以前，经济发展速度与白酒行业销售规模增长速度较为相关，白酒行业受益于经济发展而同步发展2008年以后，白酒行业发展明显快于经济发展国民经济发展助推白酒行业发展城镇人均消费性支出累计增长比例规模以上吨酒销售价格累计增长比例城镇人均食品支出累计增长比例0.00.51.01.52.02.53.03.54.04.52001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年城镇居民消费性支出与白酒行业发展关系图2城镇居民人均消费性支出定基增长规模以上吨酒销售价格定基增长城镇居民家庭平均每人全年食品支出居民平均消费能力是提高全社会可以承受的白酒平均价格水平的主要原因居民消费能力升级支持酒价上涨财政支出累计增长比例地方财政支出累计增长比例行业销售总收入累计增长比例行业销售总量累计增长比例-1.00.01.02.03.04.05.02001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年财政支出与白酒行业发展关系图3财政支出定基增长地方财政支出定基增长行业销售总收入定基增长行业销售总量定基增长2008年以后，白酒行业发展可能与财政支出增长相关政商务社交是白酒消费驱动力重要发现：固定资产投资，2年延滞企业规模中国一线名酒（100亿以上规模）茅、五、洋、泸、郎（5家）中国二线名酒（30亿----100亿左右）剑南春、汾酒、西凤、双沟、古井等区域强势品牌与割据中国名酒品牌10---30亿牛栏山、迎驾、景芝、宋河、黄鹤楼、宝丰等全国性通路品牌金六福、四川沱牌、四川全兴等经销商与中国白酒战略战略结合点？品牌影响力暨市场布局从全国看，新竞争格局已经重构从省级看，金字塔市场正在形成全国性通路品牌和地域品牌区域品牌终端为王省级品牌推拉结合全国品牌跑马圈地奢侈品牌从价格看，新价格带带来新空间•800元/瓶以上的高端市场，绝对量增长，但增速在放慢•300-800元/瓶的次高端市场，成为未来3-5年巨大的产业机会窗口，增速将超过50%；受团购影响将品牌多元化•100-300元/瓶的中端市场，成为未来3-5年区域市场竞争焦点，增速将保持30%•30-100元/瓶的中低端市场，逐步萎缩•30元/瓶以下的低端市场，销量向全国性通路品牌集中目录•中国白酒竞争格局•中国白酒主流趋势•中国白酒上市公司中国白酒主流趋势1、香型分化（去香型化运动）是过去三十年白酒产业主要特征•78—98年，清香天下，汾老大，朔州假酒案•89—08年，浓香中国，五粮液酒王，泸州老窖浓香鼻祖•03年--……，稀缺酱香，国酒茅台，郎酒典范，新兴国台……•浓香型为主，清香型、酱香型、兼香型等多香型并存•“入口柔、下喉顺、不口干、不上头”•“高度不高，低度不低”中国白酒主流趋势2、版块集约化突破是过去二十年白酒产业主要特征•“川酒”、“鲁酒”、“徽酒”•“苏酒”、“鄂酒”•“东北酒”、“京酒”、“冀酒”•“黔酒”、“鲁酒”、“豫酒”……•正是因此，“产区定盘”是一个重要命题中国白酒主流趋势3、传统老名酒、名优酒复兴是过去十年白酒产业主要特征•茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖；水井坊•洋河、郎酒•汾酒、西凤•古井、宋河、宝丰、武陵•……•正是因此，“品牌基因”是白酒不可复制的稀缺资源中国产业主流趋势4、当下正是中国白酒产业的流金岁月•2010年白酒行业生产数量890.8万吨，同比增长26%；销售收入2421.62亿元，同比增长31.01%；营业利润318.6亿元；同比增长34%•2011年白酒行业生产数量超过1000万吨，销售收入超过3000亿元；但是请注意统计数据的前提•世界烈性酒和经济发展的相关性中国白酒主流趋势5、从“产品销售”到“品牌营销”，从“终端为王”到“商业模式”是白酒竞争升级新趋势•“产品销售”：OEM早就了五粮液集团，更造就了金六福、浏阳河•“品牌营销”：零售价格过1000元/瓶是茅台、五粮液、泸州老窖增长的关键，为什么？•“终端为王”：口子窖曾经安徽、江苏、陕西、北京、山东……•“商业模式”：华致，2005-2011,0-20亿元，二次上会中国白酒主流趋势6、定价定经营：核心产品的标志是“在一个价位上成为区域、版块乃至全国第一白酒品牌”•茅台和五粮液的竞争焦点：中国最贵的白酒•红花郎：2005年—2011年，180—428元/瓶•珍酒：298元/瓶or398元/瓶的纠结中国白酒主流趋势7、对接资本市场能力对白酒产业既是挑战也是机会•高成长性、高盈利性、抗通胀性•为什么白酒产业为资本市场留下了机会？•50亿元/年是将是白酒企业独立上市的基本门槛•大资本对白酒产业已经蓄势待发：联想、中粮、九鼎……8、从国际烈性酒发展看，“产能集中，品牌分散”将是中国白酒产业整合并购后的典型特征；“姓少名多”•啤酒“产能集中，品牌集中”•红酒“产能分散，品牌分散”•资本运作和人才优势是“产能集中”的基础，帝亚吉欧、保乐力加•“品牌分散”是饮品在原产国的基本规律，啤酒-德国，红酒-法国，威士忌-英国（苏格兰）中国白酒主流趋势9、主流商道在白酒行业已经凸显，商业资本正成为推动酒类产业发展的重要驱动力•国美、苏宁/海尔、美的•“品牌运营商”：华泽集团•“名酒运营商”：桥西•“分销平台商”：商源、新友•“物流平台商”：新星•复合性、系统性中国白酒主流趋势中国白酒产业主流趋势10、中国白酒行业的潜在风险•政治风险——政治舆论、财政预算管理不确定•产能过剩——酒质难以保障，二三线企业酿酒工业园•诚信隐患——年份酒等概念酒的品质背书缺陷•质量安全——食品安全事故•替代竞争——葡萄酒、洋酒的持续快速增长•人口结构——老龄化及年轻人群消费习惯异化•政府干预——地方白酒企业被揠苗助长，负担过重谨慎乐观产业集中关注名酒渠道转型中国白酒2012宏观经济低迷，固定资产投资受控，公务接待受控，商务宴请萎缩，白酒行业高景气的驱动力正被抽空，销售和利润将进一步向领先型企业集中•欧美经济危机，中国通货膨胀•《中央预算单位公务卡管理暂行办法》•中国白酒100亿元省级市场：广东，江苏，山东……•但是，有理由相信：1）只要有共产党，就会有超高端白酒存在和增长；2）“口红效应”也会支撑中低档白酒市场中国白酒2012高盛、中信、平安、联想、海航等行业外资本会加速对白酒行业资产的购并，以实现生意板块规模化；茅台、五粮液、洋河很可能会启动行业内兼并，以外延式增长支持集团发展；产业集中度将在3-5年内迅速提高•联想：武陵、板城烧锅酒……•茅台：十二五目标500亿元•五粮液：12.18会议唐桥董事长•洋河正在密切接触很多厂家……中国白酒20121952-2012，中国名酒60年，17大名酒的社会关注度和话题性会得到大幅度提高，中国名酒对中国（酒）文化的载体作用会受到关注，中国名酒对白酒行业的引领作用进一步凸显•茅台、五粮液•苏酒（洋河双沟）、郎酒、泸州老窖、汾酒、剑南春•西凤、古井、宋河、黄鹤楼、宝丰•沱牌、全兴、武陵、董酒中国白酒2012白酒渠道向产业化、现代化转型：1）以华泽、朝批、商源、桥西、新星等为代表的超商浮出水面，亿元大商不断涌现；2）区域集中的连锁酒行已成规模，在细分渠道中的市场份额大幅提高•广东省销售收入过亿元的酒商超过20个•泰山名饮，1919•电子商务商业模式渐进成熟中国白酒2012目录•中国白酒竞争格局•中国白酒主流趋势•中国白酒上市公司2011年第三季度白酒上市公司营业收入及同比增长情况中国白酒上市公司----茅台•定位清晰：国酒；世界蒸馏酒第一品牌•政策资源：中国白酒未来十年看贵州•品牌战略：品牌分化战略（茅台----汉酱----仁酒）•营销创新：团购直营+专卖店（1100家+自建100家）+经销商•企业管理：存在利润提升空间•企业领导：袁仁国•制约因素：产能•成长性判断：※※※※※中国白酒上市公司----五粮液•定位清晰：酒王；中国的、世界的•政策资源：中国白酒国酒金三角•品牌战略:多品牌战略1+9+8•营销创新：大客户制•企业管理：公司治理结构问题•企业领导：唐桥•制约因素：品类竞争激烈•如何实施购并整合策略•成长性判断：※※※中国白酒上市公司----洋河•定位清晰：绵柔型白酒原创者•政策资源：江苏省政府、谋求产区•品牌战略：多品牌战略----洋河\蓝色经典\双沟\珍宝坊\苏酒等•营销创新：1+1模式与4*3模式•企业管理：内部整合、文化融合•企业领导：张雨柏•制约因素：产能质疑•成长性判断：※※※※中国白酒上市公司----泸州老窖•定位清晰：历史；浓香鼻祖•政策资源：中国白酒金三角•品牌战略：双品牌战略（2+X）•营销创新：深度分销+柒泉模式•企业管理：公司治理模式创新和产业链整合（集中发展区）•企业领导：谢明与张良•制约因素：品牌稀释和渠道资源透支•成长性判断：※※※中国白酒上市公司----汾酒•定位清晰：清香鼻祖；国酒•政策资源：山西省政府资金与土地支持,清香工业园等•品牌战略：多品牌战略（3+X）•营销创新：大区制+品牌事业部运营模式•企业管理：结构效率•企业领导：李秋喜•制约因素：大清香市场的形成•成长性判断：※※※※※中国白酒上市公司----古井贡•定位清晰：淡雅白酒领导品牌•政策资源：黄淮名酒带（未推广）•品牌战略：核心产品战略（2+X）•营销创新：年份原浆+淡雅古井•企业管理：•企业领导：余林与梁金辉•制约因素：全国化障碍+产区障碍•成长性判断：※※※※中国白酒上市公司----衡水老白干•定位清晰：白干香型、大清香•政策资源：地方政府支持弱•品牌战略：双品牌战略----衡水老白干+十八酒坊•营销创新：专卖店分层管理•企业管理：效率提升与制度建设•企业领导：王占刚（营销）•制约因素：政策、品类、全国化•成长性判断：※※※中国白酒上市公司----水井坊•定位清晰：中国白酒第一坊•政策资源：中国白酒金三角、外资•品牌战略：单一品牌；天号陈缺少资源投入等•营销创新：品牌传播+经销体系•企业管理：外资管理适应性•企业领导：•制约因素：浓香竞争残酷•成长性判断：※※中国白酒上市公司----酒鬼•战略定位：馥郁香型，神秘湘西，文化酒•政策资源：中糖本身行业资源支持•品牌战略：双品牌（酒鬼+湘泉）•营销创新：联营体+综合代理•企业管理：精细化管理•企业领导：•制约因素：区域为王难题•成长性判断：※※※※中国