o2o案例

实现品牌与营销升级构建梦洁全面市场竞争能力成就中国家纺第一品牌案例一梦洁家纺在过去的15年间，梦洁营销建设、品牌建设、产品设计等方面的成功造就了一个成功家纺品牌。渠道建设97年建立特许专卖体系，实现了渠道网点的快速扩张以及品牌影响力、知名度的全国范围内的覆盖品牌塑造99年开始在央视投放全年广告，开创了家纺行业的先例。在一个无广告污染和干扰的家纺市场，迅速建立了全国知名度和认知度。产品设计开发处于行业领先地位，开发出一批符合中国人欣赏习惯的产品产品设计开发在发展之处，梦洁从婚庆市场切入，抓住了当时家纺市场需求量最大的市场定位选择成功梦洁虽然，梦洁十几年的发展时间造就了一个成功的家纺品牌，目前的市场占有率是行业第一，但是，我们已经明显感觉到来自后来者的挑战和压力。我们也感觉到梦洁近几年无论是销量增长速度还是网点布局速度明显慢于行业中的很多企业。梦洁行业老大的地位正在受着严峻考验。罗莱、水星等品牌快速圈地成长，试图改变家纺行业的市场格局。梦洁的老大地位正在受着越来越大的考验和挑战。梦洁的品牌知名度已经明显落后于罗莱、水星、博洋、富安娜等品牌。这和梦洁近两年在品牌推广、建设方面投入较小有很大关系。数据来源：中国纺织网论坛品牌认知度3633262523151212975010203040罗莱水星博洋富安娜紫罗兰梦洁恐龙澳西奴雅芳婷佳丽斯赛拉维品牌认知度品牌认知——据网上投票数据显示，梦洁品牌的认知度和市场占有率第一的地位不甚相符。近两年，罗莱、水星等品牌纷纷牵手知名影视明星，在央视以及上海等大城市的地铁等人员聚集地带投入了大量广告。品牌知名度一度飙升，终端网点快速扩张。水星10月份央视投放计划央视2、3套，主要是《开心辞典》、《幸运52》、《星光大道》、《演艺竞技场》、《中国音乐电视》，首播21次，重播29次，共50次。在消费者不成熟理性以及品牌认知度不高的阶段，央视等大众媒体上的广告拉动的影响力是巨大的，而且也有利于企业快速建立知名度，加速拉动网点布局。罗莱10月份央视投放排期央视1、2、3、6、8套，主要是《佳艺剧场》、《梦想剧场》、《综艺快报》、《生活》等栏目。首播132次，重播44次，共176次。网点布局——各大企业都在加速跑马圈地的速度，旨在行业快速发展阶段抢占网点终端，为未来的行业地位奠定基础。罗莱04年网点布局加速，年新发加盟商100余家，新开营业网点200多家，营业网点总数近千家。梦洁稳健扩张成长梦洁一直以来都奉行稳健扩张战略，虽然一定程度上有利于企业的健康成长。但是，在家纺行业迅速发展扩张阶段，这种稳健方式不利于梦洁的全国布局，极有可能在发展关键阶段落后于其它企业。同时，这种网点的扩张风险也是可以通过渠道管理、营销体系建设等方面来规避的。并不存在稳健和快速的矛盾。销量增长——梦洁自99年投放央视以来，销售额一度猛涨。但是近两年，增长速度明显落后于行业以及竞争对手增长速度，这和梦洁的品牌建设和网点建设是密切相关的。富安娜04年销售额突破8亿元，与03年相比，产销量增长300％，被评为“中国成长企业百强”，增长速度超人。罗莱近两年通过不断的品牌建设、网点布局以及终端建设，销售额提升明显，提升速度大大快于梦洁。梦洁销售额010000200003000040000不含出口含出口不含出口225672713236201含出口2274327592376892002年2003年2004年销售增长率0.00%50.00%100.00%150.00%梦洁罗莱梦洁21%36.60%罗莱87.50%50.0%2002-20032003－2004数据来源：湖南省2005年申报中国名牌产品主要经济指标公示表及罗莱、富安娜网站。消费者价值曲线——梦洁在服务、形象（店面）、购物便利方面明显落后于富安娜和罗莱。在其它方面，梦洁并没有明显的优势。在体验式购买的家纺行业，终端的形象与服务将直接影响消费者购买行为。0123456789价格质量款式花型品牌功能服务形象（店面）购物便利购物乐趣罗莱富安娜梦洁加盟商价值曲线——梦洁的加盟商价值曲线明显落后于罗莱、富安娜，尤其是对加盟商的利润、培训、服务、指导等方面更是差距明显。这种差距将直接影响到梦洁的网点布局和扩张速度。0123456789利润质量物流（配货）服务培训广告支持指导设计支持策划资源产品广告品牌罗莱富安娜梦洁梦洁新品定位呼之欲出——亲肤家纺新品成功上市核心卖点提炼——寻找最具传播力的诉求核心卖点产品层面消费者需求层面•强效安全持久杀菌，有效率高达99.99%•长久保护肌肤免受细菌侵扰……•亲肤家纺，零细菌，零距离亲吻肌肤，给肌肤百分百的呵护•有了亲肤家纺，还用担心裸睡嘛？……•时时刻刻清爽肌肤（洗脸、洗澡、睡眠）•放心睡眠（裸睡）•睡眠时肌肤无负担的自由呼吸……１、事件营销……1、公关2、广告3、体验活动……阶段一阶段二阶段三专业传播大众传播立体传播时间传播面整合传播方案——快速普及亲肤家纺概念实现最终购买新品成功上市１、终端氛围营造2、亲肤活动评选……传播事件规划1.中国“？？？”家纺协会创建始录2.中国第一件“亲肤家纺”诞生纪实3.寻找梦洁新品意见领袖5.梦洁联手“？？？”打造中国“亲肤家纺”领先品牌4.梦洁亲肤产品大揭密6.建立家纺行业新的标准从面料款式到亲肤无菌的转化梦洁营销体系升级——关键策略[]加盟商管理指导策略营销组织架构重组策略加盟商管理指导策略营销网络优化策略•营销网络发展总策略•制定渠道策略（区域、模式选择）•渠道政策•市场部网络优化策略……•加盟商管理培训•加盟商促销推广指导•单店销量提升计划……•营销分公司及办事处功能完善•人员培训指导……营销体系全面升级营销体系升级营销网络发展总策略先圈地、再养马！家纺行业从散点市场向块状同质化市场过渡，网点渠道扩张是抢占行业领先地位的关键！开拓主营业务/产品市场开发战略市场渗透战略产品开发战略多元化发展战略产品/业务新老开发与主营业务相关度较高的产品/业务（增加附加值）基于现有的业务/产品开发新的市场全部的产品/业务打入全新的市场市场/客户新老？速度：通过市场开发战略抢占空白市场，迅速做大市场份额！效益：通过市场渗透战略巩固主营产品在现有市场的竞争地位，确保企业效益！适度成本控制：通过适度的成本控制，保证公司现金流的稳定，同时保障组织运营机制的健康消费群体的购买渠道偏好不同渠道的盈利能力不同渠道的销售效率哪些产品在哪些地区进入哪些渠道地区差异哪些渠道提供哪些服务如何在不同地区针对不同渠道采取有效的营销措施如何针对不同地区确定渠道组合比例...渠道策略制定渠道策略－－联纵智达认为，梦洁在制定渠道策略时应考虑以下几项重要因素不同区域、渠道效率分析工具华中华东华南自营专柜自营专卖店加盟专柜加盟专卖店•位于45。线右面的点表示，这些分公司/市场部该类渠道单个网点的销售效率在提高•而位于45。线左面的点表示，销售效率在下降评述不同渠道赢利能力分析工具特许自营华中华南100*7.9-4.5-21.380.316.3华东54.5100*13.3-4.5-21.179.711.554.1100*8.9-10-23.6100.90.267.3100*12.412.7-8.2-19.583.155.4100*4.58.4-10.5-25.297.561.8100*25.4-0.6-9.0-21.683.653.0渠道零售价市场部供应价总部出厂价毛利净利*零售价设为100通过对不同渠道赢利水平的分析，确定最为适合的渠道模式以及渠道管理方式。基于以上对区域以及不同终端的分析，梦洁渠道选择策略与销售政策的制定必须“因地制宜”香港华中地区维持现有的商场网点扩大特许专卖店的数量，规范特许专卖店管理在主要的地区/城市，建立自营专卖店？？？？？？华南地区保持现有的商场网点，开发和进入综合性跨国百货探索和发展建立规范的特许专卖店的模式在主要的地区/城市建立自营专卖店？？？？？华南地区发展和巩固本地的百货/购物中心，尤其是一些高档商店维持现有的特许专卖店继续发展自营专卖店？？？？？？规范自营专卖店和特许专卖店的销售行为•定期分析自营专卖店网络结构、投资效率与经营风险•制定自营/特许/联营专卖店开发与管理的标准与流程，并监督执行•统一装修风格、突出品牌特征、强调品牌宣传•制定并执行自营专卖店促销计划•开发管理店内售后服务与产品咨询项目•营业员日常业务指导与考核•定期举行店长培训•定期分析特许/联营专卖店网络结构、投资效率与经营风险•制定特许/联营专卖店开发与管理的标准与流程，并监督执行•统一装修风格、突出品牌特征、强调品牌宣传•指导制定并辅助执行特许/联营专卖店促销计划•定期举行店长培训•制定并执行价格管理自营专卖店特许/联营专卖店放眼世界，大凡成功且长命的企业，无不是在完整营销体系的保护下稳步前行。我们从未否认“单点突破”的威力，但那大多都是在市场（行业）环境相对初级，和企业处在起步或积累阶段的“绝杀”之技。无可否认的是：在当今充分竞争的行业里，指望单点突破而持久获利的概率已越来越低……市场争胜，不再是一招一式间的绝杀中国营销，已步入体系化致胜的时代完整营销体系，筑就企业全面市场竞争能力……案例二O2O+外婆家“外婆家是比较时尚、会接受新鲜事物、走在行业前面的餐厅，我们想借微信支付引入移动支付体验餐厅”，外婆家信息部部长王伟表示，外婆家正在大力推广的微信点餐及支付场景：“当用户排队等位的时候，微信能自动推送订餐信息，然后进行支付，自动下单，顾客排到号时就可拿着入口牌，进去享用美食了，不需要进去之后再点餐。”1998年，外婆家首家店在马塍路问世，目前旗下共有外婆家、速堡、指福门、第二乐章、运动会这五个名牌，共有40余家直营门店遍布北京、上海、苏州、杭州、宁波、武汉等地，在职员工超过3000名。在餐饮界具有极强的竞争力。“排队候餐”是外婆家的品牌标志，无论外婆家把店开在哪里，顾客就跟到哪里。而在经营模式上外婆家推陈出新，力求既满足顾客群体的口腹之欲，又满足顾客对于餐饮文化的需求和对时尚感的追求。总之，外婆家倡导的是一种生活态度：品质且时尚——吴国平。一、外婆家简介二、市场分析各级市场分析国际市场分析全国市场析分杭州市场分析1231.低档、廉价的误区2.对国外市场缺乏充分了解，管理不便，效率低下3.标准化程度不高，品质极不稳定4.原材料无法使用和出口的困难1.由单纯的价格竞争、产品质量竞争，发展到企业品牌、文化品位的竞争2.由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争3.中外餐饮企业间的竞争加剧从菜系上看：杭州餐饮市场主要有杭帮菜，川菜，湘菜等从数量上看：目前杭州市场上分布着1.9万余家餐饮网点总之，杭州餐饮市场，前途是光明的，道路却是曲折的2.外婆家现状及其发展趋势上海江苏北京外婆家已经牢牢占据杭州市场。在杭州市场趋于饱和的前提下，外婆家逐渐向相对比较薄弱的快餐业和高端餐饮业发展。与此同时，外婆家也在保证杭州市场的前提下，向浙江省内的其他城市扩散。3消费者需求分析4.前景分析（一）性价比（二）创新（三）混搭路线外婆家的不同品牌迎合了不同人的喜好。三、SWOT分析行业竞争激烈假冒影响声誉管理、服务、技术上的不健全良好的口碑高性价比菜色丰富等候时间较长上菜速度比较慢操作难标准化网上信息不全微利时代的开始餐饮业发展不成熟饮食文化和品牌成为核心竞争力SWOT四、营销战略STP市场定位目标市场定位市场细分（一）杭州工薪阶级（二）杭州学生群体（三）杭州普通居民家庭（四）杭州的旅游者关键词惠民•外婆家•第二乐章•指福门•速堡•运动会市场定位外婆家是总体品牌，它以高性价比的经营理念，平民化的经营模式立足于杭州市场，日益被人们所熟知。因而，针对外婆家我们将市场定位于普通居民及白领阶级。指福门是外婆家的高端品牌，其价格稍高于外婆家。但其设计依旧秉承着外婆家本身的特点。针对这一品牌，我们将市场定位于较高收入的工薪阶级。第二乐章是时尚餐厅，它的饮食理念是时尚,以2-4人的小桌为主，整体的感觉更有情调。这一品牌的市场定位于温馨