饭店酒店管理概论第四章

第四章饭店营销管理主要内容第一节饭店市场营销管理概述第二节饭店市场营销管理理念第三节饭店市场营销战略管理饭店市场营销管理是对饭店市场营销活动进行管理的过程，即通过研究饭店市场供求变化，以满足饭店顾客为中心，开发适销对路的饭店产品，获得最大的社会和经济效益的饭店市场经营管理活动。以交换为中心，以顾客为导向饭店市场营销管理是一个动态过程饭店市场营销管理的范围较广涵义一、饭店市场营销管理的概念第一节饭店市场营销管理概述二、饭店市场营销管理的特征(一)顾客导向饭店的一切经营活动都必须以顾客需求作为出发点和归宿。通过满足顾客的需求而获取利润，使其有别于生产导向和推销导向，这种顾客导向正是20世纪50年代后兴起的具有革命性意义的全新经营观念。第一节饭店市场营销管理概述(二)管理导向饭店市场营销归根到底是对动态环境的一种创造性适应过程，即凭借一切可利用的资源，通过产品、渠道、价格和促销等实现对环境的适应。由此，对饭店市场营销适应过程的综合管理正日益受到饭店企业的重视。二、饭店市场营销管理的特征(三)信息导向饭店市场营销活动是围绕顾客需求而展开的，这就必须借助于信息的传导在营销活动之前须对复杂多样的顾客需求作深入细致的调查，以求及时洞悉饭店顾客群体最新的需求偏好信息。“知己知彼、百战不殆”。二、饭店市场营销管理的特征(四)战略导向在企业经营领域，战略是指有关企业全局性或决定性的谋划，是企业为生存和发展而制定的企业目标与达成此目标所采取的各项政策的有机综合体.营销的成功则依赖于正确有力的战略指挥。二、饭店市场营销管理的特征三、饭店市场营销管理的主要内容饭店市场营销环境分析饭店市场调查与预测饭店市场细分与目标市场选择饭店目标市场营销策略宏观环境分析–文化环境–人口环境–政治环境–经济状况–自然环境微观环境分析–饭店组织内部环境–饭店的供应商–饭店中间商–竞争者产品和服务状况–公众的公共关系三、饭店市场营销管理的主要内容（一）饭店市场营销环境分析三、饭店市场营销管理的主要内容饭店的市场调查–区域饭店业的竞争状况–当地的消费习俗、文化价值观念–目标顾客群体的消费偏好–饭店的宾客满意度–饭店的品牌形象和认知度–整个饭店业市场的趋势走向（二）饭店市场调查与预测饭店市场细分–以地理与人口的统计为特征以心理与行为等可变因素为依据。–依据应与目标一致–必须有高度的细分–根据不同细分市场的特征，制定出不同的市场营销组合策略。饭店目标市场选择–评估细分市场（宾客特征分析、竞争对手分析、市场机会和营销机会分析）–选出最佳的目标市场（市场的可进入性、可衡量性、充足性、可行动性以及稳定性）三、饭店市场营销管理的主要内容（三）饭店市场细分与目标市场选择三、饭店市场营销管理的主要内容差异化目标市场营销策略针对不同细分市场制定不同营销组合策略优点:使饭店的营销策略“有的放矢”，满足不同顾客群体需求,利于规避风险。缺点:营销成本和费用过大，需强大的营销实力。整体性目标市场营销策略特点:求同存异在供小于求的卖方市场或者推出具有较强生命力的新产品时采用优点:营销费用低廉，节约营销成本缺点:不能满足宾客差异化和个性化的需求选择一个或几个需求相近且最具潜力、最适应饭店资源组合的子市场作为目标市场，实现“小市场，大份额”优点:利于开发市场和挖掘市场深度，扩大影响力知名度，缺点:具有较高的风险性，集中目标市场营销策略(四)饭店目标市场营销策略(五)饭店目标市场营销策略三、饭店市场营销管理的主要内容市场定位原则–宾客导向原则–差异化原则–个性化原则–灵活性原则市场定位依据–产品差异–服务差异化–人员差异化–环境差异化–品牌差异化–价格差异化–售后服务差异化–过程差异化四、饭店市场营销管理的基本要求追求三大效益最佳结合123体现以人为本的经营哲学采取大市场营销的现代观念五、饭店市场营销管理的系统构成饭店市场营销管理系统营销信息系统营销计划系统营销组织系统营销控制系统管理支持系统外部环境分析竞争者分析SWOT分析市场需求预测制定总体目标评选营销方案修正营销决策设置营销机构配备营销人员确立营销目标分配部门个人职责建立营销网络设计评价方法搜集处理营销信息监督营销计划执行评估营销效果营销组织系统营销控制系统第二节饭店市场营销管理理念一、市场营销观念的发展生产观念阶段(19世纪末20世纪初)产品观念阶段(20世纪20-30年代)推销观念阶段(20世纪30-40年代)市场营销观念阶段(至20世纪70年代)社会营销观念(20世纪70年代后)二、饭店市场营销管理的主要营销理念(一)合作共赢理念饭店要想获得持续的竞争优势，就必须与饭店的利益相关者建立良好的合作关系，通过合作共赢，整合饭店资源，改善顾客价值创造流程，不断增强饭店的盈利能力和发展潜力。与供方合作共赢与顾客合作共赢利益相关者价值链饭店价值链供应商价值链中间商价值链顾客价值链产品服务流信息流（二）整合营销理念间接效益近期效益微观管理4P理论产品（Product)价格(Price)促销（Promotion）渠道（Place）4C理论顾客（Customer）成本（Cost）便捷（Convenience)沟通（Communication)PoliticalPowerPublicRelatonPeople（三）借力营销理念借力营销，即饭店通过各种方式和途径借助外部力量进行市场营销，以不断满足目标顾客的需求，在为顾客创造独特价值的同时，增强饭店自身的价值创造能力。注意事项前提了解目标顾客偏好认知及消费行为自身在现有的能力之下不能更好地满足所有顾客的需求能够利用外力建立起自身营销能力的领先优势，（四）文化营销理念标识故事仪式与日常惯例控制系统组织结构权力结构范式顾客为本（五）主题营销理念选定一个或多个具有标志性的主题，通过主题的设置来吸引公众的注意力并令其产生购买行为。主题选定是制胜的关键原则符合饭店特色个性化和差异化具有文化性符合公众现实和潜在的消费需求(六)网络营销理念价值主要体现在与顾客之间进行价值交换更方便快捷，它不仅更能够满足广大饭店顾客的需求，也符合饭店产品的特性、顾客的消费方式和饭店经营的特点。方式1、网上调研2、建设网站进行营销3、网络广告(七)分时营销理念实质就是将饭店客房的使用权分时段卖给宾客，即不同的消费者购买不同时段的使用权，宾客也可以通过网络与其他消费者交换不同饭店客房的使用权饭店理念的创新分时入住分时交换(八)绿色营销理念一般步骤6RReducing（减量）Reusing（再使用）Replacing（替代）Research（研究）Reserve（保护）Recycling（循环使用）绿色形象绿色员工绿色产品绿色服务(九)内部营销理念以“员工为本”找出对顾客满意度有影响的因素，充分尊重员工、发展员工、激励员工，为员工创造尽可能好的工作条件，切实提高员工的满意度。树立全员营销的理念顾客至上员工第一第三节饭店市场营销战略管理立足于现状分析、预测和SWOT分析。目的是为了动态适应市场环境的变化，并充分利用每次市场机会，通过有效的战略管理以保证营销活动的有效性。有很多可选择的营销战略模式。形象制胜战略一营销战略模式饭店企业形象设计形象定位形象塑造形象标志饭店形象推广原则统一性针对性效益性策略整合营销沟通、权变营销、顾客全程追踪营销策略营销战略模式差异化战略低成本战略集中营销战略市场领先战略二、竞争优势战略营销战略模式三、品牌支撑战略饭店品牌塑造饭店品牌营销战略管理品牌决策有形设计品牌设计服务提升饭店或饭店产品的品牌力要素：品牌认知、品牌活力北京凯莱国际酒店集团成功的秘诀凯莱国际酒店管理有限公司成立于1992年,名列全球酒店管理300强,凯莱已拥有16家不同星级的连锁酒店，管理客房超过4500间,拥有凯莱大饭店、凯莱大酒店、凯莱度假酒店、凯莱商务酒店四大品牌。营销战略模式四、网络营销战略开展网络营销必须实现两大转变经营理念营销方式网络营销又称在线营销，即饭店利用互联网络开展市场调研，宣传产品或服务，实现网上交易以及处理售后事宜。案例分析——女宾楼层传统中，饭店是男人为男人而设计的”已经成为历史，随着更多的女性参与社会，女性在住店客人中占有越来越大的比重，为此，一些饭店针对女宾设计了女宾楼层。A饭店踏入女宾楼层，能感到一种特有的温馨氛围。串串红叶布满横层走廊，舒缓的轻音乐弥漫着整个楼层，幽淡的灯光轻柔活静，走廊尽头的一尊“女神出浴'雕像，在明亮射灯照耀下，洁白无瑕，诗意无穷：进人客房，床上配有蓝色小碎花、红底白点花、粉红色等多色多样的卧具，一改平常的纯白色；枕头上放着细长柔软的抱枕；床头物品架上整齐地摆放着《媚》、《时尚＞、《世界服装之苑》等杂志；玩具架上站着吻猪、毛毛熊等憨态十足的玩具；还有墙上的小油画、落地灯上的太阳花、精巧别致的物品袋，无不让人感到家的温馨。B饭店‘女宾楼层”里的所有用品，不求昂贵，但求精致和富有情趣。客房里挂的公主钟，像一位高贵的公主穿着婚纱裙，既有钟的妙用，又有象形的诗意。写字台上摆着竹编食品筐，里面摆放着杏仁、开心果、巧克力等休闲食品。床头多用挂袋内，整齐地插着《服务指南》、《送餐菜单）、信封和小便笺，伸手可及，非常方便。标准间内的用品都有颜色和花型上的区分，拖鞋有红、黄两种，茶杯上的兰花不相同，睡衣的颜色分得清。卫生间配有酒精瓶、高级洗面奶、化妆镜、吹风机等女性用品。问题：你认为这两家饭店的设计是否符合当代饭店经营的理念？为什么？课堂讨论题1.饭店营销组合策略的整体运用？2.如何在饭店的营销中体现饭店的特色。复习与思考1.比较传统营销策略，现代营销策略的重心是什么？有何现时指导意义？2.饭店常用的促销手段有哪些？请各举一例说明该促销手段在产品销售中的实际应用？3.当今饭店的营销理念有哪些？4.饭店的营销创新包括哪些内容？