食材电商研究

食材订购电商研究•本报告主要研究了三家美国的食材订购服务电商，分别为BlueApron、HelloFresh、MarleySpoon，通过研究他们的商业模式，为我买网提供一些启示和借鉴2前言3什么是食材订购电商？•用户在线订购食材，电商按一定的周期性定期提供食材配送服务用户电商平台定期配送食材采购食材搭配菜品提供食谱料理方法下单起订绑定信用卡提供菜品展示定期扣款支付生产过程全程冷链全程冷链定量打包注：红色框中的服务为比较完整的服务，也有部分食材订购商仅提供部分服务资金流信息流物流前端中端后端4•BlueApron•HelloFresh•MarleySpoon5BlueApron•2012年8月创立•2013年2月获得300万美元A轮融资•2013年8月获得500万美元B轮融资•2014年5月获得了5000万美元C轮融资（估值5亿美金）•2015年6月获得1.35亿美元D轮融资，估值达到20亿美元•最新的统计数据显示，每月配送量达到300万份。如果按照每人每餐的花费10美元计算，那么BlueApron月营收额就达3000万美元，年营收3-4亿美金6BlueApron•提供两人份餐和家庭餐（4人份）–两人份：每周提供3餐，平均每人每餐9.99美元，合计59.94美元–家庭份：提供两种选择•每周提供4餐，平均每人每餐8.74美元，合计139.84美元（配送两次）•每周提供2餐，平均每人每餐8.74美元，合计69.92美元7BlueApron•订购过程中，用户需要填写个人偏好，系统将识别用户是否素食，以及有否忌口8BlueApron•每周提供10种不同的菜（不重复）•两人份：提供6种菜品选择（用户可自主选择，也可以由系统根据个人偏好，挑选3个菜）–三个荤菜、三个素菜•家庭套餐（4人份）：提供4种菜品选择（挑选2个菜或者全选）–如果是中餐，提供米饭9BlueApron•食材搭配–每餐的主料辅料都是根据菜谱需要精确计量（避免浪费）用户需要自备：盐、胡椒、油10BlueApron•详情页展示：热量、烹饪时长以及美食成品展示11BlueApron•详情页展示：不常食用的食材小知识介绍，烹饪技巧介绍（视频）视频介绍12BlueApron•展示烹饪的第一步–用户需要自行对食材进行简单地处理（洗、切等）13BlueApron14BlueApron15BlueApron16BlueApron•食材来源–直接从当地的农场，家庭经营的供应商以及进口商处采购食材（很多都是高档饭店的供应商）–肉类都是自然散养–每周和顶级的渔民合作，捕捞最新鲜的海产品–寻找消费者很难找寻的食材，在意食材的“独特性”•食材搭配–一名长期在食品行业创业的厨师。负责食谱和食材–自建烹饪师团队和中央厨房，每种食材精确定量打包17BlueApron•起订（配送）时间选择–起订时间的选取距离首次下单时间要提前6天（如：本周五下单，第一次配送时间最早选取下周四）–配送时间：周一-周五上午8点-晚上8点，不能选择具体时段–系统根据用户起订时间，以后每周将在同一天配送（如果用户需要取消，或者在某一周临时跳过，需要提前6天取消）18HelloFresh•2011年在柏林成立，配送范围扩展到德国，荷兰、英国和澳大利亚。公司在2013年1月进军美国，配送范围遍及美国30个州•近日宣布获得了1.26亿美金的E轮融资19HelloFresh•提供两种类型套餐：混合型和素食型20HelloFresh•无论是混合型和素食型套餐，均有两种类型订购服务可选择–每周提供三餐，每餐两人份：69美元/59美元；平均每人每餐11.5美元/9.83美元–每周提供三餐，每餐四人份：129美元/109美元；平均每人每餐10.75美元/9.08美元21HelloFresh•每周提供7种不同的菜供用户选择–普通型：5个菜品（5选3，鸡肉、牛肉、鱼肉、猪肉、素食）–素食型：3个菜品（有一款与普通型相同）鸡肉牛肉鱼肉猪肉素食素食素食根据订购是两人份还是4人份，每个菜的份量有所不同22HelloFresh•商品详情页：提示过敏源、烹饪时间、烹饪难易程度、营养组成用户自备：盐、胡椒、油、糖、黄油23HelloFresh•食材来源–当地农场，特色供应商，家庭经营供应商•食材搭配–内部自建专业厨师团队，来自烹饪研究机构或者厨师学校–有专门的营养师会检查每一道食谱，给出热量、营养组成等指标，确保营养健康24HelloFresh•起订（配送）时间–每周三夜间12点之前下单，可以在下周进行配送–配送时间选择：周一到周五（部分区域周一、周二不能配送），但是具体时间段不能选择（上午8点到晚上8点）–一旦选定起订时间，以后每周在同一天进行配送–用户无论是更改，取消等，都需要在星期三晚上12点前进行操作。因为扣款是在每周四进行25MarleySpoon•提供四种类型套餐：4人餐（2人*2餐，4人*1餐）、6人餐（2人*3餐）、8人餐（4人*2餐，8人*1餐）、12人餐（4人*3餐，6人*2餐）•售价分别为48美元（每人每餐12美元）、61.5美元（每人每餐10.25美元）、76美元（每人每餐9.5美元）、106.8美元（每人每餐8.9美元）26MarleySpoon•每周提供7个菜品–4个荤菜猪肉、牛肉、水产品、鸡肉–3个素菜素食鱼肉虾肉鸡肉猪肉素食素食用户自备：盐、油、胡椒27•起订（配送）时间–每周提供两天配送时间选择–如：5月15日下单，可以选择的配送时间是5月19日和5月22日两个时间段–具体时间是上午9点到晚上8点28食材订购网站对比可选人数2人份4人份可选餐数3餐2餐/4餐单价（/人/餐）9.99美元8.74美元素食提供不提供可选菜品6选3/3选3（素食）4选2配送时间第一次配送时间距离首次下单时间至少6天特点强调食材的独特性2人份和4人份可选菜品完全不同可选人数2人份4人份可选餐数3餐3餐单价（/人/餐）11.5美元/9.83美元（素食）10.75美元/9.08美元（素食）素食提供提供可选菜品5选3/3选3（素食）5选3/3选3（素食）配送时间每周三晚上12点前下单，最早可在下周一配送特点2人份和4人份可选菜品相同强调营养性，有专门的营养师，提供过敏源提示，和营养组成29关键成功要素小结•主打新鲜、特色食材和营养健康，方便快捷的食谱•VS快餐、方便食品、速冻食品等不健康饮食习惯和生活方式优质食材健康食谱定量打包冷链配送甄别个人偏好料理方法•本地、新鲜、应季的蔬菜•肉类不含抗生素等•网站列出主要的供应商•每份菜卡路里500-800•标注营养成分含量•提供手把手的烹饪步骤•平均需要30-40分钟（不快不慢）•选择是否素食主义者•选择肉食方面的忌口•配送时间多选•配送中用专用冷箱保鲜•不收运费•主料•辅料•部分佐料自备（油、盐、糖）30投资人为什么看好美国食材订购商业模式？•目标人群–定位中产阶级家庭用户（每人每餐10美元，价格不算便宜）•用户贡献价值高–周期性配送，用户粘性高，容易产生强依赖性–毛利率高（较传统的B2C生鲜电商，不仅售卖食材，提供完整的服务）•冷链配送成本可控–解决生鲜电商配送成本高的难题（对于配送及时性的要求不高）•易引发口碑效应，快速传播–美食通常具有较强的传播性–研究显示，美国54%消费者会通过社交媒体来寻找发现和分享美食（吃的需求比穿、用、玩的需求更低级）商业模式是可持续的31国内现有模式的参与者•完全照搬美国食材订购商业模式的参与者基本上没有，都作了一些改变•目前比较活跃的有–青年菜君–新味32青年菜君•一周28款菜品（中餐、净菜、清洗切配好），价格在7.5-38元之间•用户前一天24点前下单，第二天17点-20点在自提点取货（只开通了北京昌平和朝阳的热门商圈）•生产方式：–永辉超市直供食材，全部食材当天凌晨采购–中央厨房保证恒温和规范。使用超净水洗菜设备，部分主材完成上浆、腌制、出水、过油等预处理，并配有专用调料包33新味•每月提供30-40款菜品（全部菜品为西餐），同时面向单人和家庭用户•配送–上海浦西内环以内和陆家嘴3小时送达–江浙沪其他地区隔日送达（5点前完成订单）–炎热天气，江浙沪以外地区，下单后第三天可送达•生产方式–聘请五星级酒店的西餐大厨和外籍厨师，同时也有部分厨师兼职34国内现有参与者•不是真正意义上的订购模式，非周期性•食材的选购和搭配，以及食谱的设计没有体现营养健康•在食材的供应链方面缺乏竞争力•对于中产阶级白领目标人群的细分市场缺失35食材订购商业模式对我买网的战略意义（1/2）•提高用户粘性–一方面来自订购业务本身的高黏性–另一方面来自生鲜食材品类本身对于用户购买过程中的忠诚度•研究显示，往往蔬果等生鲜类商品决定了用户购买食品的渠道•提升网站整体毛利率水平基本测算：•假设每人每餐25元，一周提供6餐（2人份三餐），每周消费150元，一年按照48周订购计算，则每个用户ARPU7200元•保守预计，假设网站用户10%转化为食材订购用户，按照10万用户粗略计算，贡献订单金额7.2亿。•通过食材搭配，为用户创造附加值。不仅卖食材，卖服务。假设每餐的毛利率30%，能够贡献毛利额超过2亿36食材订购商业模式对我买网的战略意义（2/2）•与主站生鲜销售形成良性互动协同•配合主站“爆款”推广主站生鲜销售B2C食材订购电商•搜集订单•供应优质食材•加深用户对我买网生鲜电商的认知•带动用户在站内搜索其他食材日配组1412生鲜产地直采14生鲜组1478蔬果产地直采88蔬果组846目前生鲜的SKU数37我买网食材订购商业模式设计•目标人群•食材选择•食谱设计•定量打包•周期配送/订单取消•定价策略38目标人群•一线城市中产阶级白领，以25-40岁为主•主要面向二人世界以及三口之家的家庭用户“屌丝”型“品质”型•解决“品质”型家庭用户的晚餐“痛点”–下班回家晚，没有时间采购新鲜食材–独身子女成长起来的一代居多，厨房动手能力弱–觉得做饭是件很麻烦的事情，“懒到极致”–顾虑在外就餐的卫生条件–注重晚餐的营养健康性（比如：低热量等）–不愿意将就方便食品，速冻食品，快餐等不健康的饮食39食材选择•食材选择上要符合“品质”型用户的偏好，体现“高大上”•对接生鲜主站供应链（包括每日鲜），统采高品质食材–配合主站的主推商品食材订购业务提前搜集订单，根据订单对接生鲜主站供应链采购食材•蔬果•应季、新鲜、有机、产地直采、营养价值高•肉类•鸡肉：散养、高原奔跑、童子鸡等•牛羊肉：进口、产地等•猪肉：品牌、进口、有机等•海鲜水产•远洋捕捞•野生•线下渠道不易买到的•营养价值高生鲜主站供应链用户下单40设计食谱•根据国内外网站的介绍，都是自建厨师团队和营养师团队，负责菜品的研发创新•对于我买网的建议，考虑三种方式：借鉴现成食谱1员工DIY食谱聘请专业厨师比如：豆果美食鼓励厨艺好的员工DIY，对于入选的食谱给予一定的奖励成本高23与中粮营养健康研究院合作，对于食谱给出营养层面的专业意见，同时对每一份食谱给出卡路里指标要求所有的食谱在对于主料，辅料，以及调料等方面都是精确定量的，且每一个操作步骤都有图片展示，耗时在半个小时左右完成带主食OR不带主食；中餐OR西餐41定量打包•所有的食材都经过定量打包，保证新鲜，避免食材的剩余浪费•对于食材的预处理，建议找加工商（中央厨房）合作，主要工序包括分割，称重，打包工作–不需要进行洗净的工作（一次配送2-3餐，洗净不易保存）加工商/中央厨房食材称重：肉类，蔬菜类等分割：肉类，三文鱼，鳕鱼等打包：每一道菜的食材独立包装供应商食材12不过分加工，让用户体验烹饪的乐趣42周期配送/订单取消•确定用户首次下单后的最早起订时间–国外网站，4-6天不等–主要为搜集订单，统一采购，以及处理食材预留时间•建议可以仿照HelloFresh，比如每周三晚上12点结束本周期的食材订购，用户最早起订时间可以选择下周一（周六、周日除外）–一旦确定起订时间，则系统默认每周同一天配送，除非用户在本周期订购结束前主动取消–如果需要取消下一周期的配送，需要在本周三晚上12点前完成取消操作，否则周四自动默认扣款43定价策略•