第10章 影响消费者行为的文化

第10章影响消费者行为的文化因素10.1文化与消费者行为10.2亚文化与消费者行为学习目标知识目标：掌握文化、亚文化的含义和特点；理解中国传统文化的特点及对消费行为的影响。能力目标：能根据所学的知识划分亚文化群并判断不同亚文化群的消费特点；具有熟练分析企业跨文化营销中的消费心理和行为的能力。引例：耐克是怎样找到成功的文化密码的?耐克制定一个产品的文化战略，为消费者造梦。个人拼搏意志成为耐克品牌的意识形态基础。耐克制作的一系列广告，传达坚忍不拔的个人意志的意识形态。耐克在接下来十年里的一个又一个广告中，传达的都是乔丹内心深处的精神状态，使得美国人可以从乔丹的个人拼搏意志中找到动力。10.1文化与消费者行为10.1.1文化概述1）文化的含义文化有广义和狭义之分。定义：文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。2）文化的特点文化是后天习得的文化的影响是无形的社会文化既有稳定性，又有可变性社会文化的共享性社会文化的规范性10.1.2中国传统文化与消费行为1）中国传统文化的主要特点（1）讲究中庸之道（2）注重人伦（3）看重面子（4）重义轻利2）中国传统文化对消费行为的影响（1）消费行为上的大众化（2）“人情”消费比重大（3）消费支出中的重积累和计划性（4）以家庭为主的购买准则（5）品牌意识比较强（6）注重直觉判断的购买决策方式10.1.3基于中国文化特点的企业品牌战略1）面子文化的差异对品牌战略的影响2）感性思维与理性思维的差异对品牌战略的影响3）中国消费者普遍存在的对子女的非理性消费特点对品牌战略的影响10.1.4跨文化营销心理1）跨国营销的必要性企业跨国营销的必要性：一是市场趋向的变化；二是产品生命周期呈缩短的趋势。从消费者的角度看，跨国营销的必要性：一是可以接触其他文化；二是原产国效应。原产国效应原产国效应：是指某一品牌的产品或服务的制造国家对顾客所产生的影响。来源于具有良好形象的国家的产品和服务通常都得到较高的评价，而来源于形象不佳的国家的产品或服务则会遭到排斥。2）跨文化的消费者分析（1）教育水平（2）语言文字（3）价值观念（4）宗教信仰（5）审美观（6）风俗习惯（7）民族性格3）营销组合要素与跨文化营销（1）产品：产品被认为是在各个营销组合要素中最直接地体现其跨文化价值的。（2）广告：是仅次于产品的第二重要的跨文化营销要素。（3）价格和渠道10.2亚文化与消费者行为亚文化：在一个较大的、更复杂的社会中存在的可识别出来的一个不同的文化群体。所谓亚文化群是共享整体文化要素的同时还共享他们独特文化要素的相同的人群。亚文化是主文化的一部分。但亚文化群的文化涵义必须是独特的、有特色的。这些特色可以是年龄、宗教、收入水平以及性别、职业等。10.2.1性别亚文化1）男性消费者的消费行为（1)购买行为的目的性与理智性（2)购买行为受环境因素的影响较大（3)注重商品的具体利益与实用价值（4)具有浓厚的情绪、情感色彩2）女性消费者的消费行为购买行为的主动性与与购买目标的模糊性购买行为受环境因素的影响较大注重商品的具体利益与实用价值具有浓厚的情绪、情感色彩消费倾向的多样化和个性化10.2.2年龄亚文化1）少年儿童的消费行为（1)儿童消费者的心理特征与消费行为从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展消费情绪从不稳定发展到比较稳定儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大（2)少年消费者的心理特征喜欢与成年人比拟从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定2）青年消费者的消费行为追求新颖、追求时尚的消费趋向购买行为中有较强的感情色彩具有较强的购买力和较广的购买范围追求个性，表现自我3)中年消费者的消费行为理智性购买多于冲动性购买计划性购买多于盲目性购买注重商品的实用性与便利性4）老年消费者的消费行为对消费品的种类和结构有特殊的需求有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚购买商品讲求方便一部分老年消费者具有补偿性的消费行为10.2.3职业亚文化1）当代社会职业发展变化的趋势（1）社会职业种类的大幅度增加（2）体力劳动脑力化的趋势（3）同一职业或职位对就业者的要求不断发生变化（4）分布于第三、第四产业中的职位的比重在不断增加2）职业声望与消费心理职业声望是人们对职业地位的主观评价。特莱曼的研究表明，职业声望的决定因素主要是职业收入，其次是职业所拥有的权力、从业人员受教育的年限、职业所需要的经验以及职业岗位的稀奇程度。3）农民消费者的消费行为消费动机的求实性与求利性消费观念的落后性与保守性消费内容上的层次化消费过程中交往关系的货币化消费行为上的从众性本章完