2010年渠道培训教材---渠道营销初探

一．了解渠道营销二．行业及运营商市场的渠道准直销三．商业分销市场的渠道分销四．商业细分市场的渠道营销一．了解渠道营销一．为什么要做渠道营销？二．渠道营销模式需要细分吗？三．你了解H3C的渠道架构吗？二．行业及运营商市场的渠道准直销三．商业分销市场的渠道分销四．商业细分市场的渠道营销市场特征决定了我们必须进行渠道营销怎样才能把东西卖出去？怎么才能把钱收回来？算算有没有赚钱？市场特征：1、目标客户极其分散2、目标客户大小不均3、已经形成渠道市场为什么要做渠道营销？•直销模式难以适应客户的“集成”需要•直销模式将面临众多渠道的淹没式竞争市场有效竞争的需要•直销模式成本压力大，组织管理压力也很大•直销模式面临巨大的回款压力市场相互借力的需要•直销模式无法覆盖低端市场，只能放弃这块市场低成本市场覆盖的需要市场竞争决定了多种渠道营销模式•业界友商的品牌影响力大，客户工作很充分•业界代理商的客户关系很铁，中标基本上离不开他们高端客户•业界友商有较强的品牌影响力，也有一定的客户工作•业界代理商有较铁的客户关系中端客户•业界友商面对面接触客户的很少，主要依靠品牌拉升•一般没有或很少固定代理商关注低端客户的三种渠道营销模式•面向行业、运营商高端客户市场•实施客户Name原则确定客户市场范围•两件主要工作：寻求客户的品牌支持、寻求渠道的关系支持行业准直销（含运营商）•面向行业中端客户市场•以市场机会圈（线）确定目标市场范围•主要两件工作：建立市场机会圈的品牌声誉、寻求渠道支持以有效覆盖和把握商业渠道营销•面向行业低端客户市场、个人市场•以卖场、下级SI确定目标市场范围•主要两件工作：提升分销市场品牌、寻求和支持渠道的市场覆盖和竞争商业渠道分销直接拓展&管理总代拓展&管理，H3C监控&支持简便管理(Channel)核心渠道目标渠道目录渠道运营商/行业/商业渠道（HighTouch）商业渠道（MediumTouch）一般渠道（Distribution）1H3C的三类渠道区分渠道分类合作频次合作量管理责任管理模式核心渠道高高H3C精细管理目标渠道中中总代监控管理目录渠道少少渠道管理部简便管理提问渠道营销在何处体现了“一手交钱，一手交货”？商业营销模式在业界是一个新鲜东东，我司率先提出并还在摸索之中，初见成效，你觉得区分出这种介于行业准直销和商业分销中间的新型渠道营销模式，有什么必要性？渠道营销模式是否还需进一步细化？如何细化？一．了解渠道营销二．行业及运营商市场的渠道准直销渠道为什么选择你？你应该如何与渠道分工合作，拿下项目？你如何面对渠道冲突？你如何提升渠道合作紧密度？三．商业分销市场的渠道分销四．商业细分市场的渠道营销市场竞争格局分析厂家一厂家二厂家三品牌很好的厂家，如果绑定关系弱的渠道，将陷入巨大的丢单风险之中厂家的工作是影响客户的品牌选择；渠道的工作是影响客户的渠道选择；品牌和渠道并无必然的绑定关系品牌越弱的厂家，越希望绑定关系好的渠道，渠道的议价能力越强厂家竞争情况渠道竞争情况渠道三渠道二渠道一如何看待渠道合作价值？渠道合作能力：如渠道对我司品牌、解决方案、产品、技术的推广能力，渠道对我司产品的安装服务能力，渠道下单商务的熟练性等，决定了渠道的技术合作价值渠道合作关系：如渠道与我司的合作量及年数、渠道对我司品牌的认可度、渠道投入到与我司业务相关领域的人数等，决定了渠道的可信任程度渠道市场实力：如资金实力与信用、所覆盖客户的采购能力及其客户关系等，是合作的基本前提渠道合作价值“可获得性”是渠道选择厂商的首要因素其实有更多的因素在影响渠道的选择...厂商最终客户渠道利润可获得性客户需求销售支持产品质量和技术物流水平技术支援业务支撑系统厂商亲和力对请求响应的及时性市场活动支持销售和技术培训切实可行的业务计划渠道冲突管理持续的沟通和信息共享权威的渠道管理公平的法律地位明确的角色定位渠道期望•高质量的产品•竞争力的价格•厂商的品牌工作•易获得/易购买如何提升渠道合作关系？单项目合作•“灭蒋抗日”•“逼蒋抗日”•“联蒋抗日”规范化合作•必要的星级认证•熟悉商务操作•能自行推广我司产品•例行的合作沟通全面性合作•推行《商业合作计划书》合作模式•引导市场机会圈（线）合作合作契机出现合作模式磨合合作共占市场如何提升渠道合作能力？售前技术能力：售前技术培训、每年一次的《渠道技术&营销大比武》、项目合作上的技术沟通等售后技术能力：星级认证培训、例行的售后积分培训、现场操作指导等商务操作能力：每年由渠道专员召开2次《渠道商务人员沟通座谈会》，日常的商务操作沟通等渠道合作能力采取果断措施立刻保护受到威胁的合作伙伴默认受到威胁的渠道逐渐衰落什么也不做寻找机会重新恢复受到威胁的合作伙伴的信心高受到威胁的合作伙伴的重要性低低冲突的长期破坏性高准确把握合理竞争和恶性冲突的界限授权或引导专注于不同产品线授权或引导在特定地域或行业的排他性如何防范和避免渠道冲突为什么要采用《渠道行业（商业）合作计划书》模式？•表达厂商对有意愿合作伙伴合作的高度重视；引起重视•通过提前规划，使得目标清楚，分工明确，避免泛泛而谈，也为后期规避渠道冲突做好铺垫，定期回顾商业计划执行情况还会促进合作伙伴合作改进；明确目标•通过商业计划书的制定，可以更加清楚了解对方的合作优势，创造和发现更多合作机会发现商机•通过商业计划书的制定过程，促成厂商与合作伙伴一线销售人员的互相信任关系建立，消除前期形成的隔阂和误会。促进信任目的：突破难点高价值行业形式：个性化签订内容：确定双方的合作投入及合作利益执行：全过程紧密沟通与改进为什么要采用《渠道创新合作计划书》模式？提高《渠道合作计划书》的执行力打通渠道管理与销售管理市场规划市场营销项目运作考核/奖惩销售管理Channelmap渠道合作计划合作资源投放共同拓展支持项目授权管理合作投入保护内部业绩考核合作规划奖励渠道管理年合作规划保障政策对合作规划内的业绩给予合作伙伴额外返点奖励（行业金牌、一代/行代：匹配商业计划部分的业绩，返点金额增加该部分业绩基础返点的10%）内部管理政策行业代表的销售业绩与合作规划的执行结果挂钩销售主管的考核与合作规划的执行结果挂钩渠道奖励政策行业代表与渠道合作渠道合作主体是行业代表！渠道合作的核心任务是打单，而此权力完全掌控在行业代表手中，扛在行业代表肩上！渠道专员的主要工作是完成认证、需求调研反馈、渠道提升活动等基础性辅助工作行业代表要独占核心渠道！核心渠道不仅可以协助行业代表完成大量销售任务，还能协助行业代表把握ＮＡＭＥＤ客户每个行业代表都应该至少有一个以上核心渠道，来协助自己覆盖65%以上的销售额提问面对唯利是图的渠道所把控的准直销市场，应该采用什么样的渠道合作策略？4月份，XX办有两家行业代理商向渠道专员提出了截然不同的意见：一家认为厂家在跟他抢客户资源，要求厂家退出争抢；一家认为厂家的客户关系跟进，帮助他们更好地封闭了市场。你如何看待这个事情？在“忠诚度很高但能力一般”，和“能力很强但忠诚度一般”之间，你如何选择？一．了解渠道营销二．行业及运营商市场的渠道准直销三．商业分销市场的渠道分销为何分销要执行刚性价格？为何商业分销市场秩序比较混乱？为何商业分销政策这么复杂？为何对项目和分销窜货采取不同的治理政策？四．商业细分市场的渠道营销商业分销市场的特征客户都很小，但数量极多商业分销所面向的市场，客户需求量都很小，小到甚至仅买不到100元的S1008A设备1台的地步我们中小企业和单位的数量超过5000万家，家庭数更是达到几个亿市场对价格高度敏感为了五块钱的差价，客户就可能选择别的品牌；对品牌的认识决定了品牌的可溢价程度为了一毛钱的差价，渠道就可能选择别的进货渠道；如果不能赚钱，渠道可能就不会销售你的产品客户要求“现付现提”分销市场实质上是一个零售市场商业分销的组织体系易获得性（库存销售模式）总代库存二代库存经销商库存各级SI分销二代分销总代源厂家厂家分销总代1分销二代1SI1SI2柜台1柜台2分销二代2分销总代2分销二代123分销二代124SI1000SI1001柜台1300柜台1320分销二代125分销总代3分销二代300分销二代320易获知性（多级分销商模式）厂家推广总代推广商业分销金银牌推广各级SI、ISV、柜台推广刚性的分销价格越刚性的分销定价策略（含返点策略），越能规范有效地推进市场分销市场客户量过于广泛，按照客户区别对待给予不同价格的管理方式成本过高对价格的高度敏感，导致分销市场流动性极强，而不受控制也难以遏制的流动性，将给渠道，及渠道对品牌的合作信心产生严重影响在难以遏制的流动性面前，渠道不仅可能无法有效获利，而且面临丢失客户的危险渠道的真实获利情况，而不是纸面上的渠道利润，才是需要大力关注的核心要素。厂家的定价策略（含返点策略）、遏制分销无序流动的措施，是稳定分销市场的关键手段，也是渠道对品牌合作的信心之源例如，2010年，公司降低了渠道分销的返点比例，但分销业务量不降反增！分销市场秩序的复杂性价格推动的分销窜货价格推动是最本质的分销窜货原因，产品从价格低的区域流向价格高的区域是必然趋势刚性的分销价格，名义上消除了这种窜货；然而，实际分销政策往往或无法做到刚性的分销价格，造成此类窜货层出不穷易获得性推动的分销窜货强势区域的分销商有技术、库存、资金等方面的优势，很容易对周边弱势区域形成强大的吸引力，例如北京对河北地市的影响，重庆对遵义的影响等返点、奖励、贴点推动的分销窜货不同级别分销商的不同返点比例，不同产品销量的不同产品奖励额度，总代区别对待造成的贴点及其深度，都对刚性价格形成严重挑战，向市场注入了大量流动性！分销政策的复杂多变性分销政策的复杂多变性是历史及市场造成的以往的复杂多变的分销政策，使部分政策掌握能力强，注入流动性强的分销渠道，把握住了大部分的分销市场分销市场业已存在的渠道格局，要求复杂多变的分销政策，以维护主流分销渠道的既得利益分销政策的复杂多变性是设计不周造成的为了推广某些产品而推出的各种捆绑销售策略，极大地改变了刚性价格分销政策的复杂性是不能承受阵痛和风险造成的如果强行停止执行复杂多变的分销政策，采用简单刚性的分销政策，则将在短期内极大地改变分销渠道的利益格局由于既得利益渠道的“流动性实力”受到极大制约，而弱势分销渠道的“流动性实力”又不足，短期内将造成分销业绩大幅度滑坡１、有观点认为简单刚性的分销政策将造成价格透明，对分销不利２、０８年分销市场极度混乱的时候，公司采取了北京市场控货的妥协策略，结果短期内分销业绩下滑，但中期却是相