零售商

本章学习目的学完本章后，应该掌握以下内容：1.零售商的功能；2.零售商的种类；3.如何选择合适的店址；4.如何改善购物环境。第十章零售商第十章零售商第一节零售商概述第二节零售商场位置的选择与商场设计第一节零售商概述一、零售商的功能二、零售商的特点三、零售商的类型一、零售商的功能零售：是商品流通的最终环节，是指将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者是为了个人生活消费而不是为了商业用途消费。零售商：指那些销售量主要来自零售贸易，并为广大最终消费者服务的商业单位，其主要业务活动是把商品或劳务直接卖给最终消费者。一、零售商的功能1.商品和服务的组合制造商生产提供的是某一特定类型的商品。如果每一制造商都自己开设商店且只销售自己的产品，那么即使是准备一顿简单的午餐，消费者也不得不跑多家商店进行采购。而零售商可以为消费者提供各类商品和服务的组合。一、零售商的功能2.商品分装为减少运输成本，制造商和批发商将产品发送给零售商时，常采用大件包装。零售商将大件包装商品分拆成独立的小包装商品销售给顾客，这就是零售商的商品分装功能。零售商的这种整买零卖方式为顾客节省了成本。一、零售商的功能3.仓储仓储是零售商的最主要功能之一。零售商通过调运、存储货物来及时满足消费者的需求，因此消费者可以不必在家中囤积大量商品，因为他们知道他们可以从零售商那里得到供货。零售商的仓储功能减少了消费者的仓储成本和风险，消费者可将节省的仓储费用存入银行获取利息或作其他投资。一、零售商的功能4.提供服务零售商为消费者提供的服务涉及商品包装、送货上门、赊购（允许消费者先拿货后付款）、商品展示、商品信息及咨询服务（如提供不同品牌商品的单价信息以便顾客作出决策），以及退货、换货及修理服务等。二、零售商的特点1.零售网点的布局受到人口和市场分布的影响由于零售商是直接为广大最后消费者服务的商业单位，其主要业务活动就是把商品直接卖给最后消费者，它必须扎根于最后消费人群才能得以生存和发展。因此，零售商业网点的分布受人口、市场分布情况的影响。事实上，有购买力的人口分布情况是影响零售企业布局的决定因素之一，零售企业往往分散在靠近最终消费者的地方。二、零售商的特点2.零售商的经营有明显的季节性一方面，由于零售商的主要业务活动是把商品直接卖给最后消费者，而消费者的购买时间、习惯又受到广大消费者的风俗习惯等影响，因此，零售商业的营业有明显的季节性。另一方面，在零售业中许多购买是无计划的或凭一时冲动的即兴购买。这种最终消费者购买的无计划性导致零售商也很难安排自己的存货管理.二、零售商的特点3.零售商每笔销售的平均数额比较小零售商每笔销售的平均数额比较小，且零售企业在确定现有的库存以及选择受欢迎的各种价格、颜色、款式和规格方面也存在着很多难题，因此，订货决策往往不太有效。平均销售额低，意味着成本必须降低，货色品种必须齐全，商品周转率必须高。二、零售商的特点4.零售商一般都讲究文明经商零售作为流通渠道的最后一个环节，为了赢得发展，文明周到地为消费者服务，不断提高零售商服务水平就不可避免的成为了零售商十分重要的特殊职责，也因此成为零售商不同于其他中间商的一大特点。零售商必须以优质的服务质量、良好的作风，文明周到地为消费者购买提供服务，处处为消费者利益着想，处处为消费者购买提供方便，尽一切努力使消费者满意。二、零售商的特点5.零售商发展快且变化大零售商业堪称是西方国家经济中的一个最为动荡的行业。自二战以来，新型的零售机构不断出现，而且从新型零售结构的创新到成熟所需的时间日益缩短。美国零售机构从创新到成熟所需时间：百货商店为100年（1865~1965）超级市场为35年（1930~1965）廉价商店为20年（1955~1975）快餐服务店为15年（1960~1975）家具展销仓库和商品目录展览室为10年（1969~1979）三、零售商的类型1.经营商品类别不同的零售商专业商店经营一类或几类商品，货色规格比较齐全，以经营的主要商品类别为店名，如食品店、鞋店、家具店等。百货商店经营商品的范围很广，种类繁多；设有许多不同的商品部，分别专门经营不同种类的商品，每个商品部由一位经理主管进销业务；大多设在城市繁华的闹市区和郊区购物中心；经营的商品优质、高价，以中上层人士为目标顾客；三、零售商的类型1.经营商品类别不同的零售商超级市场是一种薄利多销、以顾客自我服务为主、实行敞开式售货的大型零售商组织，于1930年首先出现在美国。在超级市场出售的商品被一一注明分量、定价，包装整齐地分列在货架上或悬挂起来，顾客可自选自取，用店中的购货小车或容器，自己带到出口处，由营业员计价后，一次算清货款。超级市场的商品包装，代替售货员介绍商品名称、用途、用法及特点，因此商品包装成为“无声的售货员”。三、零售商的类型1.经营商品类别不同的零售商超级商店规模比超级市场更大，且经营业务范围更广。特级市场最早的特级市场于1963年产生于法国，其规模比超级市场、超级商店等巨型商店都要大。三、零售商的类型1.经营商品类别不同的零售商方便商店一般都是由独资、合伙或大公司经营的小商店所在地点能够方便顾客购物（车站、码头、街头巷尾）营业时间给顾客带来方便出售家庭经常需要的商品（香烟、软饮料、小百货）由于营业时间长，劳动量大，所以其毛利、销售价格较高；也由于经营的商品周转快，毛利大，所以其利润比一般超级市场高三、零售商的类型2.着眼于价格竞争的零售商折扣商店①以低价格出售商品；②主要经营全国性名牌商品；③实行自我服务售货方式，尽量减少雇员；④商店设置、装置简陋而实用；⑤一般设在低租金地区。三、零售商的类型2.着眼于价格竞争的零售商仓库商店类似仓库的零售店，是一种内部装饰简陋、不重形式、价格低廉而服务有限的售货形式。样品图书展览印制彩色样本，彩色样本通常有四五百页，每个季度还有增刊，顾客可凭样品图册打电话订货，由店家送货到家，收取货款和运费。三、零售商的类型3.按有无店辅划分的零售商邮购和电话订购零售商挨户访问推销零售商自动售货机购买服务商电子零售商三、零售商的类型4.管理系统不同的零售商连锁商店即属于某一家大公司所有，由这家大公司经营管理的某种零售商店集团。消费合作社是一群消费者为了减少中间商的剥削、维护自己的利益共同创办、拥有和经营的零售企业。三、零售商的类型4.管理系统不同的零售商特许经营组织是由特许人（一家制造商、批发商或服务组织）为一方，若干特许经营人（若干特许经营商店）为另一方，以契约形式固定下来的组织形式。特许经营商店独立经营，自负盈亏。销售集团它是零售业中的企业集团或联合大企业，由许多原来独立的零售公司、独立商店组成，为某一所有权集团所有，并由企业的最高管理部门统一管理。第二节零售商场位置的选择与商场的设计一、商店位置的选择二、商店营业厅布置与商品陈列三、商场购物环境的改善一、商店位置的选择1.选择商店位置遵循的原则①方便消费者购买②经济效益原则市场占有率投资效果：投资效果系数=全年利润额/基本建设投资总额×100%2.决定商店位置的因素可见度（酒香不怕巷子深）位置布局（拐角效应）商店所处环境（自然基础环境分析、人文环境分析）营业场所（大小和形状）人口分布与客流量（居民聚居、人口集中）交通条件（停车条件、拥挤程度、往返时间）与邻近商店的关系（共享客流）3.商店不宜选址的区域快速车道边周围居民少或增长慢而商业网点已基本配齐的区域同一地区的高层地方（楼层越高，客流吸引力越小）二、商店营业厅布置与商品陈列1.营业厅布置确定营业场所的面积售货工作现场面积、消费者占用面积一般来讲：①大中型综合性商店客流量大，消费者占用面积的比例较大；有特定消费对象的专业性商店和小型商店客流量小，消费者占用面积的比例较小；②经营花色品种复杂，挑选性强，有服务设施的专业性商店，消费者占用面积比例较大；经营品种单纯，选择性不强的专业商店，消费者占用面积比例较小。二、商店营业厅布置与商品陈列1.营业厅布置营业厅布置的形式①沿墙式（基本的、普通的设计形式）②岛屿式（以展柜合围成独立的空间）③斜角式（避免较小的锐角、深远视距）④陈列式（家俱展厅）沿墙式和岛屿式（服装专卖店）陈列式（卧房家俱布置）2.商品陈列（1）商品陈列的原则醒目效益（效益高，陈列面积大）丰满（产品丰富）方便（快速选购）展示（充分展示，增强感观刺激）心理（习惯、求美、求新）整体（有机结合）说明（标识）真实符合人体尺寸（观看高度100~180cm、便于拿取高度60~150cm）（2）根据商品类别进行陈列便利品最明显、最易购的位置上。如：底层店进门处选购品店堂中央或活动区域较大、光线充足的位置特殊品专设出售点或专柜，显示商品的高雅、名贵与特殊（3）按照商品特点和购买习惯进行陈列分类陈列按照消费对象、商品质量与品种，甚至包装等划分主题陈列设立相应的主题陈列商品。如：突出某一商品综合配套陈列有关联的商品组合在一起促销三、商场购物环境的改善1.装饰材料的选用质感粗糙——稳重、沉着和粗犷细腻光滑——轻巧精致空间大——质感粗的材料空间小——光滑质感的材料2.照明设计基本照明特别照明装饰照明三、商场购物环境的改善3.声响控制4.色彩设计5.气味调节本章习题1.零售商的功能有哪些？2.如何选择合适的店址？3.商品陈列的原则有哪些？商品陈列应注意哪些问题？4.如何改善购物环境？