消费者的渠道认知心理与行为

消费者的渠道认知心理与行为学习目标•分销渠道选择的原理与依据•零售环境与消费者行为•购物环境与消费者行为分销渠道选择的原理与依据分销渠道的含义分销渠道是指货物或劳务从生产者想消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。主要包括中间商、代理商中间商以及处于渠道起点和终点的生产者和消费者。分销渠道选择的原理与依据一、分销渠道选择的因素1）购买批量大小2）消费者的分布3）潜在顾客的数量4）消费者的购买习惯分销渠道选择的原理与依据二、终端销售点•含义：终端销售点是指商品离开流通领域，进入消费领域的发生地。对于消费者而言，它是零售地点；对于生产资料而言，它是送货站。分销渠道选择的原理与依据•终端销售点的选择主要取决于1）顾客对方便购买地点的要求2）顾客对愿意光顾并购买的场所要求3）商品最充分展现，让更多人认知的地点要求。4）树立商品形象的地点要求分销渠道选择的原理与依据•终端选择的依据1）消费者的收入和购买力水平2）目标顾客出现的位置3）顾客购买心理（八点）零售环境与消费者行为•零售环境的特点包括：灯光、过道宽度、商场规模、冷暖度、拥挤程度等•微观零售设计：科学性强、保持稳定•消费者流动性：客观现象、掌握规律购买环境与消费者行为一、门面装饰（一）店门设计商店店门是商场的出入口，是顾客的必经之道。店门设计主要应考虑商店门面的开放程度，根据商店类型的不同，店门开放程度也可以设计成以下几种形式：1、封闭式门面2、半封闭式门面3、全开放式门面4、特色门面购买环境与消费者行为•封闭式门面是指店门门口具有较小的开放度，通常经营贵重和精细的商品，如珠宝玉器、金银首饰、医疗药品等•半封闭式门面比封闭式店门要大，但又不全面开放，其设计讲究“大”，如大店门，大牌子等•全开放式门面是把临街的一面全部开放，该类商店一般不设置橱窗，适于经营食品、水果、蔬菜、海鲜等。•特色门面多是指一些中小型的专业商店，其招牌最注重的是特色，给顾客一种一目了然的感受。•当然，在实际生活中，还要考虑到自然环境的影响，如我国北方要考虑到防寒、防冻、防风的问题，而南方要考虑防潮、遮阳避雨的问题。购买环境与消费者行为（二）招牌设计•招牌是商店的牌号，也是商店的名称。它起着识别商店，找来客户的作用，对消费者的视觉刺激和购买心理能够产生一定的影响。具体而言应从以下几方面着手。•1、新颖别致，引人注目•2、反应经营特色和服务传统•3、文字简练，易于朗读，便于记忆（一般不宜超过七个字，多数商店的名称在三到六个字之间）购买环境与消费者行为（三）橱窗设计•橱窗是商店门面的组成部分，橱窗设计与制作要与商店的外观形象、经营品种和建筑风格相协调，这是橱窗设计布置的基本要求。•1、设计的原则首先，要突出所要展示商品的品质和特性，其次，要塑造优美的整体形象，满足顾客对美的需要，最后，要做到充分利用景物间接渲染，引发消费者的联想。•2、设计的策略直接展示法；联想法；夸张与幽默感；说明法。•3、橱窗形式的选择特写橱窗；分类橱窗；综合橱窗。购买环境与消费者行为二、购物内部环境与消费者的购买心理与行为•购物内部环境是指店内环境美化和商品陈列设置，通常是指商店内部的建筑形式、风格设施、柜台摆放、商品陈列、色彩、照明、音响、通风的状况的综合。•就消费者的购买心理和购买行为而言，内部环境在整体购物环境中起着主导的决定性作用，当设计商店时必须考虑三点。•首先，商店或超市的气氛必须和商店总体策略相符合。其次，一个好的店铺设计可以影响消费者的购买决策。最后，管理者必须时刻牢记零售空间的生产力——每平方米能生产多少销售额。购买环境与消费者行为三、商店的氛围•视觉沟通•照明经验表明，可以通过温暖的白色灯光不均匀的照明来达到轻松地氛围。我国商店内部灯光照明一般分为基本照明、特殊照明和装饰照明。基本照明是商店内部的普通照明设施，主要按建筑物内部结构自然采光情况设计的室内照明。购买环境与消费者行为•特殊照明是为了突出某些商品的特性而布置的，它采用聚光手法，加强照射某一商品或专柜，以充分显示商品的个性，更好的吸引消费者的注意。•装饰照明是为了装饰商品，营造购物环境的气氛或格调而设计的照明，它能醒目的衬托和装饰商品，喜迎消费者的注意，但装饰灯光不可滥用，否则会产生相反的效果，给人以眼花缭乱、紧张烦躁的感觉。购买环境与消费者行为•色彩搭配•商店内部的色彩设计是指商店的墙壁、顶棚、地板、货架和灯光的方面，色彩的搭配和使用，通过色彩设计可以增强商品的陈列效果，烘托营业场所的气氛。不同的色彩对人的视觉刺激强度不同，因而对人的情绪产生不同的影响，因此商家在运用色彩的心理效果去装饰商店内部环境时，应注意几方面的问题。购买环境与消费者行为•1、根据销售的对象和经营的所经营的商品，设计商店的基本色调•2、根据季节变化和地区气候调配色彩•3、根据商品本身的色彩进行搭配•4、音乐•5、气味•6、空气调节与店堂气氛购买环境与消费者行为（四）拥挤程度•拥挤程度是指零售地点的购物者密度，它不仅是产生购物行为的自然环境的组成部分，同时还是商店的社会属性的构成要素。•商店的拥挤程度和该地区的人员密度有关，同时也同人们想去某处购物而实际不能成行时收到的影响有关。当人们面对拥挤时，对周围环境的关注、各种刺激手段的影响力都会下降，甚至会推迟或放弃购买不太重要的商品和服务。严重拥挤的人群甚至会引发一些事故，给一些老弱病残者造成伤害。这些都是商家和消费者不愿看到的。购买环境与消费者行为•因此，商家应认真思考一下，如何才能减少商店的拥挤；同时又要避免商场的过分空荡给消费者心理带来的不利影响。试想有谁会相信一个空空如也、无人光顾的商厦能提供高质量的商品和上水平的服务？商场的经营是需要“人气”的！这“人气”氛围的创造是靠买卖双方共同努力、共同营造的。商家可以通过提高员工的工作质量、效率，调整环境中人员的流量等来减少商场的拥挤压力。谢谢！