可口可乐--Internet 2-2006网吧渠道计划

MANIFESTOFORGROWTHConfidential2006年渠道计划网吧渠道2005.11MANIFESTOFORGROWTHConfidential2目录渠道定义/分类/角色现状分析问题和机会渠道策略/渠道项目/渠道计划时间表MANIFESTOFORGROWTHConfidential3渠道定义ISSCOM的中国渠道定义:是指连锁或者独立的营业网点，这些营业网点通过电脑为公众提供上网、电子游戏和其它多媒体服务，目前以计时收费为主要收入来源。MANIFESTOFORGROWTHConfidential4渠道分类A类网吧:−有营业许可;−通常配备200台的电脑;−非常良好的氛围和硬件设施;−地理位置离学校/大型社区/市中心较方便。B类网吧:−有营业许可;−通常配备200台的电脑;−一般化的氛围和硬件设施;−地理位置离学较或者社区方便。C类网吧:–通常配备100台的电脑;–一般化的氛围和硬件设施。A类网吧渠道类型B类网吧C类网吧细分渠道建议20%网点30%网点50%网点资料来源:IResearch,2004MANIFESTOFORGROWTHConfidential5渠道角色对于消费者对于可口可乐系统•一个电子时代娱乐和沟通的场所—可以进行在线网络游戏，观赏电影，网上聊天，上网搜索信息，收发邮件等活动。•一个鼓励青少年尝试可口可乐系统各品牌，培养青少年即饮消费习惯的独特渠道。•一个建立可口可乐系统各品牌与娱乐、时尚、冰爽体验等紧密联系，建立品牌偏好和品牌忠诚度的主要渠道。•一个具备很高的个人消费包装的销售潜力，可以利用该渠道创造和抓住即饮消费机会的渠道。MANIFESTOFORGROWTHConfidential6现状分析–渠道网吧是一种具有中国特色的社会文化现象。•在中国数量超过1亿的网民中，至少2/3的人群还不具备家庭上网的条件，网吧是满足他们通过网络进行娱乐和沟通的价格最低廉最普遍的场所。•目前有大约11万家合法的网吧，如果加上一些无营业执照网吧的数量，全国总体网吧的数量将达到18万家以上。网吧的基本发展趋势是由无序向规范，单体向连锁，功能单一向多元发展，但在行业转型过程中存在诸多政策影响和不正规行为。每日网吧的消费者总数约为3千5百万人,是相关供应商们必须争夺的具有现实消费潜力又可以培养未来消费者的渠道。资料来源:IResearch,2004MANIFESTOFORGROWTHConfidential7现状分析-客户•平均每间网吧拥有100台电脑，但有些大型网吧拥有超过1000台的电脑，网吧的整体规模正在不断扩大。•大多数网吧坐落于社区或者靠近大学的位置。•平均计时收费为2.0~2.5/小时,单价出现逐渐降低的趋势。•网吧主要收入来源:在线计时收费网络游戏点卡销售食品和饮料销售(大约占总收入的10~20%，总利润的10%)店内广告•可口可乐各品牌年平均单点销量大约400标箱左右，但位置和店面大小不同销量差异很大。资料来源:IResearch,2004MANIFESTOFORGROWTHConfidential8现状分析—可口可乐系统1~6月对比20052004增长率渗透率**30%20%活跃售点（'000）32.521.650%销量（'000标箱）7,8164,28482%单店销量（标箱）24019821%•增长主要来自于：活跃售点的大幅增加、店内生动化陈列、ICoke促销活动。•水平增长贡献了61%的增量生意•垂直增长贡献了39%的增量生意MANIFESTOFORGROWTHConfidentialCoca-ColaChina9现状分析-消费者性别与年龄总计MU1U2男性75757575女性25252525资料来源:MOTOR2005调查88%的消费者是25岁以下的青少年，聚集了公司品牌需要影响的最主要消费人群网吧消费者性别构成：年龄总计MU1U216-182030151519-224340454523-252519282826-29768830-34443435-401121平均数21.821.422.121.9网吧消费者年龄构成：MANIFESTOFORGROWTHConfidentialCoca-ColaChina10现状分析—消费者使用模式网吧消费者拜访频率:•每月1-8次拜访:58%•每月8次拜访:35%•每月平均拜访次数：9.9次每次在网吧内的逗留时间：•2小时：46%•2-4小时：32%•4小时：15%•平均逗留时间：3.0小时网吧消费者费用支出状况：•每次在网吧总消费平均值为8.1元•饮料消费平均值为3.3元，√1元:24%√1.5-2元:15%√2.5-3元:42%√3.5-5元:12%√5元:12%资料来源:MOTOR2005调查81%的消费者的消费金额都在3元左右，对应公司产品集中在个人即饮包装上。MANIFESTOFORGROWTHConfidentialCoca-ColaChina11现状分析—消费者活动形式网吧内消费者的活动形式:•网上聊天:67%•玩游戏:60%•听音乐:46%•收发邮件:21%•上网浏览:34%•看电影:31%•平均参与2.6个以上的活动资料来源:MOTOR2005调查设计相关场景的POP，使POP传递的品牌信息与消费者店内活动紧密联系，鼓励和提醒消费者饮用。MANIFESTOFORGROWTHConfidentialCoca-ColaChina12现状分析—网吧内售卖饮料的现状网吧内售卖饮料的品类主要有：•碳酸饮料：100%•瓶装水：98%•即饮茶：90%•非100%果汁：82%•运动饮料：47%•即饮咖啡：14%资料来源:MOTOR2005调查可口可乐公司全系列的产品线可以满足消费者的各种饮料需求MANIFESTOFORGROWTHConfidentialCoca-ColaChina13现状分析—网吧内冰柜的投放在购买饮料的消费者中：•有喝冷饮的习惯：86%•没有喝冷饮习惯：14%冰柜/现调机的渗透率：•可口可乐冰柜：40%•可口可乐现调机：1%•百事可乐冰柜：45%•其他品牌冰柜：32%•其他品牌现调机：6%资料来源:MOTOR2005调查需要进一步提高可口可乐冰柜或者现调机的投放MANIFESTOFORGROWTHConfidentialCoca-ColaChina14现状分析—消费者的购买形式消费者从何得知店内售卖饮料：•看见冰柜/柜台有饮料售卖：83%•直接向服务员询问：12%•店里服务员推荐：4%•从电脑旁的菜单得知：5%•看见店内广告：2%•从电脑屏幕上得知：1%消费者如何点购饮料•招呼服务员提供:50%•走到柜台/冰柜找到饮料:49%•通过电脑直接定购:1%消费者是否从外部带饮料/食品进入网吧：•从外面带：16%•既不从外面带也不出去买：81%资料来源:MOTOR2005调查MANIFESTOFORGROWTHConfidentialCoca-ColaChina15现状分析—消费者的购买种类/包装形式/容量在购买饮料的消费者中，主要品类占比：•碳酸饮料：78%•即饮茶：13%•瓶装水：9%•即饮非100%果汁：6%在购买饮料的消费者中，主要包装形式占比：•易拉罐：13%•玻璃瓶：36%•个人塑料瓶：53%在购买饮料的消费者中，包装容量占比：•0-250毫升：36%•251-499毫升：16%•500-600毫升：52%在购买饮料的消费者中，购买饮料的数量比例：•购买1支饮料：79%•购买2支饮料：16%•购买3枝饮料：5%资料来源:MOTOR2005调查必备的品类必备的包装:SSPET/RB/Can让更多消费者喝饮料比让消费者喝更多饮料更重要MANIFESTOFORGROWTHConfidentialCoca-ColaChina16现状分析—网吧内售卖RB的调查有67%的店头售卖碳酸饮料的玻璃瓶，有7%的店头售卖非碳酸饮料的玻璃瓶，有33%的店头不售卖玻璃瓶饮料在售卖玻璃瓶的店头中，各主要碳酸品牌的比例：•可口可乐：63%•雪碧：38%•芬达：48%•百事可乐：48%•七喜：25%•美年达：33%86%的人有喝冷饮的习惯，60%的人喝过玻璃瓶。1元玻璃瓶的购买意向：•肯定不买9%•可能不买10%•不确定24%•可能买44%•肯定买13%资料来源:MOTOR2005调查增加雪碧、芬达玻璃瓶的分销。1元玻璃瓶很大程度上可以增加饮用率（57%）MANIFESTOFORGROWTHConfidentialCoca-ColaChina17现状分析—消费者的饮用率只有38%的消费者在店内购买饮料，有62%的消费者不在店内消费饮料消费者不在店内购买饮料的原因：•个人原因占93%：√觉得不口渴：42%√没有饮用习惯：30%√不会在店内带的时间太长：12%√习惯自带饮料：15%√没有我要的品牌：11%√没有我要的口味：8%•产品原因占34%：√价格比较贵：29%资料来源:MOTOR2005调查培养消费者即饮消费习惯，提高饮用率的方法：有效的POI。1元RB产品的推广。以尝试为目的的促销活动。赠饮忠诚卡促销:冲值XX元送饮料赠券促销:满XX上网时间送饮料MANIFESTOFORGROWTHConfidential18问题和机会尽管整个系统已经开始加大投资力度，但网吧渠道饮用率仍然偏低。所有竞争对手大多采用相同的渠道发展模式，手段呈出不穷，网点的争夺日趋激烈；部分市场上的非市场竞争因素（行业协会与地方政府部门提出营利性要求）。政府部门对于网吧产业的政策性限制和影响（例如：限制执照发放和营业时间、网络游戏经验值的限制等）。利用系统有效的POI提升垂直增长，提高饮用率。目前的渗透率全国为30%，仍然具有很大的水平增长潜力。充分利用全饮料供应商的品牌和产品优势为客户提供排他性的服务。继续利用iCoke活动的有力因素保有现有网点，开发新客户。问题机会MANIFESTOFORGROWTHConfidential19鼓励消费者尝试可口可乐系统各品牌和培养即饮消费习惯。建立可口可乐各品牌在网吧渠道的领导地位，为可口可乐系统创造有利润的销量增长。使可口可乐各品牌在年轻人心目中成为与“酷”、“时尚”、“流行”等紧密联系的首选品牌。网吧渠道发展目标20052006渗透率**30%40%直营覆盖售点33,00045,000销量（百万标箱）1625单店销量（标箱）400500MANIFESTOFORGROWTHConfidential20优化配销服务体系，发展渠道工具手册，进一步提高活跃售点数量。推广1元RB产品，鼓励消费者尝试可口可乐品牌。提高冰柜投放率，确保产品以冰冻的形式售卖给消费者。捕作场合消费，通过有效的POI工具提升饮用率。建立和巩固与客户的良好关系。准确的包装角色定位和必备规格的分销取得更好利润的增长。网吧渠道整体策略MANIFESTOFORGROWTHConfidential21买得到买得起OBM冰冻化RGM客户管理开发卖进工具优化配销服务体系提升活跃售点数推广RB@RMB1吸引尝试消费手推车项目在线订购系统ICokeII的冰柜生动化冰柜投放及陈列标准包装角色及必备包装指引网吧购买者调查深度了解购买行为ICokeII活动网吧渠道发展六要素与合作伙伴建立良好的关系与前50名主要客户制定生意计划模范店的建立生动化标准的执行MANIFESTOFORGROWTHConfidentialCoca-ColaChina22手推车项目方式:•由专人在上座率较高的时间段售卖可口可乐公司产品。•产品来源于网吧内的冰柜，预先冰冻,然后装上小车销售。•以售卖碳酸饮料为主，并收取现金。•利用利润的故事来说服客户100%承担推车人员费用。高:110cm宽:25cm厚:45cm高:75cm宽:25cm长:65cm手推车1（保温设计）手推车2（敞开式设计）MANIFESTOFORGROWTHConfidential23手推车项目-利润故事网吧规模（电脑台数）上