广告创意与策划 (2)

创意的基本程序与方法（一）创意的基本程序、尽管不同的设计师有不同的构思途径和方法，但从多数的经验来看，大致可分为三个阶段：①准备阶段，对有关资料进行初步的分析、研究、想象，同时提出多种设计方案的假说，这个阶段的设计思维具有多向吐和不定性；②选择阶段，对先前提出的构想与意图作全面的分析比较，优选最理想的方案，并进行酝酿和加工，使设计构思逐步明确化、具体化，此时的思维具有定向性和目的性；③完成阶段，这个阶段的创意活动和设计实践活动是分不开的，完整的构思意图在具体形象与整体关系中表达出来，因此创意是反复认识的过程，是贯穿于设计全过程的。在此阶段，设计者很可能沿着原先的创意构思逐步完善、深化，当然不排除改变原先的构思意图，用更理想的创意取而代之，出现构思的原意分叉。总之，这三个阶段是互相联系、交叉进行的。（二）运用现代科学知识来启示创意科学思维与艺术思维有许多相通的地方，何况广告艺术本身就是科学与艺术的结合。我们可以运用科学技术的知识去想象，如运用物理学手段的挤压、拉曲、旋转、折叠、向心、离心、纵横斜等方向的运动和抛物线运动形成的错视、视幻等；运用数学手段的几何化平面构成；运用生态学手段的移花接木、杂交组合新形象等；运用仿生手段的拟人、拟物等。（三）来自大自然启示的创意自然界有许多事物和现象，如天L的一片巧云、水中的一滴油花、空中的一缕白烟、地上飘落的一片红叶、一块石子、一枚贝壳、一根羽毛、一只蝴蝶……。如果设计师从中进行细致的观察，深人的分析，一定会得到有益的启发，开拓出新的思路。（四）来自偶发形启示的创意现代科学技术（如摄影技巧、电影蒙太奇处理）、特殊工具（如海绵、喷笔等）、特种技法（拓印、喷绘、渍染、刻刮、拼贴镶嵌等）的运用，不仅大大地丰富了表现手段，同时它们本身表现出来的特殊效果也富有一定的自然美感，运用它们偶发的“巧形”、“巧色”进行观察、思考、想象、虚构、夸张，因“形”施艺，在抽象的自然的偶发形基础上，随机应便，因势利导，进行添加、补充、完善等艺术加工，同样可以创造出“妙在似与不似之间”的耐人寻味的好的创意。近些年，利用电脑进行厂告设计已较普及，各种设计软件及大量的图片库的使用把我们导人了一个全新的视觉世界，千变万化的形象和效果给设计师以崭新的启示，使设计师的创意区段得以大大的扩展，创意成功率成倍提高。现代广告的策略要点（一）创意的目的对象要准确为了使广告能够创造良好的促销效果，在进行广告创意时重要的一点就是探明和确定产品是向哪个消费层面的人们推销的，即确定你的创意的主要诉求对象，然后才能根据目标消费者的需求心理和爱好习惯进行有倾向性的创意现代广告创意都是针对社会特定的消费层面的，根据目标消费者的年龄、性别、职业、文化、地位等不同的特点，采用不同的创意表现和语言表达，才能达到有的放矢的目的。创意对象明确，其效果犹如神枪手打靶，百发百中，枪枪击中靶心；创意对象不明确，就犹如瞎子打枪，乱打一通，是不可能产生什么好的效果的。（二）创意目标要明确广告创意绝不能为创意而创意，要有明确的目标，一切要服务和服从于这个目标。创意目标应服从于广告日标。广告目标即是广告在特定的时期和范围内要达到的目的。广告的目标很多，如在新产品推入市场时，要引起消费者的注意和兴趣；在消费者心目中建立良好的品牌形象；与企业品牌的竞争对手进行竞争；刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行动；树立良好的企业形象，建立起消费者对企业的信任感等。少匕告目标不同，其创意内涵的差异性是很大的，为了达成预定的广告目标，就要采取与之相应的创意策略。（三）创意诉求要单一集中创意诉求达成良好的效果，其诉求仁一定要单集中，一定要确定什么是最重要的，表达对目标消费者的关心点的切人，才能产生于向人心的力量。什么都重要而不加选择，期望值过高，目标过大，反而会削弱重点，造成诉求力的分散，这是创意策略上的误区。如图5一33所示“中国羊年”主题招贴的设计始终围绕羊的形象进行创意，诉求简洁。广告创意表达的时间与空间是极其有限的，不可能在有限的时空中传达更多的信息，准一有效的策略是注重单一集中，以少胜多。（四）创意要突出广告的品牌在商品推广过程中，商品的品牌是消费者选择的依据，也是商品品质的标志。推销商品成功的秘诀在于商品品牌的声望或印象的建祝。消费者的购买动机、心理因素占极重要的地位。品牌印象是消费心目中对商品的主观评价和做出的明确承诺。承诺是广告主在厂告中向消费者表示的种许诺和保证。如图5-34所示的产品广告，抓住产品独特的色彩进行大胆的创意，突出品牌的品质，从而塑造商品的品牌形象。创意设计灵感有时候，设计师苦思冥想，再三求索设计创意却拿不出来，而有时则豁然开朗，思路畅通，浮想联翩，下笔如有神，我们称之为“灵感”来了。心理学家们认为：l）灵感是艺术创造过程中的一种特殊心理状态。2）灵感具有偶然性、突发性、短暂性三个特征。3）灵感是艺术创作的最佳时间域，此时思维特别活跃，创作的效率特别高。由于灵感在艺术创作、广告设计中具有重要的意义，因此心理学家们探索了一套捕捉灵感的方法，简略介绍如下：1）对课题和已拥有的素材资料进行持续的长时间的思考，反复探索、琢磨，直到思维达到饱和，这是产生灵感的最重要的前提。没有高度紧张的想象与思考，企图守株待兔，盼望灵感的来临是不可能的。2）设计师头脑里记忆储存的知识是产生灵感的基础，没有长期的积累，不可能有偶然之得。3）有目的地进行思考，集中注意力，排除和摆脱分散注意力的干扰，使大脑形成优势，强烈的兴奋中心是产生灵感的条件。4）灵感知识一闪念，瞬息即逝。它常常发生于紧张之余，悠闲之时，由于灵感对脑的刺激甚短，难于记忆，因此应养成随时记录的习惯，随时记下闪过脑际的有价值的点点滴滴。如果我们注意把睡前醒后的种种意念，把在阅读资料、文化娱乐、参观展览等活动中所产生的灵感及时记录下来，这些资料必是大脑的第二储存器，对广告创意大有益处。创意的定向训练，首先是观察力的训练，因为观察是分析、研究、想象、判断和一切艺术创作的依据和前奏，没有观察，不可能有创意活动的发生。广告设计师的职业敏感性主要表现在对客观事物的观察能力上，正如法国雕塑家罗丹所说“所谓大师，就是这样的人，他们用自己的眼睛去看别人见过的东西，在别人司空见惯的东西上能够发现出美来。”由此可见，艺术家的观察力要比常人敏锐得多，在某种程度上讲，训练敏锐的观察能力要比传授大量的手头工夫和其他知识更为重要。广告设计师观察的天地是广阔的，春夏秋冬、江河湖海、山川田原、风云雪雨等自然景观以及五光十色的花草树术、干姿百态的飞禽走兽等等。生活中许多现象一般人可以“熟视无睹”，而对“独具慧眼”的设计师来说则可以从中观察到美，得到启发。生活和大自然为设计师提供了取之不尽、用之不竭的源泉，少’告创意的素材就在你身边，关键是能不能发现，会不会应用。观察，在心理上属于积极的心理活动，观察的条件有三：一是事业心，有了事业心，才能对观察发生强烈的兴趣，才能主动去发现近二是好奇心，要多提问题，奇思异想，不仅要作整体的外部观察，同时要作局部的内在的探索；三是目的性，把创意与创意的构想联系起来，尽量捕捉有设计价值的信息与素材。平面广告创意表现手法直接展示这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法，即将广告的产品或服务直接、如实地展示在广告版面上，并充分运用摄影或绘画等技巧的表现能力，细致刻画和着力渲染产品的质感、形态、功能和用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。这种手法由于直接将产品展示在消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示的角度，应着重突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部分，并运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。突出特征即运用各种方式强调产品本身与众不同的特征，并将其鲜明地表现出来，使消费者在接触广告画面的瞬间即能很快感受到这些特征，并对其格外注意和产生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。突出特征的表现手法也是我们常见的运用十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有不可忽视的表现价值。借用比喻即在设计过程中选择两个在本质上各不相同，而在某些方面又有一些相似性的事物，并“以此物喻彼物”，以达到设计者的目的，让消费者通过联想理解主题。这类广告常常用朴素的、通俗而富有哲理的比喻，引导消费者去领会广告内容的含意，因而比较含蓄、婉转。由于这种表现形式的画面往往不能直接表现产品本身的特点，所以在采用时要考虑消费对象。对比衬托这种方式一般从产品的性能入手，以对比的手法塑造产品的特定形象。在这种性能比较的表达上，有同一厂家的新旧产品的比较，也可以是使用此产品前后的对比。其目的不在于自我竞争，而在于通过对比，使消费者对新产品的新功能、新形象产生深刻的印象，促使他们根据自己的需要在众多的商品中选择。运用这种手法可以更鲜明地强调或展示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。采用这种方式时要用产品本身的优点，去对比其他同类产品的不足之处，这样才能充分发挥优势，但在比较时应注意不可以“指名道姓’气也不可贬低其他商品。选择偶像在现实生活中人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象，而且有一种想尽可能地向他（她）靠近的心理欲求，从而获得心理上的满足。这种手法正是针对人们的这种心理特点，抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的偶像来配合产品信息，并将其传达给观众。由于名人偶像有较强的心理感召力，故借助名人偶像可以大大提高产品的知名度与销售规模，甚至提高人们对名牌的信任度。偶像的选择可以是柔美大方的超级女明星，也可以是驰名世界体坛的男女高手，其他的还可以选择政界要人、社会名流、艺术大师、战场英雄，俊男美女等，但偶像的选择要与广告产品在品格上相吻合，不然会给人牵强附会之感，以致无法达到预期的目的。超现实表现超现实表现是现代绘画中的一种流派，通常采用一反常态的手法来制造意想不到的效果，主观地表现出现实生活中不可能存在的离奇现象，这种视觉魔术对现代广告设计产生了很大影响。超现实表现的方法特别注重幻想，通过图像普成的手法，将现实生活中根本不可能存在的，甚至是荒谬的事物表现在广告中，以奇制胜。这种反常态设计能够在人们的记忆中留下深刻的印象。作业：根据以上所讲内容设计一副有关环保或社会焦点问题的招贴一副(自定内容也可）（A4）提示：1、电池污染、水污染、汽车尾气、城市建设、煤炭过分开采、石油开采等。2、节约用电、就业压力、论文抄袭、房奴、早恋等课后练习：利用本章所学的知识设计一幅音乐会的海报课后练习：根据本章所学自己设计一公益广告