广告创意对消费行为影响的研究

摘要随着现代化社会市场竞争的不断加剧，广告创意作为企业从事市场营销获得的基本策略和重要手段，起到了日益显著的作用。在顾客就是上帝的今天，消费者既是广告的作用和对象，又是商品的购买者，所以，广告创意要想取得好的效果，必须以消费者为中心，符合消费者的心理和行为特点。而现代广告创意已步入整合营销传播时代，广告创意已不止于影响消费者，而是贯穿消费行为的全过程，所以，广告创意对于消费行为而言，具有重大的影响。它从消费者的消费行为出发，研究广告创意与消费者的内在联系，并寻求广告创意对消费者消费的积极作用，从而实现企业的市场营销目标。就此意义而言，广告创意在今天仍然是广告制胜的利器，在满足消费者本身的同时，带来企业效益的提高，而且也扩大了消费市场。关键词：广告创意；消费行为；影响；ABSTRACTWiththegrowingcompetitioninthemarketofmodernsociety,asacreativeenterpriseengagedinthebasicstrategyandanimportantmeansofmarketingavailable,playanincreasinglysignificantrole.Intoday'scustomerisGod,notonlytheroleofadvertisingandconsumerobjects,butalsoacommoditybuyers,socreativeinordertoachievegoodresults,mustbeconsumer-centric,inlinewiththepsychologicalandbehavioralcharacteristicsofconsumers.Themodernadvertisingcreativehasenteredtheeraofintegratedmarketingcommunications,advertisingcreativeinfluencehasbeenmorethanjustconsumers,butconsumerbehaviorthroughouttheentireprocess,sointermsofconsumerbehaviorforadvertisingcreative,haveasignificantimpact.Itisstartingfromaconsumerbehaviorstudycreativeintrinsiclinkwithconsumers,andtoseekanactiveroleincreativeadvertisingonconsumerspending,inordertoachievecorporatemarketingobjectives.Inthissense,creativeadvertisingtodayisstillwinningweapon,atthesametimesatisfytheconsumersthemselves,tobringimprovedbusinessefficiency,butalsotoexpandtheconsumermarket.Keywords:creative;consumerbehavior;impact;目录第一章广告创意的概念及作用………………………………………………………11.1广告创意的概念………………………………………………………………11.2广告创意的作用………………………………………………………………11.3广告创意的原则和特点………………………………………………………2第二章消费行为的意义………………………………………………………………42.1消费行为的定义………………………………………………………………42.2影响消费行为的要素…………………………………………………………4第三章广告创意对消费行为的影响………………………………………………63.1广告创意对消费行为的重要性………………………………………………63.2广告创意对消费行为的积极作用……………………………………………63.3广告创意对消费行为的阻碍作用……………………………………………73.4中外创意广告分析……………………………………………………………7第四章消费行为对广告创意的影响………………………………………………94.1中国消费者行为分析…………………………………………………………94.2中国文化因素对中国消费行为的影响………………………………………94.3消费行为对广告创意的影响………………………………………………10第五章广告创意吸引消费行为的策略……………………………………………125.1揣摩消费者的心理价位……………………………………………………125.2迎合消费者的心理特征……………………………………………………125.3愉悦消费者的情绪…………………………………………………………13结束语……………………………………………………………………………………15致谢……………………………………………………………………………………16参考文献……………………………………………………………………………………17附录X……………………………………………………………………………………18南京邮电大学2015届毕业论文1第一章广告创意的概念及作用1.1广告创意的概念说到广告，人们马上就会联想到广告创意。如果说广告是一门艺术，那它就是一门创意的艺术。有关广告创意的定义，许多学者从不同的角度进行了阐述。美国广告界颇负盛名的詹姆斯·韦伯·杨曾说：“广告创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项。”进行行销与广告创作，眼光应放在人性方面。创意要巧妙地利用表面平缓与内里激荡的张力关系，创造意味深长的平淡之美。变化加真相再加了解群众的心理，则等于适合消费者、能为消费者接受之最新广告创意。广告创意是指广告工作者在孕育广告文稿时的构思，根据广告主的意愿和广告文稿的主旨，在进行了一系列市场调查、消费者心理研究等工作后，经过一番精心思考和策划，最后塑造成一个商品和劳务的形象或意念的全过程。它传播信息为根本原则，以创造性思维为先导，寻求独特、新颖的意念表达方式和表现形式，以独特而清晰的阐释方式说明信息内容，以独具匠心而新异的形象和画面引人关注、受到感染，使之发生兴趣并留下深刻印象，从而使观众不得不接受广告信息。所以说，广告创意是创造一种说服观众购买的意境，即广告创作者基于市场调查资料、产品目标市场、目标消费者心理、媒介特性等因素，用一种新颖的、奇特的、有趣的方式来传达商品的营销理念，打动消费者，促使其购买的策划过程。1.2广告创意的作用从战略、策略上理解广告创意，其含义相当宽泛，大至广告战略目标、广告主题小至广告语言、广告色彩，都可以用有无创意音段少来评价。广告创意已不只是唤起爱人注意的手段、技巧，它在整体广告运动中，承载着增强消费者对产品的理解、降低企业营销传播成本、实现品牌跳跃的重要功能，同时，它能深入的消费者内心中，凝聚社会生活的深层体验，从而创造生活化的审美和审美化的生活。（1）广告创意提升产品与消费者的沟通质量。作为以大众传播媒介为载体的广告，所有的广告创意都是通过引人注目的广告来唤起情感和激发兴趣，以赢得和保持消费者对产品的注意，争取产品或品牌被消费者选择的最大可能。因此，对于厂商来说，广告不是单向传播，而是与消费者的对话、交流；广告不是对消费者的想象，而是深入的消费者洞察；努力挖掘消费者注意力背后的真正需求、意向，发掘消费者情感、潜意识等领域的深南京邮电大学2015届毕业论文2层欲望，赋予品牌以满足消费者欲望的象征性意义，是广告创意成功的关键。（2）广告创意降低资讯传播成本。越来越多的客户正意识到有创意的广告效果更好，更令人难忘，且在市场上能有效地传达意图。一个有创意的广告，人们只需看三遍而不是看三十遍就能记住。富于创意的广告表现形式，可在少量的媒体投放中，实现消费者感知与回忆度的最大化，亦可放大品牌知名度与指牌购买效果。同时，在广告运动中，制定具有针对性的广告媒介策略，对广告媒介做创意开发和选择，也是广告降低传播成本的重要途径。因此，对广告主来说，广告创意也是广告投资的一部分，它作为广告传播的知识成本，尽管目前还没有完善的效果计量标准，介其对广告传播的增量是不可低估的。（3）广告创意有助于品牌增值。广告创意最重要的责任之一就是建立品牌价值，努力实现品牌增值。现代品牌的全运会建构并不是单纯的吸引目标消费者注意，它同时也界定和传递产品或服务的质量，创造消费者的心理预期，补偿消费者的某种心理失落。品牌为消费者提供质量好，信誉高的产品，这种产品或服务的质量，甚至超过了消费者期待，因而能够建立消费者信任，创造消费对品牌的忠诚，成功的品牌需要消费者的共鸣，而广告创意是品牌对消费者的价值召唤。（4）广告创意提升消费者的生活审美。在现代社会里，广告不公是一种商业行为，而且已成为一种文化现象。作为一种价值象征，广告创意力图挖掘新理念，在引导消费者对生活本质的重新认识，构建社会生活的时尚内涵。从这一意义讲，广告挖掘被推销产品的生活再创新意义，以精致、休戚与共、与众不同、超凡脱俗等品质，调动消费者潜意识层面的品行追求，并通过对广告的消费模仿，创建自己与产品或品牌融为一体的完美。1.3广告创意的原则及特点广告创意也可以理解广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。广告创意注重的四大基本原则。（1）务实原则。了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想，一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略，不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。（2）骨气原则。每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，南京邮电大学2015届毕业论文3既然你选择了创意这个行业，要有别人也会想到的想法，我不用!的骨气，目的在于激励自己超越平庸，避免满足自己六十分创意的惰性。（3）效率原则。由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你的其他想法的产生。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这样会让你想创意的时候事半功倍。（4）余地原则。创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。广告创意是一个创造性的思维过程，其目的是为了促进商品销售，提升品牌形象。由广告创意的内涵我们即可得知，广告创意应有抽象化、目标化、广泛化、个性化等特点。（1）抽象化。抽象化是指广告创意在从诞生到转化为最终的视觉效果的这一过程中贯穿始终的形态。（2）目标化。目标化是指广告创意的产生是在一个明确的广告诉求目标下进行的。无论创意产生的过程中思维是如何的发散，最初和最终都必须回到原始的创意目标这一前提上来。（4）广泛化。广泛化指的是广告创意广泛存在于整个广告活动的过程中，在广告策划、设计制作、媒体选择等各环节中，无一不体现出创意的存在和其对于广告活动强大的推动力量。（5）个性化。个性化是广告创意的特性，要想在受众心中留下独一无二的深刻印象，强化识别性，个性化是尤为关键的一点。南京邮电大学2015届毕业论文4第二章消费行为的意义2.1消费行为的定义消费行为是消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。消费行为的核心问题是消费者的购买动机的形成问题按照行为学派的传统解释。消费者自身的欲望是驱策消费者去购买