关于企业内刊的思考

关于企业内刊的思考企业内刊的痛苦在于：老板管得太多，读者看得太少。恐怕这就是企业内刊从业者的一块“集体心病”――那些被出钱的那个家伙从办刊思路、选题方向、报道风格，再到宣传口径都严格管控并迭经审核之后刊行的成品，实际上，并不能吸引多少人去仔细阅读、认真看待。与其“白忙乎”，何不动个“手术”试试？比方说，我们可以给企业内刊做个“美容”啦、换腔“新血”啦、安张“巧嘴”啦、腾下“器官”啦。经如此这般地料理一番，纵是貌似歪瓜裂枣的阿巴桑，基本上也就眉清目秀啦；同样地，只要所述四个步骤手续齐全，一份再烂的企业报，也如同经历了青春期的二八少女，顿显活色生香、招人注目。给内刊做个“美容”――企业报的版面编排要诀先说视觉美感。企业内刊犹女人，相貌难看，甫一打照面，就先被扣了分。女人为了变美，可谓不怕麻烦不惜工本，虽刀戟加身而欣然承之，曰隆鼻焉、祛斑焉、抽脂焉、拉皮焉……总之是上帝给了她一张脸，她有办法另造一张脸；企业内刊的“整容手术”，虽不致如此惊心动魄，但为勾连住众人的目光，也少不得实施一番大手笔的修饰。版面的编排设计效果，决定了企业内刊的“体貌特征”，到底是随精致化潮流、还是走粗线条道路。但我老人家若是从“点、线、面、体等版面设计要素如何有机结合”，到“避免线条贯穿版面”、“不令碰题”等启蒙课程一路介绍下来，好比是大学堂教习偏偏传授起了幼稚园课程，除了重炒一遍冷饭外，固无啥新意，而且也不足以体现我老人家在此领域的深厚造诣和独到见解。所以，我还是拣精要处讲好了：对一些企业内刊来说，影响其观瞻效果的主要因素，我总结有四――曰“标题奇小”，曰“图片奇少”，曰“色彩恶俗”，曰“版样平庸”。你看到过这样的企业报乎？翻开整张报纸，但见密密匝匝地都是文字，读者的目光跋涉在这片“文字沙漠”，要想找一张稍大幅点的照片来养养眼，那真是比想在撒哈拉大沙漠中找到一汪泉眼还难。盖版面设计者的想法是：版面金贵，把图片和标题的面积尽可能地压缩，就可以在版面中容纳更多的文字量和信息量。算计之精、虑事之细，可说是无逾于此啦。但这只是个一厢情愿的想法：盖现在乃是“读画时代”，谁还有那么高的兴致去研读你的大段文字？而且，大凡企业内刊的文章都不免枯燥，既然我们都承认它在内容上无力与香艳小说、情感美文相竞争，那么，若是再不在外观修饰方面下点工夫，你还指望有人费眼兼费神地去看耶？因此，企业报的图片，所占之版面即令不是“三分天下有其一”，每版至少放置一张5.8×6.6平方厘米以上的图片，我想是必须的。要求再拔高点，若是能在照片上玩点花样，或剪出人物或器物轮廓焉、或将照片置于某几何图形内焉、或将几张照片巧妙地排列叠放焉，或是改用紧扣题意的漫画作品焉，对版面的装饰效果当更好；标题亦然，宜放大处理，比方说，使用44磅的大粗黑就很不错，而作为头条文章的标题还须更大些，予以醒目提示，切忌小家子气。拼版最是体现技巧。同样是玩“拼图游戏”，熟练者硬是能把各文章、图片的位置和外形均安排得服服帖帖，各板块间如榫卯般穿插结合，看上去天衣无缝、浑然一体。这项工作纯是技术活，速成之道是找一些眉目清秀的版样来，经常“比着葫芦画瓢”，或是索性奉行“拿来主义”；只消不断操练、勤加思考，纵是功力九段的笨蛋，日久也能熟能生巧矣。用色也大有讲究。自从现今越来越多的企业内刊改用铜版纸彩印后，就有一些傻兮兮的朋友在版面上开起了“染坊”，标题用色极度夸张、浓重得好似抹了油漆。以我老人家的审美眼光，我果断反对直接采用不经调和的红黄蓝三原色，主张使用素净的中间色，而且认为在同一版面上的字体颜色，亦不宜过多过杂；然则，为一些短悍之文衬上极淡的底色，以增加美感和装饰性，却是值得鼓励的取巧做法。给内刊复位“器官”――企业报的栏目设置技巧再说版面分类和栏目设置。每个版面都有它相应的定位、每篇文章都有它各自的位置，如若定位不清楚、分类不准确，就好比是一个人的心脏长到了肺的位置，肺却安到了膀胱的部位，那简直要乱了套啦。是故，为使各版面和栏目回归它应有的功能和位置，须施行“器官复位”手术。兹以一份制造行业的企业报为例，介绍可资借鉴的“模版”。第一版，要闻版。夫要闻者，重要之新闻也，如公司及公司老板的重大事件、重大革新、重大荣誉，以及为之配发的评论文章，庶几近之。谁要是突发奇想，把上述内容放在其他版面的边角旮旯、以示不把我老人家的话当一回事，老板看了不吹胡子瞪眼者，几稀矣。第二版，营销版。以案例报道的形式全面体现行业及公司营销现状，聚焦营销的各个要素实践、传递营销最新方法手段，重在剖析相关竞争、策划、推广、传播、公关、促销及服务个案等。《记者走市场》、《营销诊断》、《渠道之星》等，都是可以考虑的常设栏目。第三版，综合版。关注生产大后方的新产品、新技术、新工艺、新设备、新材料，捕捉员工思想聪明火花、挖掘基层实践体验。备选的栏目名有《新品展示台》、《“金点子”擂台》、《质量警示台》、《“明星员工”亮相台》以及等等之台，而绝非乱七八糟的杂烩版也。第四版，副刊版或产经纵深版。大概是办刊人骨子里都有一股文学情节，故多开辟专版以刊登诗歌、散文作品。须作出重要提醒的是，刊用诗文固没啥不对的，惟应与企业、工作稍有联系；不然，书肆上美丽诗文多的是，买一本回来啥都有啦，何必浪费版面资源乎？而眼下有的企业报干脆另起炉灶、以“产经纵深版”替代之，专门刊登行业及公司的深度报道文章，应是个务实的做法！还有中缝，位置虽偏，但亦须不令荒凉，可以选登一些行业及市场动态、产业现状及猜测、政策环境等精短信息，俾广见闻、益增知识；中缝还另有一个妙用，即是在其他版面容纳不下的文字，无以置之，就可以往该部位转，好比是一个“文字收容站”。给内刊换腔“新血”――企业报的文字特色及写作技法一份企业内刊，任其“妆扮”得再怎么花枝招展，若是内容和文字粗陋可哂，就如同胸大无脑的女人一样，看着惹火，却不能带来不凋的新鲜和持久的依恋。是故，以臭男人的眼光来看，女人最好是聪明和美貌并举；对于企业内刊来说，无疑也应内外皆修、表里俱佳。“表”为版面及栏目，“里”则是内容和文字。目前国内的15000多种企业内刊，之所以大多没啥出息，究其原因，多是因为内容粗制滥造、文字枯燥无味，不专业、不出彩。诊治的办法只有“换血”一途，从业者须从文字特色到写作技法，均作调整和更新。如何“换血”？我在这里表述3大观点：一、选文，宜原创而不宜文摘。某日，一家伙告我曰：“俺一个人每月出五期企业报”。我老人家听了，表面虽仍装得若无其事，内心实已大受震撼矣，窃想：以我老人家的学问和功力，一个月里东蹿西跳地折腾下来，要独力搞出二期企业报，也已着实不太轻松；该小子一脸嫩胡子，竟能如此了得，天才天才、厉害厉害！及索得报纸一看，竟是满纸文摘，原创者仅为十之二三，始觉扬眉吐气，当下反讥之：“似此东摘西抄，俺每周出五期都绰绰有余矣。”把该小子气得当场就想开揍。但他就是把我这糟老头揍得惨兮兮，也无法令我改变正确观点：盖在企业报文章中，少量地引用文摘、或是“仿写”别人的出色段落，这些都没啥问题；但有一条，就是最好不要为了偷个懒、就将之原封不动地直接搬来就登。我虽不否认有些文摘的启发性、针对性也很强，但试问――与其刊发这类通篇找不到一个贵企业名、没啥直接关联的东东，你难道不认为利用有限之版面刊载企业自己的报道，效果会更好乎？二、选题，宜高瞩而不宜低?M。不同企业，其内刊性格也各各不同：有的是外向型，自恃长得眉目清秀，巴不得被更多人看到，像我人家一样是个“人来疯”，也因而交游广阔、人缘颇广；有的为内向型，好似非凡怕难为情或是身罹“幽闭症”的小娘子，终年躲在深闺，外人难得一见；有的则是走中间路线，既入厨房、又出厅堂，两头兼顾。读者群定位及办刊意图，决定了企业内刊的性格。王石的《万科周刊》、潘石屹的《红石小报》因是办给白领阶层等销售对象看的，因此内容全盘体现大众文化，潜移默化地推广企业的产品或服务；而大多数内刊，只是想向员工贯彻企业的政策、理念，通报一下老板的工作动态及企业内部各方面的情况，因此也不热衷于向外部发出自己的声音――不对外还是正确的选择，盖这类内刊从内容到版式都不甚讲究，即使外发出去，大抵是没人愿看也。只宣传本企业、甚至只宣传老板本人的内刊，在企业内外都不会有多大的影响。反之，办刊人如能立足本单位、却又站在行业和区域的高度进行选题与撰文；甚至能在一定的限度内，以中性或褒义的立场报道或评议一些竞争品牌、“曝光”本单位存在的产品质量和治理缺陷，则内刊之公信力及可读性立时大增。不卜可知，这样的内刊准保大受欢迎。笔者长期在某中国500强企业负责新闻宣传部门，下辖的企业报及企业刊物，迄今几乎领遍了内刊领域的几大最高级别大奖，我对办刊人员制定的一条“铁律”即是：每一篇在企业报上刊登的文章，都必须达到在社会公开出版的报刊上能够发表的水平。这其实也就是硬逼着办刊人开阔视野、创新观念。三、内容，讲故事而非摆理论。