欧鹏璧山的城市提案

SVNNY申乙广告机构中国高端地产项目品牌行销专家中国案例主流大盘营建高手新欧鹏璧山的城市提案发现。浩瀚。宁静Partone：发现。一切从发现问题开始180万方体量，璧山名副其实的“第一大盘”，至少3—5年的开发及销售周期，代言璧山未来5—10年的超级社区，整个社区将导入约6万人，然而，对于到2015年人口仅11万的璧城组团；如此长开发周期，销售的持续动力在哪里？未来3—5年，璧山“4个卫星城市”定位及绿岛新城开发力度加大，金科中央花园城、中冶黛山一品等品质楼盘云集，以及中铁、同景国际城等未来大盘的竞争与这些大盘比较，项目无法复制的竞争优势在哪里？涵盖高层、洋房、商业、酒店等不同业态，面对中端刚需及改善、高端改善等差异化需求，未来10年近6万人口的不同居住需求，集合了资源、规模、业态规划等纷繁芜杂的项目卖点，如此丰富的产品形态，我们与客户沟通的语境是什么？显然，这是一个很有高度的项目。但要回答这些问题，绝不是“180万方城市综合体”“造城”。等一个词或者一句话能回答得了的。一个如此长开发周期的项目，我们需要严肃理解项目的开发使命；一个近6万人口的大社区，我们需要抽丝剥茧的寻找项目与客群的关联。Parttwo：浩瀚。对项目与人的理解杨某，33岁，璧山老城区居民，生意人，经常往返重庆与璧山，他热爱这个被称为家乡的地方；但看惯了解放碑和时代天街之后，未免产生一些遗憾，他喜欢吃火锅，也想请他的朋友在社区的火锅店吃火锅；他不喜欢散步，但他的理由是家离公园太远；他喜欢泡温泉，但他却发现在璧山根本没有好的温泉会所；他现在只能住在老城区。赵某，30岁，璧山新城区居民，工业园区某企业中层管理人员，正考虑在璧山买房子；她喜欢购物，SPA，但这些消遣只有周末去重庆才能实现，由于工作关系想在新区置业，她希望社区有个公园，离父母很近；她也考虑到孩子上学，距离远了接送起来会很麻烦；她跑过重庆上海等大城市，但她发现在璧山没有这种生活的社区；她现在只能住在老城区。没错，这是两个很极端的例子，但从中我们可以看到，这个城市里面的人真正需要的是什么。第一大盘，绝不只是一种空间的定义，常常被表现成为一种生活方式的定义。因为大，才能有政策的倾斜，才能有规划的宏图，这种空间定义，生活方式定义的愿景，才能使人们相信它的可能性，并持续愿意为它买单。确实，180万方的体量，我们有足够气势“造城”；规模和多元复合业态带来的居住多样性和人口流量，我们有足够资格，再造“璧山新中心”然而，光靠这些不足以支撑3—5年的销售，引领未来5—10年的璧山生活，才能保证“第一大盘”持续的生命力！我们创造出项目3—5年无法复制的竞争优势：规模竞争：180万方，城市而非社区城市价值竞争：改变璧山的城市格局生活价值竞争：革新璧山的生活秩序我们严肃理解项目的开发使命：区域运营：造城城市运营：再造璧山新中心生活运营：璧山新生活中心项目开发使命：好城市好生活项目属性界定：180万方浩瀚之城Partthree：宁静。项目的深度审视四大城市生活子系统GREEN++（生态系统）GROW云（教育系统）Hi-SHOP（国际与商业系统）MOVE（运动与休闲系统）【Green++生态系统】(1)湿地公园600亩国家级湿地公园正对湿地公园大门，打造社区景观中轴人工美与自然美的融合(2)壁兰河紧邻壁山黄金水带壁兰河引水入园，超大面水景水域，类威尼斯水城生活(3)健康2.5低容积率，人性尺度20/40米退距，滨水景观带引水入园，江南古法园林风类褐石立面有机建筑群（4）融合绝对的人车分流体系绿色健康的社区文化【Grow云教育系统】不同的家庭生活类剑桥教育体系：蒙特利索国际幼儿园一站式社区教育：知名小学、巴川中学下一带教育策略改变所带来的家庭充实感“云”教育带来的国际先进生活感可持续性教育系统对区域文脉的延续与传承一个阶层的诞生【Hi-Shop国际与商业系统】International（同步国际生活）零时差的国际社区台湾风情商业街，台湾风情生活城市机能的高度复合，都市优越感先进生活样式的聚集区Local（再造壁山新中心）滨河情景商业街，城市活力源泉风情商业街，扩大璧山城市半径前沿商业规划，多样化地区生活【MOVE运动与休闲系统】考虑1—80岁全生命周期居住需求电影院儿童公园温泉SPA温泉酒店商务中心交互性运动公园、高度交流性小街区、林荫道的新城市主义规划理念人与建筑、空间的延伸Green++生态系统【Hi-shop国际与商业系统】台湾风情生活【Grow云教育系统】类剑桥教育体系Hi-Shop国际与商业系统台湾风情生活中心【MOVE运动与休闲系统】经典新城市主义住区项目形象定位：180万方国际经典生活方式住区4大国际生活体系1座宁静之城我们的策略核心不是4大子系统，而是缔造一座宁静之城。4大子系统是我们实现这种宁静生活的硬件手段和物质载体。我们的精神导向是一种城市与自然融合的国际经典生活方式。案名建议1：欧鹏。九里长洲封疆塞纳河，巴黎左岸沿袭百年水居人文典范；邂逅莱茵河，瑞士苏黎世彰显水岸稀贵宏图；踞拥泰晤士河，伦敦唐宁街演绎滨河盛世奢华；壁兰河畔，九里长洲，国际经典生活方式中心。九，乃阳数之最，是壁兰河和璧山的最高代言。案名建议2：壁兰河国际新城欧鹏。凤凰城PartFour：VI第一套第二套第三套PartFive：品牌。对新欧鹏地产品牌思考璧山第一开发企业，壁南河1号在璧山建立了极好的形象和口碑，但也不能过于自恋，未来的品牌环境是严峻的，金科、同景、中冶、中铁......还是那句话，3—5年，暗地的较量就会转化成为贴身肉搏。认清形势固然重要，找准方向更加重要。充分思考之后的理性判断，才是品牌落地最关键的一步。和金科、中铁等比较，欧鹏地产品牌落地的优势是什么？品牌的力量来自于积累和沉淀，。新欧鹏地产，深耕璧山，壁南河1号，在璧山市场留下了极好的品牌美誉度，它的影响力可以帮助我们解决最初最迫切需要的——关注度与知名度。对于大盘的运营和传播，品牌的角色价值是什么？没有整体概念的支持，销售很容易沉沦为平庸，这是一个“为璧山未来10年而来”的项目而一个10年的梦想，无疑需要对于品牌充分的信任和理解。对于持续的销售，更需要品牌带来的溢价。借、带、立，是新欧鹏地产品牌落地的三部曲。所谓借：是指借势壁南河1号良好的市场口碑；所谓带：是指由超越自己带来的一种全新高度；所谓立：是指创造品牌生活理念，反补传播价值。立：新欧鹏地产的品牌提纯品牌愿景：好城市好生活品牌核心价值观：国际经典生活方式运营商新欧鹏Life品牌主题概念：子品牌的归纳方式，将有利于在传播中更好的建立市场标准与影响力；将子品牌与母品牌进行合理衔接。GREEN++（绿色生态生活）GROW云（云生活）Hi-SHOP（国际经典生活）MOVE（运动健康生活）新欧鹏LifePartFive：入市。项目亮相的三重构建项目亮相需要完成的三重构建：•品牌与城市价值构建•全案整体价值的构建•社区生活方式的构建品牌与城市价值构建：1、品牌城市价值的三个层级构建：（造城、造璧山新中心、璧山下一个10年生活）2、品牌借、带、立三部曲落地；3、璧山城市价值提升与品牌的整合落地。入市户外：报版硬广1报版硬广2：品牌之“借”系列软文：品牌之“借”系列软文：品牌之“带”系列软文：品牌之“立”城市资源升级与品牌嫁接（申乙主流大盘案例与资源分享）操作手法：1、资源升级：（以政府名义，开发商支持，邀请联合国总署，以观音河湿地公园+壁兰河，申请国际景观示范区大奖）2、资源交换：（向政府要户外等媒体资源，发布申奖信息）3、资源共享：（媒体资源采取城市+项目信息共同发布形式）示意：全案整体价值/社区生活方式构建：1、整盘形象价值的建立；2、四大国际生活体系价值构建；3、母品牌与子品牌生活方式落地：报版硬广大报：大报：围墙：现场“五感管理”视觉方向母品牌与子品牌生活方式落地：建议成立新欧鹏会功能：1）提供一个平台保证前期的客户储备；2）提供一个出口组织活动，增加人气；3）提升新欧鹏品牌及后期的可持续发展。形式：1）壁南河1号老业主，凤凰城新业主均可入会；2）新欧鹏会会刊；3）定期组织针对不同的客户的项目推介会和活动《新欧鹏LIFE》会刊设计风格示意新欧鹏LifeGROW云教育MOVE运动与休闲系统PartSix：高层。一期高层组团推广我们和发展商一样相信，2012的销售不会有问题。前提当然是我们把入市阶段做好了，基于”国际经典生活方式中心”和“四大国际生活体系”的高层传播自然是水到渠成。户外：报版：报版：报版：整合大众媒体：户外、报纸、电视、电台、网络。开辟沟通渠道：成立“新欧鹏会”、市区外展场等。实现小众渗透：星级酒店、高级娱乐、餐饮场所。媒介策略户外高炮：锁定高速路口与新城主干道主流报纸自发大报网络炒作其他渠道：房展会、DM、短信、定点高端商场和写字楼框架传播文本：概念楼书、产品楼书、会刊等媒介组合特别媒体应用高速路收费站卡套锁定拥有私家车的高端目标客群，低成本，目标精准但基数庞大。PartSeven：洋房。二期洋房组团推广在全盘推广的基调上，洋房部分的推广，延续整体调性的基础上，强化资源属性和私属感。洋房组团案名建议：溪栖里强化湿地对于高端客群的资源吸附，根据“引水入园”的景观规划理念，导入“私属感”的生活方式。洋房系列报版创作：主形象私家河私家公园私家花园洋房洋房系列报版创作：湿地公园篇在古代，王公贵族以拥有专属猎苑而称道如今，我们将600亩观音河湿地公园收至麾下谨供阁下收藏洋房系列报版创作：私家河篇天赋大地、河流，以生长万物如今，我们珍藏壁兰河最美的一段和洋房相望，相守。【发现。浩瀚。宁静】开发使命——好城市好生活项目形象定位——180万国际经典生活方式中心项目核心价值——4大国际生活体系品牌核心概念——新欧鹏LIFE提报回顾：